中國奢侈品消費階層正在形成

　　來源：中國經營報 本報記者：董娟

　　《中國經營報》：在你看來，這個消費階層消費的是奢侈品的“價格”還是奢侈品的“文化”？

　　孫一民：的確有一部分人是在消費奢侈品的“價格”。比如，一些女性攢幾個月的工資去買一個LV的包，而她可能還是擠公交車上下班。也有人喜歡PRADA的體現著“傳統與現代的融合”的風格。不過，就目前中國消費者的成熟度來看，后者的比重還不夠高。

　　價格高并不意味著就是奢侈品。有種有趣的說法：“用買十頭牛的價格，買到不用半張牛皮就可以制成的皮包，這就是奢侈品。”其實，奢侈品的背后是一個體系的支撐，這個體系是由幾十年或上百年的歷史傳承下來的一種文化積淀，而在當今所表現出來的則是它的品牌價值和內涵。

　　《中國經營報》：這顯然和歐美甚至日本的同類消費群體有明顯的不同。

　　孫一民：正如我之前所提到的，中國的奢侈品消費者總體來看還不夠成熟。比如，在年齡和職業上就與歐美的消費者存在著一定的差距。歐美的奢侈品消費者中有一部分還是與王室、貴族等有關聯的群體，以及成功的企業家。相比之下，中國的消費者則以新貴階層居多，這包括中國早期發家致富的先行者以及年輕的高新科技行業新貴，當然還有公司的白領。

　　《中國經營報》：為什么會出現這樣的現象？

　　孫一民：其實也容易理解，這和中國經濟的發展階段有關系。年輕的中國消費者對奢侈品尚且處于 “擁有”的階段，這一階段的特征就是“購買”。等他們擁有一定數量的奢侈品后，才會進入下一個階段，能夠真正“了解”這些品牌及其背后所代表的文化、生活方式。

　　成熟的奢侈品消費者剛好相反，他們要先了解不同品牌的文化，然后再選擇什么樣的產品更適合自己。

　　《中國經營報》：也就是說，中國的奢侈品消費階層還只是處于正在形成階段？

　　孫一民：作為一個階層，從市場的發育程度看，的確還沒有形成。但是，這個“階層”的確正在逐漸形成。雖然仍然有人只是“為了買而買”。但也出現了這樣的消費者，即他們鐘情于歐洲某一不是太出名的設計師的品牌。這一品牌可能在當地很受歡迎，但是并沒有進入中國市場。他們會專程去歐洲買這一品牌的產品而不在乎周圍的人是否認識。而且，這類消費者的數量正在增加。

　　《中國經營報》：這個階層崛起的速度如何？

　　孫一民：從過去五年來看，這個速度很快。越來越多的消費者喜歡的不是產品本身，而是這個品牌所傳遞的內涵。比如，GUCCI品牌所代表的高檔、豪華和性感，很多人喜歡GUCCI服裝的簡單設計，以及它八十多年來所沉淀的品牌文化。這些人珍惜的是奢侈品的文化和內涵。

　　《中國經營報》：這是否也意味著它的市場形成也很快？中國形成一個比較成熟的奢侈品消費市場大概需要多長時間？

　　孫一民：很難說，要知道這并不是普通的品牌消費。它讓消費者接受的是品牌所代表的文化和生活方式，所以，這需要品牌付出教育成本，而消費者也要通過時間的積累來不斷地成熟。現在只能說，這些消費者越來越成熟，但他們還需要更成熟。

　　小鏈接　什么是奢侈品？

　　高檔汽車、豪華游艇、私人飛機等其他一些行業中的產品當然屬于奢侈品，但通常奢侈品的研究范圍包含服裝、珠寶、手表、皮具和配飾以及

　　本版文章除署名外均由本報記者董娟采寫