文/《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者 周穎

　　“我在職業(yè)生涯中從未有過(guò)一天不是在推銷(xiāo)中度過(guò)。如果我相信什么東西，我就把它推銷(xiāo)出去，而且推銷(xiāo)得很賣(mài)力。”這是國(guó)際著名化妝品“雅詩(shī)蘭黛”的創(chuàng)始人埃斯泰·勞德女士說(shuō)過(guò)的一句話(huà)。勞德的“每天都在推銷(xiāo)”，用在新東方教育科技集團(tuán)創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)俞敏洪身上，也非常適合。只不過(guò)，俞敏洪推銷(xiāo)的是新東方的品牌、培訓(xùn)和人生經(jīng)驗(yàn)。

　　俞敏洪把新東方教育科技集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)新東方)帶到了美國(guó)紐約證券交易所，他也被媒體普遍稱(chēng)為“教師首富”。

　　但是，“首富”在敲響上市鐘聲的時(shí)候，表情平靜，并沒(méi)有什么激動(dòng)的感覺(jué)。新東方成為本土民營(yíng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中首家和唯一進(jìn)入國(guó)際

證券市場(chǎng)的企業(yè)，俞敏洪還是原來(lái)的俞敏洪：他還是會(huì)花上五塊錢(qián)或者最多十塊錢(qián)就近理一次發(fā)，這樣可以為他帶來(lái)輕松的感覺(jué)并節(jié)省十分鐘以上時(shí)間。具體價(jià)格俞并不清楚，因?yàn)槊看钨I(mǎi)單的是他的司機(jī)。從頭到腳的一身行頭，用俞老師自己的話(huà)來(lái)說(shuō)，加起來(lái)不過(guò)二三百塊錢(qián)。

　　不會(huì)因?yàn)槲疑鲜辛耍�就變得奢侈了，老俞說(shuō)，這完全不是我的方式。同樣，新東方還是會(huì)專(zhuān)注于教育產(chǎn)業(yè)。

　　不花錢(qián)，真正的營(yíng)銷(xiāo)到位

　　2006年9月7日，新東方在美國(guó)紐約交易所成功上市并融資1億多美金。按新東方創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)俞敏洪的說(shuō)法，新東方不缺錢(qián)，現(xiàn)在就是想用上市作為一種外力和機(jī)制把新東方做得更好、更大，所以直到現(xiàn)在這筆錢(qián)一分未動(dòng)，存在了銀行里。

　　2006財(cái)年，新東方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)8212萬(wàn)元，占到總收入的10.7%。這樣大力度的營(yíng)銷(xiāo)投入，讓其他民辦培訓(xùn)機(jī)構(gòu)望塵莫及。但是這筆10%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的使用和效果，俞敏洪并不“認(rèn)同”。

　　“最初創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，坦率地說(shuō)沒(méi)有做過(guò)一次報(bào)紙廣告，也沒(méi)有做過(guò)任何市場(chǎng)活動(dòng)，學(xué)生自動(dòng)涌過(guò)來(lái)了，這是真正的營(yíng)銷(xiāo)到位。”10月18日晚，俞敏洪在新東方辦公樓9層的貴賓室接受了《成功營(yíng)銷(xiāo)》的獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)。

　　“我現(xiàn)在最大的營(yíng)銷(xiāo)還是培訓(xùn)學(xué)生，讓老師真正成為新東方的營(yíng)銷(xiāo)者。”俞敏洪說(shuō)，因?yàn)槔蠋熃虒W(xué)的好壞，對(duì)新東方的影響最大，所以我特別希望把我們現(xiàn)在10%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用拿出來(lái)，通過(guò)一種機(jī)制把這部分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配給老師。

　　新東方的營(yíng)銷(xiāo)向來(lái)以小投入大回報(bào)見(jiàn)長(zhǎng)。

　　早期創(chuàng)業(yè)的故事俞敏洪永遠(yuǎn)不會(huì)忘記。創(chuàng)立于1993年的新東方，最初是在中關(guān)村二小的一間平房里，設(shè)備只有一張桌子，一把椅子。當(dāng)時(shí)以為兒童和成人開(kāi)辦英文培訓(xùn)為主，也提供托福(TOEFL)等美國(guó)大學(xué)入學(xué)考試的輔導(dǎo)。

　　當(dāng)時(shí)新東方唯一的營(yíng)銷(xiāo)就是俞敏洪手拎一桶膠水，到處張貼小廣告。但是，俞敏洪的教學(xué)效果成就了新東方的發(fā)展，也是他最好的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。此外，俞敏洪還在使用的一個(gè)“免費(fèi)”營(yíng)銷(xiāo)手段，就是他在全國(guó)各地高校的高頻率演講，每年的演講場(chǎng)次達(dá)到三百場(chǎng)以上。老俞對(duì)演講邀請(qǐng)幾乎來(lái)者不拒，也不收費(fèi)，唯一的原則就是不許主辦者賣(mài)票和收費(fèi)。

　　隨著來(lái)新東方進(jìn)行英語(yǔ)培訓(xùn)的人越來(lái)越多，俞敏洪陸續(xù)邀請(qǐng)了徐小平、王強(qiáng)等一大批海內(nèi)外精英人物，組成了新東方的核心團(tuán)隊(duì)：徐小平用

留學(xué)咨詢(xún)以及提高人生價(jià)值、王強(qiáng)用美語(yǔ)思維共同張揚(yáng)起“新東方精神”。五年前的新東方只擁有3所學(xué)校和23個(gè)學(xué)習(xí)中心，而現(xiàn)在的新東方，經(jīng)營(yíng)著25所學(xué)校和111個(gè)學(xué)習(xí)中心，學(xué)校甚至發(fā)展到了海外。

　　“盡管新東方上市了，但新東方什么都不是，什么都沒(méi)做，還處在一個(gè)摸索階段。偶然碰上了上市的事情，碰巧又做成了，總是在摸索。真正偉大的經(jīng)營(yíng)人物，都是直覺(jué)性經(jīng)營(yíng)人物，我屬于這種。”俞敏洪說(shuō)。

　　老俞不怕“

超級(jí)女聲”沖擊波

　　柳傳志曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，未來(lái)中國(guó)的企業(yè)領(lǐng)袖是那些能夠與“80后”進(jìn)行良好溝通的人，因?yàn)樗麄兪俏磥?lái)的消費(fèi)主力。

　　萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石就公開(kāi)宣稱(chēng)自己喜歡“海選”，萬(wàn)通地產(chǎn)的馮侖也對(duì)“超女”與企業(yè)經(jīng)營(yíng)很有心得。雖然俞敏洪根本沒(méi)有時(shí)間看電視和“超女”，但他表示，自己很善于和“80后”打交道，“個(gè)性獨(dú)立、追求時(shí)尚、不受社會(huì)名流的影響，受同齡人影響比較多，對(duì)社會(huì)的看法比較輕松，更加青春，互不干涉，更加愿意花錢(qián)等等，這些都是80后年輕人的特點(diǎn)。”俞敏洪能很隨意地說(shuō)起自己對(duì)80后的認(rèn)識(shí)，同樣，評(píng)論起“超女”和新東方的共同點(diǎn)來(lái)也是幾乎不假思索。

　　“海選的形式挺好玩的，我覺(jué)得一個(gè)國(guó)家的娛樂(lè)形式應(yīng)該多樣化是非常重要的，也迎合了消費(fèi)者的口味，新東方之所以能成功，也是迎合了客戶(hù)的需要，而我們也要引導(dǎo)好80后的年輕人。”

　　“10月16日，我在佛山進(jìn)行了一場(chǎng)講座，講完之后掌聲雷動(dòng)，”俞敏洪覺(jué)得自己與“80后”溝通毫無(wú)障礙，“其實(shí)我講話(huà)的精神、內(nèi)涵是不變的，還是和原來(lái)一樣，主要是奮斗、成功的歷程；但我的表現(xiàn)形式是可以變的，需要迎合80后的年輕人，要他們接受，要他們喜歡。”

　　老俞認(rèn)為，“海選”與新東方過(guò)去的某些做法存在著共性。比如，“超女”的投票是由觀(guān)眾決定的，而新東方對(duì)老師的考核體系就有由學(xué)生短信投票決定這一條，在與學(xué)生充分互動(dòng)的情況下，無(wú)形之中增加了老師的危機(jī)感。

　　“超女”比賽中，如果沒(méi)有觀(guān)眾支持，那么這位選手就不會(huì)有晉級(jí)的可能。危機(jī)感讓老師們知道，如果你的課上不好或者沒(méi)有學(xué)生喜歡，那你就隨時(shí)都有可能會(huì)丟掉這份工作。從這個(gè)角度考慮，俞敏洪堅(jiān)持新東方不與教師簽訂終身合同。

　　現(xiàn)在，新東方有一個(gè)單獨(dú)的部門(mén)在研究80后的年輕人喜歡做什么，想要做什么。俞敏洪說(shuō)，我們需要他們接受，要他們喜歡。我們堅(jiān)持的宗旨是內(nèi)涵不變，表現(xiàn)形式可以變化。

　　新起點(diǎn)上的品牌發(fā)展和社會(huì)責(zé)任

　　紐約證券交易所的上市，給了新東方繼續(xù)做大、做強(qiáng)的資金和機(jī)會(huì)，與此同時(shí)，新東方成為被關(guān)注的焦點(diǎn)。站在紐約證券交易所這個(gè)全球范圍的資本平臺(tái)上，同時(shí)也意味著新東方迎來(lái)了更為嚴(yán)格的監(jiān)管。

　　過(guò)去，天性隨意達(dá)觀(guān)的俞敏洪，經(jīng)常用“新東方什么也不是”等調(diào)侃的話(huà)，來(lái)抒發(fā)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中遇到的苦悶。現(xiàn)在，俞敏洪不再敢輕易講新東方的“壞話(huà)”，同時(shí)，在思考新東方如何向百年老店發(fā)展過(guò)程中，對(duì)于品牌、公共關(guān)系等問(wèn)題的深層思考，也“浮現(xiàn)”在俞敏洪的面前。

　　作為上市公司，新東方正在思考著手準(zhǔn)備社會(huì)責(zé)任報(bào)告。這在國(guó)際上，是GE等大公司的“專(zhuān)利”，國(guó)內(nèi)上市企業(yè)鮮有嘗試。

　　盡管新東方每年都捐款建設(shè)希望小學(xué)，為貧困學(xué)生捐款，但在俞敏洪的眼里，如果是簡(jiǎn)單地捐款，那是膚淺的社會(huì)責(zé)任。在俞敏洪看來(lái)，人才的培訓(xùn)、養(yǎng)成學(xué)生的開(kāi)明心態(tài)、樂(lè)于幫助別人等，這些理念上的灌輸都是社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。新東方一直在強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，社會(huì)責(zé)任并不是簡(jiǎn)單地捐助，而是綜合性的，包括日常事務(wù)性的。企業(yè)社會(huì)責(zé)任意味著企業(yè)每做一件事情，對(duì)社會(huì)都有正面影響，推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展。

　　因此，新東方理解的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，是把新東方當(dāng)成一個(gè)有機(jī)整體來(lái)書(shū)寫(xiě)，而不是單說(shuō)每年投入多少。俞敏洪說(shuō)，對(duì)于學(xué)生的價(jià)值引導(dǎo)是我們不變的社會(huì)責(zé)任，對(duì)于貧困學(xué)生的資助和引導(dǎo)，也是我們的社會(huì)責(zé)任，我們是把這些和新東方連在一起的，而不是分開(kāi)的。

　　過(guò)去，新東方的一個(gè)重要標(biāo)志是俞敏洪、徐小平、王強(qiáng)組成的“三駕馬車(chē)”，隨著新東方車(chē)輪的發(fā)展，三駕馬車(chē)概念逐漸淡出，已經(jīng)做大的新東方，從托福考試向綜合教育培訓(xùn)方向發(fā)展，俞敏洪頭上一直牢牢戴著的“留學(xué)教父”光環(huán)，也有可能在某一天消失，那么，未來(lái)新東方最明確的LOGO，可能是什么呢？這需要新東方、俞敏洪用更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)進(jìn)行回答。

　　雅詩(shī)蘭黛的創(chuàng)始人埃斯泰·勞德“每天都在推銷(xiāo)”，作為新東方的第一號(hào)公共、營(yíng)銷(xiāo)人物，俞敏洪注定一生要做教育。