保利地產董事總經理宋廣菊：尋找商業地產藍海

　　宋廣菊認為：“宏觀調控會持續深入，土地和信貸政策的革新將促使行業整合速度加快，土地資源會進一步被市場優化配置。”面對明天，宋廣菊想得更多的已經不再僅僅是單純進一步地多拿地，多蓋房，多賣樓。“保利上市之后，要面對更多資本運作層面的東西。每一個都是新的挑戰。”

　　“目前商用物業的投資在我們的整體投資額中占有的比例并不大，我們的目標是以10年計劃為限，在2012年商業地產方面的投資要占總投資額的30%。在良好地段的優質物業，將用作自有經營，長線收租。而這部分資產，很有可能會在將來以REITs的形式打包上市。”

　　本報記者 吳曉波 發自廣州

　　見到宋廣菊的這天下午，她一襲干練的黑衣，親切爽朗，言辭爽利。作為房地產圈子里少有的女性職業經理人，宋廣菊分外引人注目。歷任國防科工委31訓練基地司令部宣傳處干事、廣州軍區技術局參謀的她，如今是有中國地產

長城之稱的保利房地產的董事總經理。在保利的擴張過程中，宋廣菊的決斷魄力、戰略規劃意識起了相當重要的推進作用。

　　“中國地產長城目標的設立，最初緣于保利的軍隊企業背景。”宋廣菊透露，“雖然早已與軍隊脫離，但是強硬的執行力依然作為公司的企業文化被延續下來。”

　　保利上市后兩個月內股價翻番。就宏觀調控之際,保利核心競爭力何在的問題，《第一財經日報》專訪了保利地產的董事總經理宋廣菊。居安思危

　　保利房地產作為今年股改啟動后首個IPO的房企，在上市后股價一路高開。“保利上市之后，股價表現理想，作為企業的經營者來說，總會有一定壓力。因為投資者的期望太高，我們必須做得更好。”面對不到兩個月，股價從認購時的13.95元/股漲到截至9月8日收市28.68元/股的成績，作為一個女性領導者的宋廣菊卻似乎更能體會到居安思危的意義。

　　“很多人提到保利的未來規劃時，都會提到將來凡是300萬以上人口的城市都要進入這一點。但是這點規劃是我在3年前提出的，現在保利的目標是哪里有錢賺，我們就到哪里去，不放過每一個有機遇的城市。而由于戰略的先行，保利今年并沒有受到宏觀調控太大影響，預計在上半年利潤創造了同比60%增長的基礎上，下半年乃至明年的業績仍會保持穩定增長。每年銷售收入同比增長35%不會有問題。”

　　宋廣菊認為，企業的戰略必須根據市場變化而適時調整。三年前保利開啟全國化戰略時，做這樣規劃的公司還不多，有很多選擇的余地。但是現在土地市場收緊了，市場競爭也激烈了，不能只拘泥于以往的經驗。“只要項目有規模優勢、成本優勢，我們就會有興趣。但是現在的擴張有一個前提是，新進入的城市都不會考慮開發商用物業。”

　　基于這樣居安思危的考慮，宋廣菊與她的上司李彬海——保利房地產董事長在確定全國化戰略后，已經在整個領導層達成了這樣控制風險的共識：在擴張中，堅持以普通住宅為主，以商業地產為輔的產品結構。從2002年開始,保利開始加大商業地產的投資,到2010年前后，優質的商業地產項目將進入經營階段，形成穩定的經營收益。而滾動性開發收入將與物業經營性收入相結合，既立足市場，通過滾動開發住宅項目，加快資金周轉，確保公司當前的盈利，又能保證公司長遠發展所需的現金流。

　　今年猛烈的宏觀調控雖然對

豪宅產品造成了不小的打擊，但是對于保利所開發的普通住宅以及商業地產項目，影響卻不算太大，這也是他們風險意識經受住又一次考驗的證明。不再是單純多拿地，多蓋房，多賣樓

　　宋廣菊不否認自己是一個喜歡把事情想在前頭的人。早在1992年籌建公司，就提出了5年計劃,但是這個計劃的目標只用3年就達到了。2002年，公司改制，提出10年計劃銷售額超過100億元，但是今年保利的簽約銷售收入就已經有突破百億元的可能。“做一個好的規劃，就是在給自己加碼，能激發自己的潛力。保利走到今天，前瞻性的眼光與合理的戰略規劃起了最關鍵的作用。”

　　因為這樣的未雨綢繆作風，2002年，在廣州地產界對新交易會中心所在的琶洲最不看好的時候，包括宋廣菊在內的保利團隊力排眾議以不到2000元/平方米的價格拿下了數幅琶洲商用地塊。而在今年，琶洲的商用地拍賣創出了約6000元/平方米的價格。也是在2002年，在珠江新城CBD的前景飽受質疑的情況下，宋廣菊提出“在國內一線城市的中心地段，商用物業樓面地價才2300多元/平方米，一定存在上漲空間，尤其在業界都沒意識到這一點的時候要加快入市”，從而力促在珠江新城拿下多幅地理位置優良的商業、住宅用地，成為CBD大地主之一。而今天，珠江新城的商用地拍賣價超過4000元/平方米。保利在珠江新城的多個項目也進入了回收周期。

　　保利在開始全國化戰略的第二年，就已經積極進入競爭相對沒有那么激烈的二線城市，而這一布局在宏觀調控之后終于顯出其先見之明：今年上半年，該集團在武漢、長沙的主營收入增長最為突出，分別達579.61%、397.87%；廣州、北京地區增長分別為15.34%、9.60%。

　　項目的全國性布局將有效降低宏觀調控風險：該公司的中報顯示，上半年公司主營業務收入地區分布發生了較大變化，因宏觀調控影響，大本營廣州收入比重下降而其他地區收入比重上升。半年報顯示，廣州收入占主營業務收入比重的48%，武漢占26%，北京占12%，重慶占11%，長沙占3%，而2005年公司在廣州市實現的主營業務收入超過了75%。目前，公司廣州地區以外土地儲備已達到720萬平方米，隨著公司全國業務的進一步開展，廣州以外地區和城市將逐漸成為公司在住宅市場上收入和利潤的重要來源。

　　宋廣菊認為：“宏觀調控會持續深入，土地和信貸政策的革新將促使行業整合速度加快，土地資源會進一步被市場優化配置。”

　　面對明天，宋廣菊想得更多的已經不再僅僅是單純進一步地多拿地，多蓋房，多賣樓。“保利上市之后，要面對更多資本運作層面的東西。每一個都是新的挑戰。”加大商業地產投入

　　宋廣菊所謂的挑戰，很有可能指保利將不排除在條件發展成熟的時候，以REITs(房地產投資信托基金)形式將旗下商用物業打包上市。

　　截至2006年6月，保利房地產名下土地儲備總建筑面積為1235萬平方米。目前其已完工并持有經營的大型商業地產項目暫時只有廣州琶洲保利國際廣場部分物業以及保利北京大廈等。據透露，該公司將很快在南海增加一個自有經營的五星酒店以及MALL。而今年建設中的項目還包括廣州天河3個合計規劃面積超過36萬平方米的商業項目、琶洲一個規劃面積超過36萬平方米的綜合辦公項目，以及廣州環市路、龍口西路及南海三個合計規劃面積超過90萬平方米的大型商住項目。

　　“目前商用物業的投資在我們的整體投資額中占有的比例并不大，我們的目標是以10年計劃為限，在2012年商業地產方面的投資要占總投資額的30%。在良好地段的優質物業，將用作自有經營，長線收租。而這部分資產，很有可能會在將來以REITs的形式打包上市。”宋廣菊表示。據悉，廣州作為保利商業地產的起航地，在3年左右，其自有收租物業的比例要超過16萬平方米。

　　目前保利已經把REITs上市增加到十年規劃中，但是尚未開始著手籌備這一事宜。不過保利有關負責人表示，由于保利集團旗下還有保利香港(2971.HK)這一上市公司平臺，其如果進行REITs相關的配套條件會十分優越。而且公司近三年的土地成本僅占總成本的30%~40%，擁有很強的成本競爭優勢。打包上市的話，有利于對市盈率的潛力發掘。

　　而保利在商業地產方面的加大投入，除了出于平衡風險、增加企業長期流動資金的考慮，也因為商業地產的回報吸引。根據其招股說明書的財務評估報表顯示，保利在上世紀90年代投資的廣州北京路保利北京大廈因北京路步行街商業價值提升，其增值額超過65%，而保利在2002年取得的琶洲保利國際廣場地塊，至今地價增值已經超過100%。商業地塊的增值率，遠高于其財務報表中住宅物業平均25%左右的增值率。

　　宋廣菊

　　●1960年出生，中山大學EMBA，工程師●曾任國防科工委31訓練基地司令部宣傳

　　處干事，廣州軍區技術局參謀

　　●現任保利房地產(集團)股份有限公司董事總經理

　　制勝利器：速度與團隊

　　作為一家國企，保利從開始全國化擴張以來，無論是成本控制還是反應速度，都比眾多大型私企有過之而無不及。而軍隊般的速度與專業化的團隊可以說是保利制勝的法寶。

　　宋廣菊認為，國企不等于工作效率不高。而在國企中，可以通過人性化的管理，使員工的歸屬感更強，在企業內部培養互相尊重、互相激勵的和諧工作氛圍。親情管理有利于增進企業的凝聚力，而勇于奉獻的企業文化與訓練有素的軍隊式執行作風，使保利可以一直保持高速的擴張速度。

　　在保利地產，記者看到兩個細節：每個員工都配備一張行軍床，午休的時候可以小睡。而在保利的

寫字樓內，有一個小食堂的配備，菜譜上的品種不時更換。有員工笑稱，這里比之廣州其他的房企，更有親情氣氛，而且有種大學寄宿時過集體生活的感覺，能把員工之間的距離拉得更近。這大概也是宋廣菊女性化親情管理流露的一個側面。

　　宋廣菊表示，從成立公司一開始，保利房地產就已經參照現代企業管理制定了企業流程管理模式，并不斷完善。在企業內部分工合作，及企業外部客戶關系管理、供應鏈管理過程中，消除低效環節、冗余程序、重復工作和溝通障礙，打造優質精品，最終為消費者創造價值。而保利已經建立起一整套網絡化管理系統，房地產開發、運作、管理系統。與售樓系統、CRM系統、財務系統等共同構成整套數字化管理平臺。

　　保利的管理是以扁平化為主。總經理直接對董事會負責，而總經理直接面對財務總監、副總經理、技術總監三個高管。副總經理直接負責營銷中心。而投資管理部、財務部、總工室、預算決算部等職能部門則各自獨立于營銷系統之外。這就保證了營銷決策上的一步到位，流程簡潔，從而有利于在瞬息萬變的市場情況中隨機應變。

　　從1992年到2006年，每一步走來都不容易。作為一名女性弄潮兒，宋廣菊的業績絕對可以傲視同儕。她曾說：“保利上市是我職業生涯最得意的一件事。”而隨著保利未來發展的無限可能，宋廣菊不但面臨的挑戰會更多，得意之作也會更多，她激情燃燒的歲月遠遠未結束。而我們正可以拭目等待，在這樣一名膽識與睿智兼具的女性領導者的帶領下，保利會再度創造怎樣別具一格的財富故事。(吳曉波)