在為宜家家居服務時，易為公關讓自己的公關顧問都穿著銷售員的黃色制服到商場里賣東西。當了兩周的售貨員之后，他們才有資格討論業務

　　丁曉磊@本刊記者

　　個人名片

　　大龍，瑞典人，易為公關總經理。

　　他創建的易為公關定位在“知識導向型媒體關系”。

　　這個做過電臺主持的年輕人，希望在中國打造一個真正專業而資深的公關公司。

　　Email：team@eastwei.com

　　一個瑞典人，卻說著略帶京味的普通話；一個瑞典人，卻有著地道中國味的小名——“大龍”；一個外表沉穩的瑞典人，卻喜愛狂躁的重金屬音樂，這個充滿矛盾的人就是在中國公關業內頗有名氣的、擁有十幾家世界知名跨國企業客戶的易為公關公司總經理白石樺。

　　這位東西合璧的瑞典人，本名叫做Johan Bjorksten，翻譯成中文是白樺林里的石頭的意思，所以他中文名叫做白石樺。但大家都叫他“大龍”，“這是我第一次到中國旅游時一名導游給我起的，因為我屬龍。”

　　什么是真正的公關？

　　易為公關為眾多

　　“這是因為我的公關公司有明確的定位。”大龍如是說。四年前，大龍曾就公關公司類型問題采訪了70幾位世界500強的公關經理，這些受訪者大多只把公關公司分為兩種：國外的和國內的。國外的公關公司要價高、傲氣、但是專業，有策略性；而國內的公關公司沒有策略性的概念，但迅速，能夠很快拿出媒體的結果，服務態度好。雖然各有各的特點，但是沒有一家公關公司有自己明確的定位。

　　“定位對于任何行業的企業都是非常重要的，拿汽車來說，說到安全那就是沃爾沃，說到開起來舒適就是奔馳，坐起來舒適就是

　　大龍把易為公關公司的定位在“知識導向型媒體關系”。這個定位是他采訪了眾多企業和媒體記者后決定的。他曾聽一家IT企業抱怨過他們的公關公司提供不了他們想要的服務。大龍很奇怪，一個專業給IT企業做公關的怎么會不行？企業卻說他們公司和其他的IT企業不一樣，每個公司都有自己的特點，由此大龍認為公關顧問應該是真正了解服務的客戶需求的，必須知道客戶需要達到什么商業目標，這樣才能提供最大程度的增值服務。

　　他還接觸過上百個記者，印象最深的是一個資深總編輯說他不喜歡公關公司，因為公關公司就是把客戶的宣傳稿子遞給媒體，中間收取高額的手續費，這樣的公關公司根本就沒有做到任何的增值服務，其實就是一種特殊的廣告公司。這樣一來，大龍就總結出了公關市場的矛盾，即公關公司既不真正了解企業的需求和特點，也不懂媒體真正想寫的東西。所以，大龍就把易為公關定位為“知識導向型溝通，讓媒體真正的了解客戶，并且能夠更深入地進行報道。”

　　“Communication(溝通)是非常重要的”，大龍認為公關公司要做的并不是簡單把企業的信息發布出去而已，“最重要是要消費者相信企業能夠做到他們所做的承諾。”一次，易為公關為一所英語培訓學校服務，大龍發現了一個很有趣的現象：就是他們給消費者講述學校的優勢雖然大家很認同，但都不相信學校能做到。“所以，我們最重要的工作是證明學校做得到，我們必須進行溝通。”但對于具體的溝通措施，可能涉及到商業秘密，大龍拒絕透露。

　　為了能切實了解客戶和消費者的需求，他還要求他的公關顧問要到需要服務的客戶公司去實習。“我們現在為宜家家居服務的顧問，都已經穿著宜家家居銷售員的黃色制服在商場里賣東西，賣兩個星期后回來才有資格做宜家家居的顧問。”易為公關能夠有60%-80%的成長速度，精確的定位功不可沒。

　　競爭人才、選擇客戶

　　“我們競爭的是人才而不是客戶。”大龍看待中國公關市場的角度似乎更接近本質。誠然，中國的公關市場還很年輕，很多都不成熟，不完善，但現在卻以每年30%的成長速度發展著，公關從業者供不應求，“所以我們現在能提供的服務只是一個真正資深的公關公司所能提供服務的10%-20%。”

　　大龍想以此強調人才的重要性。一個真正的公關公司的業務，應該包括活動管理、媒體關系、受眾分析、產品規劃、投資者關系、企業形象的潤化、清晰化等等，核心是實現客戶、媒體、消費者之間的真正互動。大龍認為，這些工作都需要相當巨大的智力投入，沒有足夠數量的優秀公關人員很難做到。

　　激烈的競爭，使得同行之間對客戶的爭奪白熱化。但大龍卻提出了“選擇客戶”的口號。他認為，公關在中國是新興行業，很多概念還很模糊，雖然中國的企業家和營銷經理已經初步對廣告的作用有了一定的認識，但很少能領略一個品牌的真諦，不懂得如何用更微妙的方法來把品牌做到非常的強勢。

　　大龍認為中國企業經營者頭腦中有個誤區：他們認為廣告投入和收益是對等的，把價值一億的零部件與價值一億的公關服務等同起來。其實品牌的建立需要非常復雜的過程，它涉及到這個公司的整個環境和信息的相互溝通、銷售隊伍、產品到媒體形象、廣告(其實是公關的很小一部分)這一系列的環節。

　　因此，易為公關總是選擇如保時捷、索尼、宜家家居這些懂得品牌價值的客戶。“他們懂得怎么去為自己的品牌增值，而我們對消費者、媒體和客戶所在的市場又有非常深入的了解，這樣我們就一拍即合。”

　　“其實客戶應該信任他們選擇的公關公司。應該是用者不疑，疑者不用。”一句從老外嘴里說出的成語讓記者一愣。“企業應該確信他們找到的公關顧問是專業的、內行的、懂得他們的，然后把企業的需求和顧問進行很好的溝通，這樣大家會合作的很好，增值的能力也會加強。”但他承認，這需要等到企業市場成熟了，有經驗了以后才可以達到這個程度。

　　兼職DJ的商業轉型

　　大龍16歲時就顯露出了商業頭腦。他在父親發表科學論文時需要手工繪制圖表的工作中發現了商機，便注冊了一家制圖公司。“那時家用電腦還未普及，使我當時賺的錢比很多大人工資還多，這對于一個高中學生來說是很可觀的。”1994年，大龍在瑞典UPPSALA大學獲得化學碩士文憑，這個曾經到北大留學兩年的小伙子開始萌發到中國創業的念頭。

　　最初，他曾注冊了一家做進口微型

　　從媒體進入公關行業似乎是水到渠成的。“可能是我做主持人出了些名，一些人來找我給他們介紹一些人做開幕式之類的東西，我當時就覺得這可能是個商機。”后來著名品牌伊萊克斯和歐米伽手表找到大龍，希望大龍幫他們做媒體關系。這樣，他開始全心投入和經營公關、咨詢業務。

　　大龍說，“我喜歡中國文化，尤其是飲食文化”。第一次接觸中國文化是他七歲那年，父親帶他去吃中餐，大龍學會了用筷子，還到同學面前去。這次接觸使中國文化猶如一塊巨大的磁鐵牢牢地吸引著他，他以后便經常去博物館等地去看中國的文物和字畫。

　　前幾年，大龍的父親在愛沙尼亞，母親在澳大利亞，大妹妹在瑞士，小妹妹在蘇格蘭��“我們家人都喜歡闖蕩，出去開闊眼界。”大龍說。中國巨大的市場前景和飛速發展的經濟，對他這樣的創業者擁有無比的吸引力。“到中國創業，我沒有一點猶豫。”大龍對自己的選擇充滿信心。