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走過水土不服的階段，新華美通——這個海外市場成功模式的翻版，正加速在中國復制。在Gregson和Williams看來，爭取更大的成功只是時間問題
文｜本刊記者 陳振燁 曹朝霞
一場急雨，并沒有阻擋Charles Gregson來華的行程。2006年5月9日，這位美國企業(yè)信
息通訊社首席執(zhí)行官，坐在北京昆泰大廈的新華美通的辦公室里，面帶微笑、神情自若地接受《市場圈》的獨家專訪。
上任13個月后，Gregson第三次到訪中國。如果說前兩次還帶有觀望、考察中國市場的意味，那么這一次，他已經(jīng)對盈利的前景有了充分的把握。Gregson向外界明確透露，“未來6個月內(nèi)，將繼續(xù)加大在華業(yè)務的投資。”
出于對中國市場潛力的判斷，Gregson的自信和大刀闊斧的進軍，有著充分的理由。
復制“美國”模式
美通社創(chuàng)立于1954年，作為全球最大的新聞稿件傳播機構，它不僅改變了美國企業(yè)將新聞稿“由人工送至媒體”的形式，也實現(xiàn)了“同時送達多個媒體”。這一服務模式沿用至今，并且通過30種語言，可以將新聞稿件發(fā)布到135個國家和地區(qū)。
中國——美通在亞洲區(qū)域第一個進入的市場。2002底年，美通社和新華財經(jīng)合作成立新華美通，核心業(yè)務依然是新聞稿發(fā)布，保留了原汁原味的美通特色，是既不屬于新聞通訊社，也有別于公關公司的運作模式。正因為如此，定位于“專業(yè)新聞稿發(fā)布機構”的新華美通在中國，還未遇到直接的競爭對手。
棄日、韓而專攻中國，Gregson有明確的思路，那便是先入為主。他認為，在日、韓成熟的市場里，可能早已有一些公司提供類似的服務，“我們更愿意來一些正處于發(fā)展初期的市場，沒有與此相關的服務，在這樣的市場開展業(yè)務，會更加有意思。”
“對公關公司來說，他們的核心業(yè)務應該是為客戶提供咨詢。比如確定一個公司所要宣傳的主題，公關公司也好，投資者關系公司也好，主要是通過咨詢等服務，給他們的客戶提供價值。公關公司的人會和記者一對一的溝通，這確實是他們應該做的事情，而美通所做的，就是給這些公關公司及投資者關系公司，提供更好的媒體發(fā)布渠道，確保客戶的新聞稿發(fā)布到最相關的媒體或者投資人手里。”Gregson這樣解釋美通與公關公司的關系。
在Gregson看來，公關公司應該做戰(zhàn)略咨詢，之所以還做發(fā)稿業(yè)務，是因為中國的專業(yè)發(fā)稿機構太少，而公關公司剝離發(fā)稿業(yè)務則是發(fā)展的大勢所趨。的確，一些跨國公關公司比如普樂普，早經(jīng)放棄單純的發(fā)稿業(yè)務，這給走專業(yè)細分路線的發(fā)稿公司帶來了機會。
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“準確是我們一個非常重要的因素，不是說要把新聞稿發(fā)給所有人，而是把新聞發(fā)到最相關的媒體手里。”50多年積累而成的媒體網(wǎng)絡，已經(jīng)成為美通的一張王牌。目前可以向全球4萬家客戶提供電子新聞稿發(fā)布、目標發(fā)送和媒體簡報、監(jiān)測評估等服務，并在全球14個國家設有辦事處。新華美通依靠美通的海外發(fā)布網(wǎng)絡優(yōu)勢，在中國也建立了相當規(guī)模的發(fā)布網(wǎng)絡，國內(nèi)有2600多家媒體的6000多個編輯記者，每天都在接收新華美通的新聞稿。
“冒險”后的收獲
每天一早，年逾花甲的John M. Williams騎著單車，準時奔向位于北京朝外大街乙12號的辦公室。作為新華美通董事總經(jīng)理，干起工作，John總有使不完的勁兒。Gregson評價道，John最大的優(yōu)勢就是對工作的熱情和精力，并且能夠向其他同事傳遞和分享這種情緒。
John說，他非常認同斯彼爾博格那句“為夢想而生存”，也很欣賞比爾蓋茨“為什么不這樣做”的創(chuàng)新精神。因此，在很多中國員工眼中，John既有為夢想而冒險的勇氣，又力求不斷創(chuàng)新。過去的兩年中，新華美通在中國業(yè)務的快速增長，就是一個很好的證明。
“人需要有冒險的勇氣，不冒險就不會有回報，當然冒險在一定的范圍內(nèi)。美通決定在中國開展業(yè)務，這也是一種冒險。”John說。然而，“冒險”之初的12個月內(nèi)，新華美通沒有任何業(yè)務，沒發(fā)一篇新聞稿。
正因為用人的失誤，新華美通初創(chuàng)時走了一些彎路。之后逐漸意識到，媒體關系是業(yè)務的基礎，應該任用理解中國媒體和公關的人員，舍得花時間建立媒體關系網(wǎng)絡。“我們做的是傳播的服務，一定要對新聞有理解、有熱情。”曾在報社做過記者的John，對傳播和溝通有著充分的理解。他說，“員工眼睛發(fā)亮時，就是大家溝通非常充分的時候。”
在新華美通，可以感受到團隊的充分溝通和緊密協(xié)作，每個部門的溝通都很頻繁，編輯會經(jīng)常花時間了解媒體關系的工作；做客戶服務工作的，會把有關信息反饋給銷售和編輯；編輯、銷售、客服、媒體關系兩人一組，每周都會一起吃飯、開會。北京和上海兩地的協(xié)作非常緊密，北京員工去上海開會、上海員工來北京培訓等等。John已把團隊之間的信任與協(xié)作，看作決定一個組織成敗的關鍵。
32名員工中，只有3名是外籍，新華美通已經(jīng)實現(xiàn)人才的本土化。“我們計劃把新華美通設置成完全的本土化公司。”John說。把合適的人放到合適的位置，這才能人、事兩順。搶到國內(nèi)首家“專業(yè)新聞稿發(fā)布”身份的新華美通，正因為有這樣一個團隊支撐，才得以實現(xiàn)一個又一個的突破。
Gregson坦陳，“在過去的兩年里，總部通過新華美通發(fā)到中國的稿件增長很快，增長率高達400%。”截止到目前，新華美通的客戶已近300家，迪斯尼、百度、聯(lián)合利華等知名企業(yè)均在其中。
如此發(fā)展速度，更加堅定了Gregson和美通總部對中國市場的信心。增加投資、擴充人員……新華美通正加快布局中國的腳步。一個只適用中國客戶的網(wǎng)站，在未來的三四個月內(nèi)建成。此外，除了北京和上海，還將在深圳設立辦公地點，并積極尋找一切可能的合作機會。Gregson相信，“隨著中國的公關公司或者媒體越來越成熟，爭取更大的成功只是時間問題。”
對話
《市場圈》：在中國，新華美通如何開拓市場，延展業(yè)務范圍？
新華美通：國內(nèi)的客戶越來越多，大概已經(jīng)占到總量的60%。中小企業(yè)和機構是新華美通的主要客戶，但有些對我們并不了解，所以要不斷提高市場教育的幅度。一方面是推廣自身的服務，另一方面傾聽市場的需求和反饋。我們也會研究哪些行業(yè)是可以進入，汽車也好，IT也好，找到潛力最大的行業(yè)，研究如何幫助他們推廣產(chǎn)品、形象、股票。要確保客戶、媒體合作伙伴都有益處。
《市場圈》：中小企業(yè)在公關方面的預算并不高，而且很多公關公司都是自己發(fā)稿，這對新華美通有沒有影響？
新華美通：沒有人阻止企業(yè)和公關公司自己發(fā)稿，但通過新華美通，稿件被媒體采用的幾率會更高，更快捷有效。在中國，我們正在建立自己的媒體網(wǎng)絡，了解它們報道的范圍和需求。稿件發(fā)布是我們的核心業(yè)務，不會向客戶推銷他不需要的服務。實際上，中國客戶與全球客戶沒有區(qū)別，都是關注服務的價值和投資回報。一旦客戶了解到新華美通的價值，價格就不再是問題，何況我們的定價比較低。
《市場圈》：如何針對目標客戶進行推廣？
新華美通：主要是和中國國際公關協(xié)會這樣的組織合作，參加行業(yè)展會、展覽、研討會，口碑相傳，介紹我們的服務和成功案例。每月在北京、上海定期舉辦媒體茶會，邀請資深媒體記者和編輯給市場人介紹媒體概況。
《市場圈》：近一段時間的預期目標是什么？
新華美通：希望業(yè)務、客戶群不斷增長，推出新的服務。
《市場圈》：新服務指得是哪些？
新華美通：以前發(fā)稿件多是電臺、電視臺和紙媒，現(xiàn)在更希望在網(wǎng)絡、博客上，尤其是博客的影響力越來越大，很多客戶希望把新聞發(fā)到博客的寫手那里，可以互動、更正。以后會有多媒體傳播運用，包括圖片、圖像和聲音等等。還可以通過技術把新聞稿直接發(fā)給消費者的手機或者PDA。中國家庭對新科技的接受甚至比美國還要快，這是很好的基礎。
《市場圈》：如何控制博客的發(fā)布呢？
新華美通：發(fā)稿到成百上千萬的博客上是很困難的。但在某個特定的圈子里，還是會產(chǎn)生影響力，也方便監(jiān)測。
《市場圈》：在博客上的投入預計是多大？
新華美通：不是很大，但花了很多時間和精力做調(diào)查、監(jiān)測。現(xiàn)在很多監(jiān)測博客的工具，我們也在利用。
《市場圈》：2006年的盈收目標是多少？
新華美通：我們是上市公司，暫時不方便透露。但可以說，今年在中國的收入計劃要比2005年增長100%。
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