邪派葉文智 不按常理出牌的策劃大師

　　為“定海神針”投保，包裝張家界，“穿越天門”飛向21世紀，“棋行大地”引出鳳凰古城，這些讓人匪夷所思的項目，這些都是出自葉的手筆

　　文｜本刊記者 茅以寧

　　在中國，策劃大師通常被視為不按常理出牌的邪派高手。

　　他們是商業細胞的一次基因突變，他們是精彩紛呈、流連忘返的江湖掌故，他們是千樹萬樹梨花霎時開放的掉渣王……他們可以被人仰視，被人驚嘆，但是，他們始終與“主流”若即若離。

　　他們有以下幾個特點：貌不驚人卻常常語出驚人；出身草根卻從不甘于平淡；緊追經濟熱點，職業身份一次次轉換，大起也曾大落；身在商場，拒絕西方商業思維洗禮，卻醉心于中國

　　葉文智就是這樣。

　　40歲出頭一點，頭發有些花白，看上去比實際年齡成熟。衣著隨意，瘦小，一口湖南腔的普通話，性情中人，口無遮攔，但談吐十分儒雅，時常引經據典，詩詞隨手拈來。

　　葉文智現任黃龍洞投資股份有限公司總經理、鳳凰古城旅游有限公司董事長。

　　為“定海神針”投保、包裝張家界、“穿越天門”飛向21世紀，“棋行大地”引出鳳凰古城，這些讓人匪夷所思的項目，這些都是出自葉的手筆。

　　非常事

　　葉文智腦子靈活，“從小就是一個野孩子”，最主要的愛好就是出點子整人，而且至今仍懷念“每次看到別人上當，心里就有說不出的開心。”

　　1985年葉畢業于湖南師范大學，那時有勇氣放棄教師這樣穩定職業的人并不多，但對于他則沒啥不可能，毫不猶豫一腳踏進了商界，開始“折騰”。

　　很多年后，功成名就的葉文智站在北大講壇上感慨：人成功的第一要素便是執著，一個人不能遇到困難就輕易改變自己的目標。目標一旦確立，要堅定不移。

　　“我與別人差別最大的一點就是對機會的認識，沒有機會時我創造機會，有機會時我百倍珍惜，很多人就是在等待機會中錯失機會。”

　　葉文智來自典型的平民階層，父母都是長沙的工人、教師，不可能有優越的資源可供倚賴。八十年代，葉要生存，就得自己去創造機會。日后，“兵行詭道”漸漸成了葉的教條之一：不墨守成規，打破按部就班，要非常規，非標準。

　　葉的履歷也頗為雜亂，在物質匱乏的年代，他去做貿易，也就是那時帶有幾分歧視色彩的“倒爺”；有了經驗，轉做生產型企業，從國外引進設備原料，國內加工生產；此后，他又打過攝影器材的主意，涉足過通用航空。搞攝影器材，他賺了個盆滿缽滿；干通用航空，他虧得血本無歸。

　　一個偶然的機會，葉開始了旅游的創業。

　　當時他代表通用航空去張家界處理一個直升機停機坪的遺留問題，旁人的一句無心話“政府連黃龍洞都想賣”被葉留意到了。從此，葉文智開始籌劃和政府談判黃龍洞的經營權問題。

　　這就是一個無法按常理出牌的項目。

　　1997年，賣什么，誰來賣，怎么賣……一切都沒有先例借鑒。

　　首先“買景區”，有沒有個法律說法。建設部的《風景名勝管理條例》中明確說不能以租賃或承包的方式經營，所以委托經營似乎可以。但《合同法》里并沒有關于委托經營的條款。如果委托經營的合同條款與國家法令法規相沖突，卻適用《中華人民共和國承包經營法》。

　　機會是創造出來的。“可見這種名稱的設立是為了規避與國家法規條例的直接沖突。我個人認為這就是‘土豆、洋芋、馬鈴薯’，叫法不同，但實際是一個東西。”葉總結。

　　其次，年限、標的金額、職工安置、資產移交等等，一系列的問題都得和政府商談。這也沒有一個標準。

　　結果，從1996年底到1998年元月正式接管黃龍洞，葉談判用了整整一年的時間，最終用5.275億元取得黃龍洞50年的經營權，由此葉文智進入旅游業。

　　雖然麻煩，但葉愿意做。他把自己定位在一個“邪派”。我們不做別人都做的東西，就要劍走偏鋒，他說。

　　包裝就是投廣告

　　對景點的炒作，能像包裝一個產品去包裝嗎？針對旅游項目的策劃，商業效果確實難以評估，葉認為，包括策劃穿越天門洞這樣的活動，商業價值如何，也只能憑感覺。這并不是策劃活動獨有的問題，葉把它理解為廣告投放，本質一樣，只是投放方式不同而已。如果企業以別的形式做廣告，比如戶外，或者電視媒體。同樣也存在難以評估的問題。

　　但是這類活動比一般的廣告更加有效。旅游行業不是生產型企業，生產型企業做物流，旅游行業做人流。生產型企業只有針對人流投放廣告，市場才能迅速起來。

　　葉文智認為，每個產品都要有自己風格，要把特性和個性張揚出來，別人做了的再做就沒意義。即使是常規的宣傳手法，也要做到與眾不同。以前，宣傳景區有許多類似于攝影比賽的做法，結果給人留下深刻印象的寥寥無幾。但是，葉策劃的鳳凰古城的圍棋項目，就與眾不同，賦予產品新的生機。最終讓教育部編進小學教材，這個影響無疑是巨大的。

　　2005年策劃、組織并實施了“棋行大地、天下鳳凰”南方長城世界圍棋巔峰對訣活動。兩年一度的“棋行大地，天下鳳凰”活動，把中華民族的圍棋、武術、建筑、評書文化很好的結合在一起，大地為盤，武童為子，來自六大杯賽的冠軍到南方長城一局定乾坤。“其實我不會下圍棋。”葉笑了笑。

　　葉文智坦言無論是“棋行天下”還是“飛行表演”，這一切都是營銷手法，為旅游景區這個主題服務，相當于廣告投放，但是方式更巧妙。

　　對于鳳凰，葉文智認為鳳凰就是要融入新東西，賦予新內涵，這樣才有新生機。葉文智采取了歌聲中的鳳凰、筆墨下的鳳凰和鏡頭中的鳳凰三種方式對這個古城形象進行包裝，弘揚湖湘文化、行銷三湘四水。譚盾這位奧斯卡獲獎者的作品第一場演出的地點也是在鳳凰。請宋祖英來拍MV，展示歌聲中的鳳凰。黃永玉到沱江邊作畫，演繹鳳凰山水鳳凰人。

　　葉文智說策劃要善于整合利用各個方面的資源，張家界的活動就能涵蓋政治、經濟、軍事、文化、旅游等資源。對信息的占有和利用是必不可少的。葉文智說一個策劃師首先就是一個優秀的資源配置師。正是善于利用各種資源，善于轉化各種資源，別人的異想才能變成葉文智的現實。

　　不要常規，要核武器

　　1998年葉文智為黃龍洞景區的一個名為“定海神針”的石筍標志性景點買下1億元保險，用了26000元，引來超過2000家媒體的關注，國際上創下了為世界自然遺產辦理保險的先河。

　　在葉文智看來，定海神針的保險已經是過去時了，現今做策劃就要大手筆。葉文智認為旅游不允許用常規武器，越“邪”越好，干一次要頂五年，讓人永遠記住的，就是那種核武器的效果！“邪”到了極致。

　　“棋行大地”賽事兩年一度，棋手為豐田、富士通、LG、三星、

　　1999年，葉文智策劃了“穿越天門，飛向二十一世紀”為主題的“張家界世界特技飛行大獎賽”，來自9個國家的11名世界級特技飛行大師成功地穿越天門山洞。這次耗費了2600多萬元，此后連續兩年張家界的游客接待量保持50%以上的增長，這次活動成為中國旅游策劃中的一個經典。

　　2006年3月份，張家界舉辦了“2006俄羅斯空軍張家界天門山特技飛行表演”活動，總策劃依舊是葉文智。

　　“你知道多少人想親眼目睹一下蘇-30戰機嗎？”葉神秘地一笑，欲言又止。

　　俄羅斯勇士隊作為國家儀仗隊，來到張家界進行特技飛行表演，涉及單位有俄羅斯空軍、俄羅斯國防部、蘇霍伊設計局、俄國家安全委員會、空軍廣州軍區、國家民航總局、公安部、安全部、外交部、國防部、國家測繪局、湖南省人民政府等，組織難度之大，牽扯部委之眾，操作難度之大，國內活動無出其右。

　　這類項目的

　　葉估計：“今年俄羅斯空軍飛行特技表演這個活動，扣除張家界自然增長速度，最少為張家界貢獻15個億。”

　　葉文智就是這樣的一個永遠不守常規的人。

　　很多年后，功成名就的葉文智站在北大講壇上感慨：人成功的第一要素便是執著，一個人不能遇到困難就輕易改變自己的目標。目標一旦確立，要堅定不移。

　　葉文智認為，每個產品都要有自己風格，要把特性和個性張揚出來，別人做了的再做就沒意義。即使是常規的宣傳手法，也要做到與眾不同。