吳建科：不為短期利益出賣未來

　　做了這個手術之后，我們后來就再也沒有折騰過，似乎一晚上就步入了正軌，瓢潑大雨之后，就陽光明媚了。西門子迅速地在中國市場上找到了感覺

　　-本刊記者 水木 發自南京

　　在多少有些模式化和臉譜化的職業經理人的行列中，吳建科頗有點“異類”色彩。吳

建科也自認為有些“異類”，“別人一直這么說，時間久了，漸漸地也就真的認為自己有點不一樣了。”

　　這位坐在西門子家電中國銷售總經理位子上的瘦高個兒，套著一身家常衣服，正患著重感冒，有些睡眼朦朧和精神不振。然而，說起10年前在一線“肉搏”的那些歲月，眼中便閃爍著一種奇異的光芒。說得興起，哈哈自個兒先樂起來，整個辦公室都跟著震動。

　　聊起已經“沉湎”了5個月之久的

　　“我對技術發明很有興趣，西門子超靜音洗衣機的發明中，有我的一份。我經常會去提一些有關技術發明的建議，有時把產品部同事搞得很惱火。”他炫耀著自己小小的得意。

　　原始的廣告推廣

　　11年前，喜歡行動、喜歡冒險的吳建科，告別了教師這個“不歡迎異類”的職業，進入籌建中的西門子家電中國公司。1年后，西門子滾筒洗衣機工廠建成，雖然啥也不懂，吳建科提出要求去做市場，年底便被派往廣州辦事處。

　　當時，西門子家電剛剛進入中國，尚處于捕捉信息的市場開發階段，在中國的運營模式還沒有形成，加之產品價格昂貴、中國消費者對這一品牌比較陌生，西門子在中國市場上困境重重。1996年，西門子滾筒洗衣機定價6800元，當時在整個廣東省一個月只能賣出7臺。公司做市場調查問卷，有消費者給了如此幽默的回答：“西門子沒聽說過，西門慶倒聽說過。”

　　剛到華南做銷售，給吳建科震動最大的，是去了一趟沃爾瑪的山姆會員店——“他們非常鮮明地說明了自己是誰，很好地給自己找了定位，理由很簡單——消費者必須省錢。我們就開始琢磨，西門子的東西這么貴，怎么讓經銷商賣你的東西？怎么讓消費者買你的東西？”

　　作為“排頭兵”，吳建科很快就沖到大部隊的前面。總部給的營銷費用很有限，但這顯然難不倒這個行動能力很強的聰明家伙。他把目光瞄向了西門子集團公司，緊緊捕捉他們的市場行為，希望借助總公司的平臺為家電打開市場知名度。1996年底，廣州地鐵準備開通，西門子是總承包商。吳建科的敏銳嗅覺告訴他，這是一次難得的推廣機會。“我帶了一盤自制廣告帶，自個兒跑去找西門子地鐵事業部駐廣州的總監。”

　　這盤由吳建科創意、用家庭VCD錄像帶制作的、總制作費僅為2000元的廣告帶，成為西門子中國歷史上的一大笑話。廣告內容如下：電視屏幕一下子黑了，接著屏幕一下子亮了，接著出來一個旁白——“西門子家用電器、西門子洗衣機祝賀廣州西門子地鐵開通”。

　　“我們的德國專家看了后都笑壞了——‘你在干什么？這也算是廣告帶？你知道制作一個廣告帶要多少錢嗎？’我說不知道，他告訴我在德國制作一個好的廣告帶，最起碼要50萬馬克，100萬馬克也是很正常的，相當于好幾百萬人民幣。”

　　最后，通過總部申請，當時的銷售總經理終于答應了這個帶子的播出。

　　事實證明，這個形式粗糙、內容幼稚、被西門子內部的營銷專家看作一個笑話的廣告，播出后的效果非常之好。

　　“后來，我們自己排版、打印，制作了一系列的宣傳材料，做了一些架子，用A4紙噴墨打印出來，貼在架子上，把西門子的歷史圖片在商場里成套地擺放。”

　　這些黑白的，沒有任何美觀可言的宣傳材料，傳遞出來的內容是非常有震撼力的：發電機、電車、發報機、X光機……都是西門子的重大發明。在商場里，“你現在站在西門子發電機點亮的燈光下面”的廣告語，不時沖擊著消費者的心理。

　　接著，把洗衣機的外殼拆卸下來，把不銹鋼板鏤空，裝上霓虹燈，讓消費者看到西門子的構造，嶄新、煞亮的鋼管，排列有序的電子布點，立刻營造出一種高科技的感覺。

　　非常時期，非常手段。帶著兩三個手下，吳建科發起了一陣一陣的宣傳攻勢。半年后，西門子滾筒洗衣機的銷量迅速攀升，在廣州地區銷量占到第1位，一個月內賣出600多臺。“后來貨供應不上，我們只好把樣機都賣掉。”這一整套宣傳思路在全國范圍內迅速推廣。“最后由工廠流水線加工組裝透明樣機，造好了送到全國各大銷售區。很快，西門子滾筒洗衣機的銷量在全國位列第一。”

　　在全國范圍砍掉批發商

　　1998年，業績出色的吳建科被調入總部，任國內銷售經理。多年來，在一線積累、培養的市場經驗和直覺，對他后來制定一系列具有前瞻性的策略起了很大作用。

　　上任后，吳建科開始對西門子家電全國銷售網絡進行大刀闊斧的調整。首先改革了代銷制，要求經銷商先交預付款再進貨。在此之前，由于經銷商拖欠貨款，經營中出現過很多呆賬。“后來，這被認為是一個非常明智的策略，為企業下一步發展提供了充足的現金流。”

　　緊接著，第二個大手術也開始了——西門子在全國范圍砍掉批發商，自己直接做終端。

　　在那個年代，這是很難做到的，幾乎所有品牌都是經由批發商來銷售的，在市場上，批發商的勢力非常大。然而，原先的批發商制已是弊端重重。

　　“生產企業的銷售人員不用去跑，不用培訓，只要從代理商那里拿錢，把商場經理搞定，一切都OK了，之間都是搞灰色的那一套。”

　　由于觸動了原本的利益鏈，吳建科一度面臨被手下的銷售經理集體“彈劾”的局面。“很多批發商半夜給我打電話，怒氣沖沖地說，我們把孩子養這么大，你就打算把我們甩了？”

　　后來的事實證明，這步棋關涉到企業的生死。“做了這個手術之后，我們后來就再也沒有折騰過，似乎一晚上就步入了正軌，瓢潑大雨之后，就陽光明媚了。西門子迅速地在中國市場上找到了感覺。”

　　1999年，西門子家電集團在中國實現全面盈利；2000年，吳建科被任命為銷售總經理，進入公司最高管理層；2000年后，蘇寧、國美等全國性大賣場出現，很多品牌不得不開始砍掉中間的渠道商，為之付出高昂代價。西門子不僅沒有支付任何代價，還獲得了先機。

　　我已成為西門子價值觀的忠實捍衛者

　　人物周刊：對于跨國企業來說，“本土化”一直是最大的難點。您對此持怎樣的看法？

　　吳建科：很多時候我認為過多強調本土化是非常錯誤的。如果西門子按中國傳統的方法來做，現在很有可能會很糟糕。靈活可以帶來短期收益 ，但會讓人產生長期心理依賴，最終在整體上失去原則，結果不堪設想。

　　我們的銷售人員在第一線，打著打著會眼睛紅了，失去理智，結果是讓企業承受代價。這些年我們的企業有很好的利潤，但是就是不讓你放手去廝殺，大家感覺不舒服，整天就想著如果今天讓我做這件事情會怎樣，做那件事情又怎樣，兩手響得嘎嘎的，有時會和老板吵起來。

　　老板會和你說，這個企業已經發展了158年，不是這樣玩的，讓對手這么玩好了，最后他們肯定會玩趴下的。后來，果然都是這樣的。現在，我已經成為西門子價值觀的忠實捍衛者——不為短期利益出賣未來。

　　人物周刊：對于西門子的新業務——廚房家電這一塊，您是如何思考的？

　　吳建科：我們把它當作第二次創業。我們的目標是，3年后，我們要做中國高檔廚房電器第一位。廚房電器的工廠投資高達1億美元，如果不能在2年內做到保本，就證明第二次創業是失敗的。如果第二次創業成功，我個人的家電職業生涯就畫上了一個圓滿的句號。

　　人物周刊：你怎么定義成功？很多職業經理人認為，成功在于自我的實現和社會地位的提高。

　　吳建科：追求社會地位，都是扯淡的事情。你會發現，社會地位到后來會是一種負擔。我參加過西門子的一個扶貧項目，親眼目睹被救助的對象生活很苦，但我發現，他們并不認為自己很貧窮，也不覺得自己很痛苦，因為他們有一個幸福的生活態度。 所以，積極的心態是工作中最重要的。

　　我不想說得太虛無縹緲，一定的物質基礎還是需要的。這幾年我的職位提高了，但確實沒覺得有更多的快樂。成功需要一些運氣，我的最大運氣是能夠加入到西門子這樣優秀的企業。它的文化和它的價值觀不僅能使人在事業上獲得發展，同時能讓你在人生道路上獲得很有價值的體驗。

　　人物周刊：你如何評價自己？

　　吳建科：我的優點是一直在學習。我不覺得教育對我有多大影響。我小學基本就沒學過，成績也一直不好，到了中學、大學，都是勉勉強強過關。真正想學的時候，學得不比人差。現在我非常喜歡看書。

　　我在高速路上開車，有人

　　工作像打仗，一輪戰役結束了，又開始新的一輪，吳建科也感到了疲憊。“特別羨慕過去當教師的時候有寒暑假，失去了就特別懷念，很想把這份快樂找回來。能到無錫的一所學校去教書，有空的時間總結總結，寫點東西，是我下一階段的人生目標。”聽起來美得冒泡，吳建科一臉憧憬。