|
- 本刊記者 王春梅
應(yīng)該說，莊淑芬工作的很大一部分，是在不遺余力地搭建奧美文化及精神領(lǐng)域的架構(gòu)，為奧美的基業(yè)長青用心扎根；而這些事情同時(shí)也在對外廣泛散播著奧美的文化和精神。在這種經(jīng)年的努力過程中，莊淑芬的形象與奧美的品牌自然而然地融合。
合體的灰色雕花套裙、素雅的妝色與之呼應(yīng)，傳統(tǒng)的齊肩短發(fā)、其間隱約可見精心搭配的耳飾——這樣的外形讓記者立即想到臺灣女人特有的精致和細(xì)心——來人正是莊淑芬。她帶著溫暖的笑容，按照約定的時(shí)間準(zhǔn)時(shí)推門而入，沒有過多寒暄便直奔主題。
自從2003年3月，莊淑芬將事業(yè)的舞臺從臺灣遷移至北京、職位也從臺灣奧美整合行銷傳播集團(tuán)董事長變成北京奧美集團(tuán)董事長。3年多來，在大陸的財(cái)經(jīng)、管理、時(shí)尚、健康類的各種媒體上，她的言語和照片都被施以極高的使用率，對其個(gè)人的專訪和報(bào)道內(nèi)容幾乎囊括了可以想到的方方面面。
作為一家整合行銷行業(yè)的企業(yè)，難道這是其有意在包裝自己的高管嗎？
對外形象：公司代言人需要
自1985年正式加入奧美廣告公司至今已是莊淑芬與奧美共同成長的第21個(gè)年頭。 “沒有成就感，很難在一個(gè)地方一直待下去。”這種成就感是顯而易見的：1990年莊淑芬曾至倫敦奧美廣告公司工作，隨即在1991年3月升任臺灣奧美廣告公司總經(jīng)理，2000年1月升任臺灣奧美整合行銷傳播集團(tuán)董事長。在2000年，莊淑芬還因其專業(yè)能力經(jīng)由推薦與評鑒而登錄“Who's Who International(世界專業(yè)名人錄)”。為此，她收獲了諸如“臺灣廣告界風(fēng)云人物、臺灣最成功的女性高階主管”等眾多的榮譽(yù)和稱號。在她看來，這些榮譽(yù)對公司的品牌“應(yīng)該是一種貢獻(xiàn)”。
對于高頻率現(xiàn)身于各種報(bào)紙雜志之上，莊淑芬解釋說，由于公司業(yè)務(wù)發(fā)展需要，奧美會去主動(dòng)聯(lián)系一些財(cái)經(jīng)和管理類媒體，由公關(guān)部門去負(fù)責(zé)。公司希望通過CEO的言論向社會傳達(dá)奧美的精神。“但生活時(shí)尚健康類的雜志來找我，我還是會做選擇，如果我覺得太不相關(guān)的，就會推掉。”曾經(jīng)有臺灣媒體請她去做某個(gè)綜藝節(jié)目的評審，來大陸后也曾被邀請做選美活動(dòng)的評委，莊淑芬推掉了邀請，“這跟我的專業(yè)太不相關(guān)了吧？！”
莊淑芬明白，不論是什么主題的采訪都屬于公司行為，“因?yàn)槎紩v出我的頭銜、我在哪里工作。但公司并沒有有意讓我成為形象代言人，可能剛好因?yàn)槲沂秦?fù)責(zé)人的緣故吧，正好在這個(gè)位子上，義不容辭就是發(fā)言人和形象的代表了。”對于自己是奧美形象代言人的說法，莊淑芬表示，“在中國大陸、或者臺灣，我倒認(rèn)同啦。”
奧美并沒有制度規(guī)定一定要將老板打造成明星，但無可懷疑的是，莊淑芬擁有太多值得媒體關(guān)注的經(jīng)歷和內(nèi)涵，如對北京奧美的開拓與創(chuàng)新、以及她自身對文字的鐘情，甚至她的裝束舉止都吸引著一干時(shí)尚媒體。這讓奧美公關(guān)部門總?cè)滩蛔⑶f淑芬推向最前臺，讓人們了解這位美麗的CEO，并了解奧美。
對內(nèi)形象：傳播企業(yè)文化
在臺灣廣告界激烈的市場和行業(yè)競爭中，莊淑芬曾憑著自己的膽略、意志和洞察力打造出了臺灣的奧美品牌。轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京，她希望借助環(huán)境、藝術(shù)、人文活動(dòng)、文字等不同形式對外廣泛散播奧美文化。
奧美搬家之舉為初來乍到的莊淑芬提供了充分展現(xiàn)奧美文化的機(jī)會。在此之前，北京奧美想要搬家的愿望已經(jīng)有好幾年了，實(shí)質(zhì)醞釀也有兩三年，莊淑芬的到來讓搬家真正變成了現(xiàn)實(shí)。她說希望奧美“新家”不要像傳統(tǒng)的辦公室，就和奧美不要像傳統(tǒng)的廣告代理商一樣。
對新的辦公區(qū)的設(shè)計(jì)可謂精心策劃。例如會議區(qū)，最重要的會議室命名為“中南海”；此外還有名為“天壇”和“地壇”的訓(xùn)練中心，“壇”字諧音“談”；為了表征奧美作為國際性代理商的身份，有些會議室便特意以“上院”、“下院”、“內(nèi)閣”等具有國際感的名字命名；“大衛(wèi)營”則是以奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威的名字命名。
在整個(gè)辦公區(qū)的設(shè)計(jì)之初，莊淑芬還預(yù)留了將公用區(qū)設(shè)計(jì)為“一個(gè)不太傳統(tǒng)的畫廊”的概念。去年9月9日，奧美正式推出“零空間”畫廊的第一期，名為“創(chuàng)意99”。此后一直堅(jiān)持辦下來，每一季一期，每期一個(gè)主題，專門用于展出質(zhì)量上經(jīng)過篩選的中國30歲以下的年輕藝術(shù)家的作品。
“因?yàn)槲覀冞@個(gè)行業(yè)跟創(chuàng)意、人文、藝術(shù)都很有關(guān)，所以我們希望我們的辦公室能夠有這種基因。同時(shí)也可以讓我們的客戶和合作伙伴跟我們一起來欣賞一些作品。”帶著單純的動(dòng)機(jī)，奧美沒有對畫廊做任何公開宣傳，但畫廊本身則讓奧美人增加了視覺的體驗(yàn)，從而獲得靈感的啟發(fā)。
去年夏天，奧美在798工廠舉辦名為“馬馬哈哈”的活動(dòng)，意思是什么事都要以“馬馬哈哈”的精神，即在求好心切的努力過程中，仍保有快樂的情趣去做、做到最好，而不是馬馬乎乎就過去了。莊淑芬回憶那次活動(dòng)就像當(dāng)時(shí)盛夏的天氣一樣酷熱：“‘馬馬哈哈’跟工作有很大的相關(guān)，因?yàn)樗且环N專業(yè)精神，我比較喜歡‘寓樂于教’的東西，我的重點(diǎn)是‘教’，所以我把‘寓教于樂’反過來說，就是要教導(dǎo)和教育員工；同時(shí)這種形式又可以有一些娛樂的東西在里面，不會讓員工覺得我在訓(xùn)話，而是用一種有趣的方式來達(dá)成目的。”
形象傳播途徑：文字
在所有的傳播途徑中，文字無疑又是莊淑芬最喜愛的一種方式。“我一直向往兩個(gè)工作，一個(gè)是做廣告，一個(gè)是當(dāng)記者。我把當(dāng)記者放在廣告之前。” 從少年時(shí)代起，莊淑芬就樂于寫許多稿子投給一個(gè)叫《國語時(shí)報(bào)》的小學(xué)生報(bào)紙。投了多少篇稿記不清了，結(jié)果還是中了一篇，年輕的父母對莊淑芬很是鼓勵(lì)。
沒當(dāng)成記者的她在加入廣告行列后從來就沒停止過寫作。1991年，莊淑芬?guī)ьI(lǐng)一群年輕有為的臺灣奧美人推出內(nèi)部刊物——中文版的《觀點(diǎn)》(Viewpoint)，該期刊不僅在公司內(nèi)部扮演著知識傳播的角色，而且在業(yè)界深具影響力。五年后集結(jié)成書《奧美觀點(diǎn)》，莊淑芬功不可沒。她亦把《觀點(diǎn)》帶到了北京。去年6月，《觀點(diǎn)》出版了大中華版第一期。莊淑芬希望奧美的《觀點(diǎn)》能像《哈佛商業(yè)評論》一樣擲地有聲：“我們希望它的每一篇文章都有自己的觀點(diǎn)，它的定位是一個(gè)知識產(chǎn)品，而不是一個(gè)內(nèi)部的刊物。”
作為總編輯，莊淑芬也鞭策和帶動(dòng)她的下屬為《觀點(diǎn)》撰稿，對此她表示：“在奧美，人、知識、創(chuàng)造力，這三個(gè)東西是很重要的。我們這個(gè)行業(yè)就要不斷累積、大家去分享、彼此學(xué)習(xí)；我又覺得奧美也有很多人才、經(jīng)驗(yàn)，如果讓大家寫下來，傳承也是很好的。就算是出書給大家看，我覺得對這個(gè)行業(yè)、對相關(guān)行業(yè)也都是有幫助的。”
在繁忙的工作之余，莊淑芬還為《中國時(shí)報(bào)》寫作專欄，每周一次、連續(xù)兩年，集納了她在職場里面的所見所聞和管理感悟、以及作為女性的獨(dú)特感受。并出版成書《奧美有情》。此外她還在1987年譯著《廣告大師——奧格威未公諸于世的選集》，1996年譯著全新版《如何做廣告》等書，為奧格威思想在華人社區(qū)的傳播立下汗馬功勞。
“我覺得出書這件事是一件最自然不過的、分享和快樂的事情。”對于外界是否會認(rèn)為這是一種公司化的宣傳，她從不擔(dān)憂：“我不太在乎人家講什么，因?yàn)閷憱|西的動(dòng)機(jī)在我。我想說，如果出書或?qū)憱|西，可以影響1個(gè)人也是蠻好的、影響10個(gè)人更好，不管是為公司、還是為知識的傳承都不為過。當(dāng)然，也希望對公司有正面的積極作用。”
應(yīng)該說，莊淑芬工作的很大一部分，是在不遺余力地搭建奧美文化及精神領(lǐng)域的架構(gòu)，為奧美的基業(yè)長青用心扎根；而這些事情同時(shí)也在對外廣泛散播著奧美的文化和精神。在這種經(jīng)年的努力過程中，莊淑芬的形象與奧美的品牌自然而然地融合。
推崇內(nèi)外兼修女性形象
2002年，臺灣奧美要搬到一棟獨(dú)棟大樓，整棟樓十二層每一層都有廁所，有男廁及女廁，男廁的房間比女廁多，而且多很多，男廁所的光線明亮而且很舒爽，女廁的光線很陰暗而且還有一塊鐵窗。莊淑芬發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，并立刻與承建商溝通：“奧美集團(tuán)的男女比例是三比七，女廁房間要多，此外女生花在廁所的時(shí)間是比較長的，所以光線好的要改成女廁，光線差的改成男廁，如果你們不改我們就不搬。”最后，承建商改為七比三的比例，女廁也搬到了陽面的房間。
據(jù)此，你不能認(rèn)為莊淑芬是女權(quán)主義，但莊淑芬卻是個(gè)有著強(qiáng)烈的性別角色感的人，在采訪過程中，她一再強(qiáng)調(diào)性別從來就不是成功的障礙，反而是機(jī)會與挑戰(zhàn)的優(yōu)勢。她曾總結(jié)過全球7位超級企業(yè)女性成功的共同點(diǎn)和特色，例如都富有女性特質(zhì)；亮麗優(yōu)雅的迷人打扮；雖然是女性部屬，也必須以杰出績效來證明自己等等。
她提醒女性職業(yè)經(jīng)理們，外在形象與內(nèi)在修為同樣重要，“如果有人跟你講外表不重要，這一定是用心悱惻。”不過對于媒體對其“美麗、優(yōu)雅”的一貫評價(jià)，莊淑芬卻又一連用3個(gè)“真的”來強(qiáng)調(diào)“我一點(diǎn)都不覺得我美麗”。“而優(yōu)雅呢，不是光只外表而已，優(yōu)雅也代表內(nèi)心、行為、舉止，我力求優(yōu)雅吧。”她又笑著說，“當(dāng)然我也有不優(yōu)雅的時(shí)候，就是我生氣的時(shí)候，比較Tough、比較有情緒。”
另一方面，莊淑芬又強(qiáng)調(diào)：內(nèi)在要大于外在。“所有的品牌背后都有產(chǎn)品，但并非所有的產(chǎn)品都可以成為品牌。”莊淑芬仍然以做廣告的心態(tài)來描述她對于女性外在與內(nèi)在的觀點(diǎn)，“我們通常是在幫客戶做品牌、包裝，如果產(chǎn)品不好的話，再怎么包裝自己都很困難，因?yàn)榇蠹以缤矶紩l(fā)現(xiàn)你的廬山真面目。人是個(gè)有機(jī)體，很難刻意去包裝，你可以呈現(xiàn)最好的地方和優(yōu)點(diǎn)，但缺點(diǎn)卻很難抹蓋。”所以，人沒有完美的，莊淑芬明白公司希望的是她把自己最好的地方和最大的優(yōu)點(diǎn)呈現(xiàn)給外界。
在領(lǐng)導(dǎo)和管理上，莊淑芬也盡情體現(xiàn)著女性的“仁慈”。“仁慈”是奧美選人的標(biāo)準(zhǔn)，也是莊淑芬對待下屬的原則。對此，她有自己的一個(gè)理論：“因?yàn)槿烁率遣粵_突的；領(lǐng)導(dǎo)是領(lǐng)導(dǎo)人、管理是管理事；不能用管理的方式去對待人。人就是人，不是一個(gè)物品，人是有感情的，對人仁慈、關(guān)心，對事情嚴(yán)格要求，二者可以同時(shí)存在，這是一種藝術(shù)。真正關(guān)心員工、同時(shí)也能對其高標(biāo)準(zhǔn)地要求，這才是專業(yè)的管理者。而不是為了要顯得很專業(yè)、高要求，就失去人性。”
事實(shí)上，莊淑芬也并沒有讓公司失望。這從她到北京的一年后就升任奧美大中國區(qū)副董事長即可見一斑。從去年起，她又出任奧美北中國區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)發(fā)展北中國區(qū)的業(yè)務(wù)及網(wǎng)路，進(jìn)一步整合北京的六七間公司，并向沈陽、青島等地拓展北區(qū)業(yè)務(wù)。對于這么快的升遷，莊淑芬絲毫不感覺意外。她說這得益于自己“比較不會被職位所牽制”。“我一向認(rèn)為是這樣，不要覺得一定要是怎么樣的職位才可以做哪些事，做的事要比你的職位要求的多。”
正是抱著這份信念，現(xiàn)在做了CEO的莊淑芬也依然堅(jiān)持與隊(duì)員們戰(zhàn)斗在一起，做盡可能多的事情。盡管從業(yè)20多年，她仍對知識有很強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)欲，“我覺得自己一直在成長，好像每天都有新東西，每天都覺得來不及、趕不上。那種驅(qū)動(dòng)讓我要一直往前。”
莊淑芬，資深廣告人
1985年正式加入奧美廣告公司至今；
1990年曾至倫敦奧美廣告公司工作；
1991年3月升任臺灣奧美廣告公司總經(jīng)理；
2000年1月升任臺灣奧美整合行銷傳播集團(tuán)董事長；
2003年3月調(diào)任北京奧美集團(tuán)董事長；
2004年升任奧美大中國區(qū)副董事長；
2005年升任奧美大中國區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官。
| 
