星巴克咖啡高級副總裁王金龍：重返星巴克

　　【內容提要】

　　2005年4月，進入中國六年之后

　　星巴克直營計劃啟動

　　王金龍：這里面是一個非常重要的戰略轉移。

　　2005年11月，離開星巴克近五年之后

　　創業元老王金龍回歸

　　王金龍：回到星巴克也是一個可以說是生活當中的一個回轉。

　　當年毅然退休的他為何重返星巴克？

　　他將怎樣操盤星巴克中國的戰略轉移方案？

　　本期《第一訪談》，星巴克咖啡公司大中華區總裁王金龍致力打造中國星巴克。

　　【訪談背景】

　　六年前，全球最大咖啡飲品零售商星巴克公司進入中國，經營權分授三家公司，謹慎布局。六年后，100多個美人魚標志嵌入10余座一線城市，中國市場正在成為星巴克收益上升的助推器。星巴克中國戰略的分水嶺出現在2005年，就在這一年行將結束的時候，從星巴克退休近五年之久的王金龍重返星巴克，就任大中華區總裁。

　　【解說】

　　2005年11月，美國星巴克咖啡公司不事張揚地任命了新的大中華區總裁——王金龍，他的履歷堪稱具備這個職位所需的一切要素：內地成長，美國深造，教育背景橫跨國際經濟貿易與法律，工作經歷兼具跨國零售企業高管與中國本土零售企業總裁。而最為人們所關注的則是：此次上任，其實是他與星巴克的再續前緣。

　　【芷寧】

　　雖然是星巴克新任的大中華區的總裁，但您不應該是星巴克的一個新人。

　　【星巴克咖啡公司高級副總裁、大中華區總裁 王金龍】

　　我是從1989年開始從紐約到西雅圖，加入了西雅圖一家事務所叫Preston Gates，星巴克是Preston Gates的很多客戶之一，也是我的客戶之一。那么1992年在公司上市之前，公司總裁、公司的管理人員找我談，希望我能夠加入星巴克。

　　【芷寧】

　　那1992年的時候，那個時候在美國本土的星巴克，和今天在中國的星巴克相比，那個時候更有名氣，還是現在在中國的名氣這樣大？

　　【王金龍】

　　現在在中國的名氣大，因為要從整個影響來看，現在在大中國地區，我們大概有將近400家店；那么1992年的時候，星巴克在美國只有150家到160家左右。

　　【芷寧】

　　是他們星巴克找到您？

　　【王金龍】

　　因為我已經給星巴克做outside consultant(外聘顧問)，做了很多工作，那時星巴克，包括星巴克、微軟、波音等等很多美國的大公司，都是Preston Gates的客戶，所以跟公司已經非常熟悉了。當時星巴克占了我整個工作時間的40%到50%左右，那么對這家公司是有一種非常不同的感受，在給它工作的過程中。主要是因為公司的經營理念，公司對員工、對社會負責的這種態度，還有在門店里所提供的一些產品服務各個方面，都是非常不同于其它的公司，它雖然很小，所以我始終對這家公司非常關注。那我是作為公司的第一個inhouse consultant，公司顧問，負責公司的法律事務部加入的公司，是在公司上市之前。隨著公司的發展，1995年，星巴克開始考慮要向國際上拓展，那么董事會和公司的高級管理人員找我談，希望我能和當時公司的執行副總裁、董事會成員一起來開拓星巴克的國際業務。

　　【芷寧】

　　那個時候您是負責國際業務的拓展？

　　【王金龍】

　　北美以外的國際業務的拓展。

　　【芷寧】

　　北美以外，那時候包括中國市場嗎，有考慮到嗎？

　　【王金龍】

　　有考慮，實際上我們花了將近一年的時間，做了很多的市場調查，也去很多國家和地區去調查當地的市場和發展的情況，最后決定我們先從亞洲開始。

　　【芷寧】

　　那個時候決定開始發展亞洲市場的時候，您作為中國人有沒有想過，有朝一日我會回到中國這個市場去做？

　　【王金龍】

　　對，實際上這個始終是我的一個夢想，因為在美國生活工作了那么長時間，總想把一些好的經驗、好的東西帶回中國來。所以2000年退休，很重要的原因是為了這個夢想；另外一個很重要的原因，也是為了一個承諾。尤其是在星巴克后五六年的時間，因為是做北美以外的市場的業務拓展，所以百分之七八十的時間是在路上，每年差不多要走上20萬到30萬公里，所以對家里的照顧非常非常少，當時是我太太一個人帶著兩個小孩，也非常辛苦。她跟很多人都不一樣，一直想回國，所以我跟太太講，我說：Some day some time，I’ll take you home，有一天我會帶你回家。所以2000年六七月份的時候，太太講說：Honey，it's time to go home。所以2000年年底跟公司提出決定退休。

　　【芷寧】

　　那個時候您有想過嗎，有一天會回來？

　　【王金龍】

　　沒有，那時候沒有。

　　【解說】

　　從星巴克退休之后，年富力強的王金龍回到中國，開始實踐學以致用的夢想，他在2003年出任上海良友金伴連鎖有限公司總裁，上任伊始就提出“打造中國

　　【芷寧】

　　那當初他們找你的時候，您感覺到吃驚嗎？

　　【王金龍】

　　也沒有吃驚。

　　【芷寧】

　　也是意料之中？

　　【王金龍】

　　因為雖然離開了星巴克，但是我每次回到西雅圖的時候，總是和星巴克的老板和原來的同事都是有溝通，因為他們剛才我講了，大家也非常重視星巴克在中國的發展，正好我又在中國，所以也做了很多的溝通。

　　【芷寧】

　　他們第一次跟您正式提出來，邀請您回來是什么時候？

　　【王金龍】

　　應該是今年。

　　【芷寧】

　　2005年，那您從跟他們第一次碰這個問題，到最后你決定要來，這中間有過猶豫嗎？

　　【王金龍】

　　我覺得這個實際上是一個過程，因為我在中國在良友金伴已經做了兩年多，實際上從準備開始回國也將近四年多了，也是有非常深的感情，主要還是因為家庭的原因，最后決定離開良友金伴。那么再回到星巴克，溝通是有很多的溝通，因為的確要看一看下一步到底要怎么走。

　　【芷寧】

　　自己是否能夠勝任也有考慮？

　　【王金龍】

　　對勝任這項工作我是非常有信心的，因為畢竟對中國，尤其對中國的文化，對美國的文化和法律也好，實際經驗也好，兩邊的經驗都經歷過，而且對如何把星巴克更好地在中國能夠發展，使我們能夠更好地發揚和弘揚中國的文化和星巴克的文化，也是非常有信心的。

　　【解說】

　　2005年年底，王金龍來到大連，一進入星巴克百年城店，他就興致勃勃地系上圍裙，做起咖啡來。

　　【王金龍】

　　星巴克喝的這些咖啡，它有嚴格的程序，整個制造過程當中，多一秒少一秒都不行。比如espresso(蒸汽加壓煮出的濃咖啡)應該是在17秒到21秒，如果在制造過程中這個16秒就制造完了，這個要倒掉的，22秒要倒掉的。

　　【解說】

　　對王金龍來說，按這樣的要求做咖啡并不是什么難事，事實上，偶爾在設備齊全的店內做做咖啡倒是一種享受。

　　【同期聲】王金龍將做好的摩卡咖啡送出

　　【解說】

　　而坐在店內喝一杯自己做的咖啡更是一種享受。王金龍見證了星巴克向全球擴張的激情歲月。1971年，剛剛誕生的星巴克不過是美國西雅圖市場邊的一間小咖啡店，1996年，星巴克在日本東京銀座開出第一家海外分店，如今它已經在30多個國家和地區開了將近11000家分店，所到之處，星巴克幾乎成了咖啡和咖啡屋的代名詞。然而在中國，茶作為人們的日常飲料，可考的就已有2000年的歷史，茶文化已經成為中國

　　【芷寧】

　　可能對中國人來說，喝茶是他的習慣，但是咖啡卻不同了，可能沒有很多人都養成喝咖啡的習慣，那么在中國這樣的一個大的背景下，你們來做星巴克咖啡，你們把自己的目標客戶群定在什么樣的人群？

　　【王金龍】

　　茶館也好，咖啡館也好，提供了一個很好的場所，提供了人們互相提高學習，互相溝通這么一個傳媒。我們中國的茶從傳說來講，至少有4500年到4600年的歷史，實際上咖啡也有幾百年的歷史。那么從亞洲其它一些國家消費咖啡的情況，比如說像日本，他們從20年代開始，把咖啡帶到日本的生活當中去，現在在日本，咖啡已經非常非常流行。實際上我們1995年1996年是做了一個調查，社會其它機構也做了一個調查，咖啡已經變成在日本大城市當中第二最受歡迎的飲料，僅次于水。中國我覺得咖啡只是給人們提供了另外一個新的消費方式和消費的飲料，我們是想更加豐富人們的日常生活。那么從目前情況來看，主要的客戶群大部分都是年輕人。我覺得有很重要的一點就是，一個好的公司它是去滿足消費者的需要，而一個偉大的公司是創造消費者的需要，引領消費者的需要和創造它的未來，我覺得星巴克應該屬于第二種。

　　【芷寧】

　　偉大的公司。

　　【王金龍】

　　偉大的公司。

　　【芷寧】

　　您覺得未來這個市場還會擴大很多嗎？

　　【王金龍】

　　應該會擴大非常多。

　　【芷寧】

　　就是說它的市場潛力非常好。

　　【王金龍】

　　對，因為從整體來講，我覺得從零售業來講，尤其中國是一個非常大的國家，從中國的發展來講，人們的生活水平的提高，對生活方式的提升各個方面都會有非常大的發展。那么從人口來講，我們只講中國的城市人口，中國一共659個城鎮，住在城市的人口大概有四億五千萬人，美國整個人口也不過兩億九千三百萬，整個歐洲也就是四億兩千多萬人，所以我覺得我們在中國的發展有非常非常大的潛力。

　　【解說】

　　不過，在2005年之前，星巴克的中國戰略只能說是謹慎布局。星巴克的全球擴張策略比較靈活，在不同的國家地區，根據當地市場情況，會采用不同的商業組織結構，比如合資公司，授權經營，還有獨資自營。1999年1月，以在北京國際貿易中心開出第一家咖啡店為標志，星巴克正式進入中國，但起初它并沒有直接控股或投資，而是采用合資和授權兩種方式，將香港和華南、臺灣和江浙滬、以及京津為主的中國北方地區的經營權分別授予香港美心、臺灣統一和北京美大。

　　【芷寧】

　　那當時剛進入的時候，你們在中國的發展戰略是個什么樣的？

　　【王金龍】

　　我們整個發展的初期，最主要發展的是重點是在亞洲。當時中國從政府來講，從法律上是不允許外資進行獨資經營從事零售和餐飲業，所以當時我們采取了一個合資和授權的方式，這是其中一個原因；更重要的原因也是因為星巴克覺得作為一家國際公司，它不管到哪里一定要尊重當地的文化，而且在尊重和理解的同時，能夠更加進一步弘揚它的文化；也認為我們有必要和一些當地的本土的公司進行合作，這樣的話可以有一個雙贏，雙方都能夠把各個文化的長處結合起來，這樣做起來就是一加一等于五等于六，而不是一加一等于零，等于二。

　　【芷寧】

　　那你這三家公司開的這些門店，它們的盈利情況好嗎？

　　【王金龍】

　　我剛才講了，由于星巴克做事的原則，它是一個雙贏，整體來講盈利情況都應該是不錯的。

　　【芷寧】

　　因為我看到一份(資料)，香港的星巴克開業的時候，當月好像就已經收回來投資，所以我覺得這個數字是非常吃驚的，真的是這樣嗎？

　　【王金龍】

　　時間比較短。

　　【芷寧】

　　就是它的回報是非常非常快速的。現在看來，這種合作的模式，可以說它的好處還是非常多的，那你們的營收點會在什么地方，你的收入來自于哪里？

　　【王金龍】

　　從星巴克的經營理念和原則來講，賺錢始終認為它只是一個結果，始終也沒有是它的目標。包括我們當初在決定做合資公司和合作伙伴的時候，我們有很重要的原則就是一定是雙贏；而且當時星巴克從發展的確有一個非常遠大的目光，當初我們的原則也是，我們要叫我們的合作伙伴先賺錢的這樣一個理念。那么他們成功的前提一定是消費者能夠享受能夠成功，也才有公司的成功，所以從這一點來講，我覺得這樣對它整體的發展，在國際的發展速度以及提供一個更好的服務，是起了一個非常關鍵的作用，而事實上也的確是這樣，我們很多國際上的合作伙伴都是先于星巴克國際公司賺錢，我們當時也認為只有他們成功了我們才成功。那么星巴克的收入點主要是從royalty(專利權使用費)里面有一些收入。

　　【芷寧】

　　這個收入我們具體一點，比如說您可以透露一下嗎，比如100%的營業收入當中，有百分之多少是屬于星巴克公司的？

　　【王金龍】

　　大概是跟行業基本上是一致的，我們大概是5%到6.5%，各個市場不大一樣，各個市場有些不同，但是總體來講還是一致的。

　　【下節提示】

　　增持合作伙伴股權，星巴克中國戰略將更加積極獨立。

　　王金龍：星巴克會以更多的投入來參與經營參與發展。

　　戰略轉型，星巴克中國擴張提速。

　　王金龍：在中國只有一個發展速度，它不是快和慢，應該是更快。

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　　【解說】

　　中國的咖啡市場從1998年開始以每年30%的速度增長，2005財年，星巴克的盈利達到4.945億美元，大大高于前一年度的3.89億美元，中國市場的增長就是推動公司收益上升的因素之一。到2005年，星巴克在中國的三個合作伙伴已經進入內地幾乎所有的一線城市，門店數量達到130余家，而星巴克能夠從中分享的不過是品牌加盟費和區區百分之幾的營收。隨著中國零售業的全面開放，星巴克的中國戰略在2005年走到了分水嶺。繼當年4月，在青島邁出直營擴張的第一步之后，星巴克將直營店陸續開進成都、大連、沈陽。

　　【芷寧】

　　除了大連沈陽，東北城市你們最近還準備進入哪些城市呢？

　　【王金龍】

　　東北我覺得現在是中國這一輪要發展的一個重點，我想今后在長春也好哈爾濱也好，肯定隨著我們在東北的發展，要進入這些城市。

　　【芷寧】

　　最近有這樣的時間表嗎，比如說在2006年是否還會進入東北的哪些城市？

　　【王金龍】

　　時間表沒有一個具體的時間表，但是我們會根據形勢，根據我們本身的發展，希望能夠盡快進入其它市場，從中國的整個大的發展，在中國只有一個發展速度，不是快和慢，應該是更快，所以我們也希望能夠以一個更快的速度，能夠為更多的消費者提供星巴克體驗。

　　【芷寧】

　　從2005年的4月的青島店，到9月的成都店、大連店，再到沈陽店，接著明年(2006年)的重慶店，好像用我們的話說，你們現在進入的都是中國的二線城市，我就在想二線城市是不是未來星巴克中國發展戰略非常重要的一個步驟？

　　【王金龍】

　　我們中國所謂的二線城市，實際上如果你從它的經濟發展的速度，從它的人口的量來講，實際上是歐美很多的一類城市或者說大城市。我們(中國)所講的小城市也要上百萬人，在美國，比如西雅圖，西雅圖是一個非常發達、非常有名的城市，它有很多有名的公司和品牌都產生在西雅圖，但是西雅圖的人口也不過只有100萬，所以我們所講的中國的二線城市來講，也肯定是星巴克發展非常重要的市場。

　　【芷寧】

　　你們從過去的這種授權制開始向直營制來轉，為什么要做這樣的一個轉型呢？

　　【王金龍】

　　從去年(2004年)12月11號，中國政府全面開放，對外國零售業和餐飲全面開放以后，也是星巴克在戰略上很重要的一個轉移點，不光是經營方式的轉移，是合資公司也好，還是直營也好，還是授權也好，更重要的是理念跟概念上的轉移，那就是如何在中國能夠從星巴克中國變成中國星巴克，這個是我們最重要的戰略轉移。這里面包涵了很多很多的內容，包涵了如何能夠在中國能夠更好地提供一個有中國特色的，能夠融入中國，更好地為更多的消費者、平常百姓能夠提供更多的服務，能夠更適應中國的特色這么一個發展，包括人員上也好，包括服務的內容也好，因為星巴克它不僅僅是提供咖啡，也提供比如說食品上，比如說在其它商品或者和咖啡相關的產品上，怎么樣能夠加入更多的中國元素，使星巴克變成一個真正中國的星巴克。

　　【解說】

　　而這樣一個真正的中國的星巴克，其利潤即將由星巴克獨立掌控。2003年7月，星巴克集團首先將其在上海的合資公司的股份由5%增至50%；2005年6月，星巴克在香港美心星巴克咖啡餐飲(南中國)有限公司的股份也從5%提升至51%，至此，星巴克在華的純粹的授權經營商只剩下了北京美大，而星巴克收回股權只是時間問題，其在中國獨資經營、進而獨攬中國市場誘人利潤的前景也指日可待。

　　【芷寧】

　　星巴克在上海的合資公司和香港的美心(合資公司)的股份，已經從5%提升到了50%和51%，其實在這兩個數字背后，這個差距是很大的，是不是要做到這一點，你們也是費了一些周折，不是那么容易的？

　　【王金龍】

　　因為當初在國際發展當中，我是主要的策劃人之一，這個是我們當初大家在談合作的時候，就已經談定的事情，所以應該是從進展上各方面是非常順利的。

　　【芷寧】

　　那50%和51%這兩個比例，是你們理想當中的比例嗎？

　　【王金龍】

　　我覺得從比例上來講倒不是最重要的，最重要的還是合作當中，大家能有一個共同的理念，有一個共同的認識，有一個共同的發展遠景。公司的成功，經營上的成功或者是投資上的成功，最大的成功首先是消費者的接受。消費者的成功，只有消費者贏了，那么公司才能夠真正有一個長遠的發展。

　　【芷寧】

　　那隨著與上海合資公司和香港美心(合資公司)的股權問題的解決，那剩下可能就是北京美大集團了，有消息說你們現在正在和美大談股權問題，那這個股權問題會在什么時候解決呢？

　　【王金龍】

　　應該在近期之內，實際上也是和上海統一集團和美心是一樣，星巴克會以更多的投入來參與經營、參與發展，組成一個合資公司。

　　【芷寧】

　　那未來星巴克在中國市場的目標是個什么樣的，能不能用幾句話給我們描述一下？

　　王：因為星巴克的服務和產品不僅限于咖啡，那么它還有很多其它的產品，比如說消費品，比如說我們罐裝的咖啡，我們的icecream，

　　【字幕】

　　2006年2月14日，星巴克全球董事長霍華德•舒爾茨在訪華時向媒體披露：星巴克將改變過去在中國的經營模式，加大投資力度，計劃將中國打造成星巴克最大的海外市場。