《再看溫州商人群落》之吳志澤：天高任我飛

　　本期訪談嘉賓：報喜鳥集團董事長吳志澤

　　主持人：芷寧

　　【內容提要】

　　他白手起家，靠一間服裝作坊開始了自己的創業生涯

　　“因為沒有自已商標，做夢特嬌做得比較多”

　　他被稱為“溫州模式顛覆者”

　　創品牌 退家族 前衛舉動引領了一代溫州企業的發展

　　“我就是有兒子也不一定就是叫他接班”

　　面對市場環境變化 昔日開路先鋒今欲再次突破

　　打造世界品牌 涅盤后的報喜鳥能否展翅高飛

　　【訪談背景】

　　在目前世界服裝品牌版圖中，法國、意大利、美國等國家的一批國際大牌憑借強大的品牌優勢一直牢牢占據著世界服裝市場的金字塔尖。隨著市場的開放和居民消費能力的提升，一場高檔服裝品牌的爭奪戰在中國拉開了帷幕，是前進競爭還是轉身貼牌？中國服裝產業站在了發展的拐點，在中國品牌服裝的發源地溫州，一家被稱為“溫州模式顛覆者”的本土服裝企業，依靠十年的積累向國際品牌發出了挑戰，他們的底氣來自哪里？他們能否成功？

　　【解說】

　　溫州，中國最具開創精神的地方，作為中國服裝產業的風向標，溫州無論是自創品牌還是請明星樹品牌形象，無論是率先推出品牌虛擬經營模式，還是大規模地轉型搞貼牌加工，總能在業界產生極大的反響。2006年3月18日，溫州最大的服裝生產集團報喜鳥在它的誕生地溫州以一臺《相約報喜鳥——同一首歌》大型晚會慶祝了10周歲生日。作為溫州服裝產業的一面旗幟，報喜鳥成立十年來的成長過程折射出了整個溫州服裝產業的變遷與突破。

　　【主持人】

　　聽說在那一天您非常激動是這樣嗎，

　　【吳志澤】

　　對，我們十年做下來不容易，經過社會各界支持，全體員工努力，總算實現了當初我們許下的諾言，實現我們的目標，把報喜鳥做到全國去，

　　【主持人】

　　可是十年也許還會是一個分水嶺，比如說一個品牌走到十年，是不是會出現一些老化的問題，或者是它繼續的發展和延伸是不是還需要突破，您有這樣的危機嗎，

　　【吳志澤】

　　應該說這個發展的機遇跟壓力都是永遠是并存的，那么現在我們報喜鳥應該說找到整個全球時尚產業的中間，像外面有高端的國際品牌，WTO加入以后，全球經濟一體化，那么國際品牌就逐步進入到國內市場，那么現在正向我們的國內市場二線城市進軍，那么另外一塊服裝產業也是一個門檻比較低的產業，后來進入的也比較多，所以說我們也存在著很多的壓力，可以說是前有標兵后有追兵，

　　【主持人】

　　確實有這方面的擔心，

　　【吳志澤】

　　【主持人】

　　我想我們也會有策略的，比如說針對國際上的這些國際名牌，那么我們的策略是要以民族特色來提升我們的競爭能力，那么針對我們國內的后來者，或者是區域品牌，那么我們將以系統優勢迎接挑戰。

　　【解說】

　　事實上，吳志澤從來都不是一個安于原有模式的守業者，他的很多“創舉”甚至帶動了整個溫州制造業的崛起，在業界甚至有人稱他是“溫州模式顛覆者”。1977年剛剛高中畢業，吳志澤為了生存，同大多數溫州人—樣靠推銷發卡、表殼、鈕扣等小商品走上了經商的道路。改革開放后，溫州靠市場經濟的先發優勢，形成了服裝市場的大氣候，全國的服裝商人都涌向溫州進貨，一時間溫州出現了幾萬家服裝個體戶和服裝作坊。眼見服裝行業人氣旺盛，1980年吳志澤投資幾百元帶著弟弟毫不猶豫地加入到溫州服裝家庭企業的大軍中。

　　【主持人】

　　您還記得那時候的情況嗎，這個企業大概多到什么程度，每個家庭的小作坊都是一種什么樣的情況，

　　【吳志澤】

　　這個應該說是兩種情況，一種就是溫州市區的，原來就逐步形成了一種批發市場，一種是從廣東那邊拿貨拿過來，南面石獅那邊拿過來加工，然后放到溫州的裝業市場上去批發，溫州裝業市場發展比較早，另外就是說至于這些工廠基本上是脫胎于原來的這種工匠，因為我家里我弟弟是做服裝的，那么他本身帶幾個徒弟，然后我加入再招工人，開始的時候是師傅帶徒弟這樣的概念，那么后來由于不是單件單做的，后來有市場概念以后，就逐步逐步招收工人，變成一種工廠這種概念，當時80年代末期的時候就是這樣做過來，

　　【主持人】

　　到了1989年您做了一件在溫州服裝業當中比較率先的事，也就是比較標志性的事件，就是您率先去做了一個品牌，嘉利士，那時候應該是很早的，

　　【吳志澤】

　　我們國家

　　【主持人】

　　然后1989年您就注冊了，

　　【吳志澤】

　　1989年注冊，因為這一次之前，其實我們中國就是說還沒有商標這個概念，我們當時做的服裝，現在說起來也很有意思，就是像夢特嬌這些，商標都是在市場上外國人來做的，那個時候因為商標局還沒成立，大家都是這樣拿過來做，后來商標局成立以后，國家進行了一系列規范，一系列管制了，這樣做不行了，我覺得這樣老是給人家查，當時查到也沒有像現在這樣的的知識保護層，警告式或者是沒收等等，相對來說比較寬松，我覺得這個肯定不是一個方向，后來我就必須覺得自己要做注冊一個商標，我就在溫州工商局登記注冊了一個商標，那么商標注好以后，那么反過來大家都覺得我有商標了，其它那些商標人家會來打假了，到我這里商標買回去做。

　　【主持人】

　　現在說來您那時候是別人給你代工，貼你的牌子在做，

　　【吳志澤】

　　對，整個武漢后來因為由于溫州這邊管理嚴格起來，整個武漢市場上賣得都是嘉利士，

　　【主持人】

　　現在看來確實是很平常，但是在當時應當是很超前的事情，那你是怎么想到一定要注冊一個品牌，而且覺得這個品牌很重要，是有什么事情觸動了您嗎，

　　【吳志澤】

　　因為沒有自已商標，做夢特嬌做得比較多，因為夢特嬌就是一朵花，人家也不知道到底叫什么，就覺得有這么一個東西，然后什么啄木鳥，那個時候都是這一批比較流行，大家就基本上做這些商標，還有鱷魚，大家已經有這種覺得人家可以做，我們也可以做，是這種概念，后來工商局一查，我覺得不行了，原來一了解這個是經過登記注冊的，那么我覺得我們也應該，人家可以做我們為什么不可以做，我也注冊一個，就是這么一種概念。

　　【主持人】

　　在當時有品牌和沒品牌差別很大嗎，

　　【吳志澤】

　　當時品牌意識確實還是比較弱的，差別不是很大，因為當時消費基本上是功能性的消費，大家強調的是功能，你這個面料要厚一點，衣服穿起來要挺一點，其實挺的西裝不是好西裝，應該說是穿起來要柔軟當中帶有挺，原來就是越硬然后越板或者越厚，顏色基本上是棕色的，冬天也可以穿夏天也可以穿，是這么一種概念，基本是一種功能性的消費，不像現在，現在是時尚消費，輕薄挺柔都要具備才叫好西裝，

　　【解說】

　　在溫州第一個注冊服裝商標“嘉利士”后，溫州服裝產業出現了一股注冊“品牌”的熱潮，而作為這一潮流的“開路先鋒”，吳志澤用十年的時間積累了2000余萬元，完成了企業原始資本積累階段，90年代，服裝市場由賣方進入買方市場，市場過于飽和，使產品進入品牌風格階段就成為了企業發展的當務之急，以吳志澤的納士制衣公司2000余萬元資產，要創一個品牌實在是天方夜譚。但是，企業不創品牌又只有死路一條，怎么辦？相同的困惑也在困擾著與納士制衣公司實力相當的另外兩個民營服裝企業——報喜鳥制衣公司和奧斯特制衣公司。1996年3月18日，在經過多次醞釀之后溫州3家服裝企業達成一個后來看起來相當成功的共識——組建成立浙江報喜鳥服裝集團，這也是溫州第一家通過自愿聯合組建的服飾集團。

　　【主持人】

　　都說同行是冤家，在1996年的時候您卻帶著自己的企業和另外兩家服裝企業合并了，這在當時來說可能也是個創舉，因為畢竟都是自己家庭式的作坊，你卻能夠主動地能跟大家合在一起，當時是什么東西促使你做出這樣的轉變呢？

　　【吳志澤】

　　我就是感覺到如果還是這樣做下去，那么沒有一個名牌，雖然有個牌子，不是一個名牌，那么這條路走下去會越來越窄，盈利空間會越來越小，所以我覺得必須要創個牌子，/21當時皮爾卡丹是最吃香的，同樣是西裝，這個打上皮爾卡丹就是賣到，我記得原來是1700，還甚至2800，都是這樣2000多，我們當時加力士當時都是三五百，我覺得東西也相差不是很大，后來我就琢磨這個問題，就是說服裝這個產品它有雙重功能，一種功能是功能性的，可以遮丑保暖，另外一種可以美化生活，所以這個消費里邊除了物質層面以外，還有一個更重要的就是精神層面，滿足人的這種精神需求，這個我覺得在這里還會產生內容，世界賺錢也兩種方式，一種就是賺重復的錢，生產系統是屬于賺重復的錢，重復的錢永遠賺不了大錢，還有一種是賺唯一的錢，那么唯一的錢是賺大錢，比如說我們蒙納麗莎的畫，由印刷廠里印出來的新華書店賣的，可能就是10塊5塊一張，可能也很漂亮，

　　【主持人】

　　同樣的微笑，

　　【吳志澤】

　　然后巴黎盧浮宮里邊那張，它是價值連城，為什么，那張是唯一的，/我覺是我應該就是說要率先把國內的這種產品，通過國際化的品牌運作模式，那么在全國鋪開，所以我覺得一個企業的力量，可能短時間會有問題，那么我覺得走聯合道路，集中大家的優勢，就是取勢，做企業就是取勢很重要，你這個勢一定要取好，或者是叫取勢，這樣我覺得集中優勢，這樣速度會快一點。

　　【主持人】

　　但是整合說起來容易可是做起來難，比如說一些具體的問題，非常現實的問題，你的資產誰來管理，利潤怎么分配，或者說誰來當這個董事長，像這樣的問題你們是怎么樣達成共識的，

　　【吳志澤】

　　說不難也不難，我覺得首先大家要有高度，認識上面要統一，都要看到合起來比單個干要有好處，商人就是追利，覺得我單個干可能一年賺個一兩百萬，我如果合起來一個人一年可以賺兩三千萬，誰不會來誰都會來，/那么誰投資大，那么誰就當董事長，當時我投資大，那么我就股份占得多，股份占得多那么我當董事長，就是這樣來做，那么其它的分工上面，具體的經營上面，是按照每個人的特長，我當時就是組合的時候，我并不是說我跟我談得來我就找你，不是這個概念，我覺得你有某一方面的優勢，那么對我這個團隊，對我們做品牌會有很大的幫助我去找你，是這么一種目標的，

　　【主持人】

　　也就是三個公司合在一塊，也就意味著三個品牌湊在一起了，當時你們的嘉利士還有一個報喜鳥，再有一個就是奧斯特，那這三個品牌用哪一個品牌，我們是怎么來決定的，

　　【吳志澤】

　　確實我們當時分歧也比較大，我們覺得做企業還是要有一批人，也要學學歷史，比如歷史上這些古人都講得很好，叫仁者在上，能者居中，情者居下，那么智者居側，其實我們自己里邊大家在討論這個問題，各有各的想法，可能當局者迷，我們當時就請人家來智者，大家來一起探討這個事情，現在有咨詢公司，我們當時請了幾個顧問，/那么覺得如果短期的可能用嘉利士或者奧斯特，可能會比報喜鳥會有好處，因為畢竟整個消費形態還是崇洋媚外，覺得這個洋氣，但是從品牌的這種理論來講，品牌最終的背后是什么，就是文化，/因為我們當時既然還在一起要做大事，做大事必須要明正言順，一定要堂堂正正，不能說這個嘉利士是來自意大利，騙消費者這是不行的，必須要重新堂堂正正地去做，我就是報喜鳥，就是民族品牌，土生土長的溫州出來的報喜鳥，我這個是民族品牌故事就講起來了，底氣就非常足了。

　　【解說】

　　創立集團并成為董事長后，吳志澤又發現了潛藏在企業內部的另一大隱患，原先的家族企業都是以“夫妻店”形式運作，組建成報喜鳥集團之后，原來的經營模式顯然不能適應新的發展。于是，集團做出一個決定——五個股東的夫人必須離開集團，而且，報喜鳥企業中原有的與五位股東有關聯的家族成員也要離開。這種看起來“傷筋動骨”的做法，使報喜鳥從真正意義上跳出了家族企業的小天地，成為一個現代企業集團。

　　【吳志澤】

　　要舍小我求大我，這個是很重要的，如果沒有這種意識，我們五個股東大家都把親戚過來，小姨子在里邊，像現在有很多企業里邊不是叫經理，也不是叫部長，也不是叫什么總經理，都是叫三姑四嫂姐夫舅舅公公姨，都叫這些的很多，這樣的企業確實是很難做，你所有的制度在這些親情面前都會沒有用的，成為一張白紙，所以我們當時覺得，現代企業制度這個概念已經有了，在專業媒體上都有宣傳，當時我們也經常登這些文章，已經有這些東西，不過在我們溫州這樣的環境下邁出這一步還是應該說有點難，

　　【主持人】

　　但是您當時是怎么說服您的家人，或者是你們這幾個合作伙伴的？

　　【吳志澤】

　　難度不是很大，因為我在家里從來都是我說了算，

　　【主持人】

　　但是我想如果這樣一刀切的話，是不是會有點片面，因為如果家族成員有比較適合在公司做事的，而且也非常能干的這樣的人，你都把他一刀切下來嗎，對企業有好處嗎，

　　【吳志澤】

　　因為你這樣如果不是一刀切的話，你沒有一個衡量的標準，我的小舅子比如說跟其他股東的小舅子，我說我的小舅子能力強，他說他能力強，怎么搞得清楚，搞不清楚的，只能是這樣。

　　【主持人】

　　但是現在你看您是這個集團的董事長，而且占大部分的股份，那將來萬一有一天您退休的時候，您會不會讓您的兒子來接任呢，

　　【吳志澤】

　　首先我是兩個女兒，沒有考慮過，/34我就是有兒子也不一定就是叫他接班，/現在這個小孩子跟我們這代人是不一樣的，我們原來做事情是為了生存，他們現在做事情是為了生活，生存跟生活是兩個概念，/她就是會干自己喜歡干的事情，像我那個女兒，她說我要做教授，一定要做教授，我那個老大她說我要做律師，老二她說我也教書，我覺得我也很支持她們，

　　【解說】

　　經歷了十年的發展，如今的報喜鳥已經成為中國本土男裝品牌的一面旗幟，然而目前多數的中國服裝企業卻仍停留在替國際知名品牌做加工的階段，自主品牌幾乎走不出去，即使具有出口能力的面料企業或服裝品牌企業，其國際市場價格也非常低廉。吳志澤掌管報喜鳥伊始，首先做的就是重塑品牌形象，相比于歐洲的品牌百年來積淀的文化的內涵，報喜鳥一誕生就顯得先天不足，正是看到這一點，吳志澤開始走自己特色的品牌打造之路。

　　【主持人】

　　現在說起來品牌，尤其是創世界品牌，對于中國服裝企業來說應當是一個心底的痛，因為我們無論是跟歐美的這些品牌比較起來，無論是品牌文化品牌內涵，甚至是歲月積淀，我們都無法比擬，那在這樣的情況下，你們為什么還要堅持做高端品牌呢，

　　【吳志澤】

　　我覺得我們任何事情都有利有弊，我們有我們利的一方面，/如果一個西裝或者一個時尚品是出自阿富汗的，我看看你最好最漂亮你也不會買，如果是出自瑞士的，你覺得最差的哪怕是，不是說很明顯的差，兩個同等的東西，你肯定會挑瑞士的，哪怕是價格貴一點的，為什么，首先這個文化你接受了，民族精神你接受了，那個你還沒接受，/所以說我覺得隨著我們

　　【主持人】

　　但是打造一個品牌，我們都知道它會需要一個載體，比如說 是一個有著英國皇家血統的品牌，再看登喜路它在每一間店里都會懸掛著雨傘禮帽這樣的，讓人聯想到紳士，但是我們都知道溫州我們依托的是草根文化，您覺得像這種文化培養出一個國際的大品牌可能嗎，

　　【吳志澤】

　　這個完全有可能的，溫州有 ，你把歷史割斷看，/溫州是有文化底蘊的一個地方，我們的 永嘉學派就是非常有名，其實浙商精神就是 永家學派的這種精神，/永嘉學派追求的是什么呢，就是義利并舉，當時我們國家儒家思想是君子不言利，/其實我們的意識，永家學派的鼻祖都是很超前的，他覺得義利并舉，你賺錢跟行善是不矛盾的，而且義跟利應該是互補的，/我們會不僅僅是記住永嘉的文化，我們商業精神是永嘉的商業精神，但是我們品牌的文化我會記住中國的5000年文化歷史，所以我們這次品牌新規劃當中，我們就非常強調儒雅這兩個字，儒是中國的，我接下去整個系統當中宣傳，像這次訂貨會我們做出來就是景泰藍盤，我們整個視覺系統很多都留有中國的這種文化，中國文化精髓的東西在這里表現，包括我們產品上，我們就推出了T恤這里有中國的飛天的圖案，有龍騰圖案，這些都很優美的東西，/我有很多民族的優秀的東西在我們的品牌文化里邊，但是我表現手法是很國際化的，是這么一個，民族的才是國際的，

　　【主持人】

　　您平時穿的西裝都是報喜鳥嗎，

　　【吳志澤】

　　我99%是報喜鳥的，但是我也穿過人家比我好的牌子，國際一流的，像 這些牌子偶爾也穿一穿，/43我們公司有個規定，就是說大家要么你可以穿國際上比我們報喜鳥要好的一流的牌子，是很正宗的，要么就是穿我們。

　　【解說】

　　其實，從創牌伊始，報喜鳥就走了一條中西合璧的道路，有人給形象地總結成“香港式微笑、歐洲式追逐、中國式圖騰”，2005年，在報喜鳥進入成立后的第十個年頭的時候，細心的人們會發現報喜鳥的英文標識漢語拼音BAOXINIAO 已經被被英文SAINT ANGELO所取代，但那只極具中國特色的報喜鳥圖案并未有太大改變，這變與不變之間是否證明，這只經過涅磐的報喜鳥，已經做好了再一次突破自我飛向更高更廣的國際舞臺的準備？

　　【吳志澤】

　　我們這次改變并不是說我要用英文好像洋氣一點，不是這個概念，我覺得我們全球化，全球經濟一體化，現在地球村了，不管是你到國內國外，就必須要有一種通用語言，現在畢竟是英語是通用語言，那么我就改成英語SAINT ANGELO，外國人叫起來很明白，那么中國人可以叫報喜鳥。

　　【主持人】

　　你這樣一變好像有些人就會懷疑是不是，這個報喜鳥要進入國際市場大力推國際市場了，

　　【吳志澤】

　　有這方面考慮，你推國際市場你不可能用中文去推，我用這個但是鳥是不變的，在國內有些地區大部分地區還是用中文英文鳥，主要的主推是這個鳥，是這樣來做的，

　　【主持人】

　　今年1月份的時候我們發現你們的形象代言人也換了，從任達華變成了任賢齊，而且廣告語也從過去的叫喜報千萬家，現在是叫天高任我飛，這一系列的動作和改變，有什么特殊的涵義嗎，

　　【吳志澤】

　　一個是更符合儒雅，另外一個這其實是做聚焦，聚焦在這個層面，那么我們的消費群體就是三句話，銳意進取，非凡活力，享受生活，也就是說學校里出來上班上個三五年，已經混到一個科長或者是處長或者是部門經理，這么一個位置，已經有個小平臺了，這樣的人經濟收入也可以，還有很高的進取心，那么又能夠懂得一些生活，基本上要建立家庭了，有生活經驗了，然后很有活力，所以定位銳意進取，非凡活力，享受生活，這樣的人你說用喜報千萬家好呢還是天高任我飛，肯定天高任我飛，感覺到我還要進步發展，要更大的舞臺，/形象代言人由于任達華當然也是非常出色，/我們跟他配合實在是太好了，但是根據這個品牌的發展需要，還有他個人也有個人的發展，再一個我覺得任賢齊更符合我們現在這個定位和報喜鳥未來的發展，這樣的需要，比如說任賢齊年輕很運動，當然跟任達華一樣很陽光，然后任賢齊更加的國際化，他在國際上做過個人

　　【主持人】

　　你看無論是從率先注冊品牌，再到率先的退家族化，還是到國際品牌的戰略，我覺得你們一直是在引領溫州企業進行一次一次的突破，我覺得這些舉動都是比較超前的，對舊有模式的這種我們叫它有建設性的破壞，您覺得對于溫州企業來說，甚至整個溫州經濟來說，它的意義在哪，

　　【吳志澤】

　　應該說是有啟發有推動，那么像我們成立集團以后，我們是3月18號，那么這批，還有很多，當然不成功的也有，合并聯合是出來一批，那么現在是有推動作用，另外一個也很有啟發的，比如說我們做了營銷模式的，其實溫州男裝這一塊 這個概念就是我們開始做的，后來就是很多人做品牌，他們 ，也有很多成功的，我們的形象代言人不要說是溫州，整個中國服裝行業我們是最早，也應用得最好的一個，/所以說我們都達到雙贏，對整個溫州整個產業的啟發帶動作用確實是蠻大的。