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美國(guó)通用磨坊國(guó)際部總裁路西歐·里奇
通用磨坊并不選擇在中國(guó)推出與美國(guó)一模一樣產(chǎn)品的策略。例如，通過對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，推出了速凍水餃——灣仔碼頭。今年年初，通用磨坊投資1300萬美元在上海建立新廠,擴(kuò)大“灣仔碼頭”在上海的產(chǎn)能自1997年以來“灣仔碼頭”的總銷售額已經(jīng)增長(zhǎng)了10倍以上
本報(bào)記者 沈柬貝 發(fā)自上海
年輕時(shí)做過賽車手的路西歐·里奇(LucioRizzi)，如今在美國(guó)通用磨坊掌管著全球超過30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的事務(wù),他對(duì)各個(gè)國(guó)家的時(shí)差倒背如流，清晰到冬夏時(shí)令的不同。
路西歐對(duì)亞洲并不陌生，平均每?jī)蓚�(gè)月都要來一次。這回從香港到上海，是作為哈根達(dá)斯品牌母公司——美國(guó)通用磨坊的國(guó)際部總裁趕來參加哈根達(dá)斯在中國(guó)內(nèi)地的十周年慶典。
當(dāng)路西歐與批準(zhǔn)哈根達(dá)斯上海項(xiàng)目落地的某前任領(lǐng)導(dǎo)十年后執(zhí)手相握時(shí)，他倆都不無感慨：十年前第一次開進(jìn)上海南京西路的時(shí)候，太多的人都不看好，但是十年過去了，哈根達(dá)斯卻以準(zhǔn)確的定位在中國(guó)找到了興奮點(diǎn)，今后十年，還要以每年30家專賣店的速度擴(kuò)張。
“市場(chǎng)不在辦公室里”
帶著調(diào)侃，路西歐談起了十年前哈根達(dá)斯決定進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的一片“唏噓聲”。“1品脫(pint)9美元的冰淇淋，一個(gè)月吃兩回就抵得上當(dāng)時(shí)中國(guó)人月均食品支出的數(shù)額。有太多的人跟我說，這在中國(guó)是不可能辦成的事情。”
這個(gè)意大利人決定親自來看看。從1995年到1996年，路西歐不斷往返總部和中國(guó)之間，一邊考察哈根達(dá)斯的店址，一邊也為灣仔碼頭的業(yè)務(wù)尋找生產(chǎn)基地，其間跑了中國(guó)16個(gè)城市。
哈根達(dá)斯的工作人員稱，路西歐是個(gè)“國(guó)際人”，會(huì)講五國(guó)語言，在八個(gè)國(guó)家有工作經(jīng)歷。1995年路西歐加入品食樂集團(tuán)(Pillsbury)時(shí)，公司的國(guó)際事務(wù)幾乎一片空白，正是他一手打造了如今全球24個(gè)國(guó)家和地區(qū)建有分公司局面。2001年，美國(guó)通用磨坊合并品食樂公司，路西歐也順理成章進(jìn)入通用磨坊。
如今64歲的路西歐說，凡重大事件他都會(huì)列出一份清單，然后逐項(xiàng)考察。“經(jīng)濟(jì)水平、人口數(shù)量、購(gòu)買力以及政治環(huán)境因素，都是必須考慮的內(nèi)容。”也正因?yàn)檫@些綜合因素，路西歐當(dāng)時(shí)排除了同樣是人口大國(guó)的印度尼西亞而選擇了中國(guó)。
一位接近路西歐的人士向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，路西歐每次來中國(guó)就只有看市場(chǎng)的目的，他的很多工作都是在超市中進(jìn)行的。路西歐不喜歡例行公事的日程，他每年有60%的時(shí)間在全球視察，了解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
“我不是老古董，我相信自己習(xí)慣成自然的經(jīng)驗(yàn)。”至于經(jīng)驗(yàn)，他精辟地只有一句話：市場(chǎng)并不在辦公室里。路西歐每到一個(gè)城市的第一天，就總是把辦公室搬到市場(chǎng)上去。他要看看店面、看看產(chǎn)品在超市貨柜中的擺放、產(chǎn)品包裝、聽聽消費(fèi)者的聲音，甚至去超市了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)�！拔页３Ｔ诔欣锖鸵恍┩瑯I(yè)者不期而遇。”路西歐笑道。
有時(shí)候，路西歐會(huì)把例會(huì)的地點(diǎn)定在超市�！按蠹衣耦^記筆記，顧客們以為我們?cè)诩w抄價(jià)格呢。”
打造“城市晴雨表”
路西歐說，將強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)哈根達(dá)斯的擴(kuò)張戰(zhàn)略。通用磨坊大中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理朱璽同時(shí)表示，武漢、大連、沈陽(yáng)、西安、哈爾濱等地方都將出現(xiàn)哈根達(dá)斯，“兩年前，我們絕對(duì)不會(huì)考慮去這些二三線城市發(fā)展�！�
事實(shí)上，哈根達(dá)斯中國(guó)業(yè)務(wù)占全球銷售的比重相當(dāng)小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于日本業(yè)務(wù)的銷售情況(日本哈根達(dá)斯市場(chǎng)占有率為4.6%，僅次于美國(guó)本土占有情況)�！八枰�10年時(shí)間拉近這個(gè)距離，開到300家店�！甭肺鳉W指著朱璽說。
路西歐說，哈根達(dá)斯中國(guó)公司會(huì)不斷研究消費(fèi)品指數(shù)，比如對(duì)每個(gè)城市百貨公司的數(shù)量、人們對(duì)食品的消費(fèi)狀況、年輕人消費(fèi)哈根達(dá)斯的情況等進(jìn)行了解。研究一個(gè)城市往往要花費(fèi)1~2年左右的時(shí)間,在成熟的時(shí)候選擇進(jìn)入�！八裕梢园压_(dá)斯看做一個(gè)城市晴雨表，如果哈根達(dá)斯進(jìn)入一個(gè)城市的話，那么這個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)肯定都是達(dá)到較高水準(zhǔn)了�！�
哈根達(dá)斯店面的選址非常考究�！皟H一個(gè)中央廚房，就需要2000多萬元，通過8~9年對(duì)哈根達(dá)斯品牌的投資，才逐漸進(jìn)入成熟期�！�
在美國(guó)，通用磨坊有100多個(gè)品牌，產(chǎn)品如酸奶、冰凍蔬菜等多年來一直穩(wěn)居市場(chǎng)第一、第二的位置。但在中國(guó)市場(chǎng)，通用磨坊品種相對(duì)單一。對(duì)此，路西歐向記者解釋，通用磨坊進(jìn)入中國(guó)時(shí)間并不是特別長(zhǎng)，投資也不可能一步到位，“而且在中國(guó)投資需要很多資源，看錯(cuò)一步就要倒退百步�！�
通用磨坊并不選擇在中國(guó)推出與美國(guó)一模一樣產(chǎn)品的策略。例如，通過對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，推出了速凍水餃——灣仔碼頭。今年年初，通用磨坊投資1300萬美元在上海建立新廠,擴(kuò)大“灣仔碼頭”在上海的產(chǎn)能。據(jù)了解，自1997年以來“灣仔碼頭”的總銷售額已經(jīng)增長(zhǎng)了10倍以上。當(dāng)時(shí)通用磨坊中國(guó)公司預(yù)測(cè)，今后餃子的每年需求量將會(huì)有20%以上的增長(zhǎng)。
這項(xiàng)產(chǎn)品的成功，讓一手策劃該項(xiàng)目的路西歐得到這樣的評(píng)價(jià)：這就好像中國(guó)人成功地在美國(guó)推出漢堡包，而且還打敗了麥當(dāng)勞。讓他得意的是，本來似乎很荒唐的事情，他們卻做成功了。
讓消費(fèi)者期待整體附加值
“花幾年時(shí)間研發(fā)的三明治冰淇淋可能一轉(zhuǎn)眼就出現(xiàn)在別人的店里，消費(fèi)者每天要被廣告轟炸，久而久之產(chǎn)品在消費(fèi)者眼里都會(huì)變成一個(gè)樣，所以現(xiàn)代社會(huì)需要更多不同的元素�！痹诼肺鳉W看來，再好的產(chǎn)品，它的質(zhì)量和成本都是可以看得見、摸得著而容易被復(fù)制的，但一個(gè)成功的品牌所營(yíng)造的環(huán)境是要給消費(fèi)者一份體驗(yàn)。
路西歐的秘訣就是，讓冰淇淋成為一種借口，讓消費(fèi)者期待整體的附加值�！白尨蠹乙庾R(shí)到店里吃到的產(chǎn)品和市場(chǎng)上買到的是不一樣的，讓消費(fèi)者在哈根達(dá)斯店里完成一次體驗(yàn)和享受�！甭肺鳉W強(qiáng)調(diào)，品牌策略要相當(dāng)謹(jǐn)慎。
盡管今后十年，哈根達(dá)斯宣布還將以每年30家的速度擴(kuò)張，但是路西歐反復(fù)強(qiáng)調(diào)，哈根達(dá)斯重點(diǎn)在于品牌的精心經(jīng)營(yíng)，對(duì)于業(yè)界采取加盟的擴(kuò)張方式依然非常謹(jǐn)慎。
據(jù)了解，為了快速拓展中國(guó)市場(chǎng)，通用磨坊開始推行零售點(diǎn)模式，把哈根達(dá)斯的零售點(diǎn)放到商場(chǎng)、餐館，以完善哈根達(dá)斯的銷售渠道，當(dāng)前專賣店和零售點(diǎn)的銷售額比例約為7∶3，但就目前中國(guó)而言，通用磨坊一直在拒絕全國(guó)各地商家加盟的要求，哈根達(dá)斯方面表示，加盟的形式暫時(shí)不大會(huì)在中國(guó)出現(xiàn)。
“國(guó)內(nèi)關(guān)于加盟店的法律和管理現(xiàn)在還沒有到非常規(guī)范的地步。”熟悉中國(guó)市場(chǎng)的朱璽解釋，出現(xiàn)了問題，經(jīng)營(yíng)者和加盟者的責(zé)任歸屬問題需要清楚的法律上的規(guī)定，“在中國(guó)，哈根達(dá)斯加盟還沒有一個(gè)時(shí)間表，變化很多很快，我們?cè)谟^察和研究，也經(jīng)常參加加盟與連鎖協(xié)會(huì)的研究活動(dòng)�！�
雖然哈根達(dá)斯一直強(qiáng)調(diào)不走大眾化路線，但哈根達(dá)斯并沒有隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而提高價(jià)格�！拔覀儾⒉皇峭ㄟ^價(jià)格體現(xiàn)高端，我們并不想被征消費(fèi)稅�！甭肺鳉W打趣道。
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