一汽大眾銷售總經理蘇偉銘：助速騰快速起飛

　　文/本刊記者 馬 蕾

　　一連接待了幾撥記者采訪，又親歷了速騰上市發布儀式的全過程，一汽-大眾銷售公司總經理蘇偉銘臉上卻看不出絲毫的疲憊。4月9日晚上，當勞累了一天的蘇偉銘笑意盈盈、風度翩翩地坐在記者面前時，看得出來，這場由他主導的宏大的速騰上市儀式令其非常滿意，“你們都看到了，我們的團隊有很好的Idea�！彼�笑道。

　　而更讓蘇偉銘感到欣慰的應該是媒體對于速騰定價的認可，以至于一位記者表示“速騰17萬至21萬的定價很有震撼力”時，蘇偉銘開心地笑出聲來。

　　“在我們心目中，速騰就像我們一汽-大眾的一個小孩，”蘇偉銘用這種比喻來表示速騰的重要性。

　　“快刀手”救局？

　　一汽-大眾正在進行其有史以來的最大一場營銷手術，掀起這場變革風暴的正是履新一汽-大眾3個月人稱“快刀手”的蘇偉銘。

　　2005年，大眾在中國出現了20年來的首次虧損，從2004年的23.6%下滑到2005年的17.3%。一汽-大眾在去年一季度曾出現虧損近3億元的局面，中方在指責德國大眾保守風格的同時，一汽-大眾陳舊的營銷體系也成為一大阻礙�；靵y的市場格局、效率低下的營銷構架成為此次變革的重點。 在蘇偉銘領導著來自大眾各個領域的20多名顧問進行了全面大調查后，選擇了將統一價格作為變革的第一切入點。

　　這位身兼一汽-大眾銷售公司總經理、大眾(中國)副總裁的新加坡人在試圖力挽大眾在華節節敗退的市場局面，借助對營銷模式和營銷思路全方位的轉換，蘇偉銘希望全面提升一汽-大眾的營銷體系能力和競爭能力。

　　“這一舉措使得價格不再成為汽車整車企業、經銷商和消費者之間的堡壘，從根本上解決市場上廠家指導價和經銷商零售價的不統一給消費者帶來的困惑和苦惱�！碧K偉銘認為，統一價格的目標很明確，將原有的市場指導價體制調整為終端市場零售價體制。

　　“以對經銷商收權的方式徹底封殺了經銷商的價格浮動權，這一招還只是一個前提，蘇偉銘此次變革最核心的內容是營銷思路和營銷模式的轉變——倍重視市場和用戶的需求，更為關注和加強對終端以及渠道的管理，并把服務區域提升到一個更高的層面�！币晃毁Y深媒體記者如此評價蘇偉銘的招數。

　　在銷售管理模式方面，一汽-大眾決定引入并實行訂單式體系，完全按照用戶的實際訂單安排生產、銷售、物流等工作，以更好地適應市場。“最理想的訂單式的模型可促使庫存量減到最低。”蘇偉銘表示，訂單式生產被認為是降低庫存的最有效方式，也是一種比較成熟的汽車銷售模式。

　　與此同時，蘇偉銘開始重新構建著自己的SBU。SBU的概念是一個戰略性的單位，SBU的地位提升到總監的架構，也就是說除了副總以外接下來就到了他們這一層。其中一個重要的變化是，大區首席執行經理之前只負責銷售指標，而現在區域層面增加了新的內容，設立了集銷售管理、市場推廣、售后服務、財務控制、培訓支持幾方面功能于一身的戰略業務單元，對區域的職責進行了重新劃分、細分，目前全國共設有5個SBU。SBU可以各自執行自己的促銷活動，一汽-大眾各地區經銷商可以成立經銷商聯合會，然后依地區情況推展活動，如果一汽-大眾認為收效甚好，則可以提供費用支持。

　　“一汽-大眾在蘇偉銘的帶領下第一次如此接近國際化營銷模式，將徹底改變計劃經濟時代留下的行政式銷售分區�！币晃唤咏�蘇偉銘的人士對記者表示。

　　變革忙人

　　成為一汽-大眾經管會高管中的五分之一只有幾個月的時間，蘇偉銘就做了幾件大事。作為主管銷售的老總，他甫一履新，就開出猛藥，主導了一場大刀闊斧的營銷改革，改變了原有的9個大區設置，設立了全新的SBU——集銷售管理、市場推廣、售后服務、財務控制和培訓支持于一身的戰略業務單元，并于今年3月8日將變革初步的結果高調宣布給媒體，既顯示出其自信，也令其“快刀手”的形象愈加真切。

　　而此次速騰的上市，尤其是其“前后圍合”、“見縫插針”的定價，也讓大家再一次領略到這位曾經任職戴-克、大眾集團等跨國企業、經驗頗豐的新加坡人營銷方面的功力。根據定價，速騰1.8T款價格區間為19.78萬元到21.68萬元，2.0L款價格區間為17.38萬元到19.28萬元，這一定位空間不僅讓速騰在與內定的競爭對手競爭時具備了相當的實力，同時其影響力還將下探，對一些15萬元左右車型的頂級版產生沖擊。這款剛剛上市的新車目前國產化率低于一汽-大眾國產化率80%的平均水平，蘇偉銘計劃在最快的時間內將其提升至60%。

　　營銷改革需要花費大量的工作，速騰推出的過程中，除了定價之外，還要根據中國市場消費者的喜好、根據中國的路況，對速騰配置、內飾等進行改進、對“速騰”名字進行調研以及提升國產化率等等，這些都需要蘇偉銘來操心。短短幾個月，要做這么多事、腦子要考慮這么多問題，忙碌的蘇偉銘自然顧不上喝咖啡了�！案�本就沒有喝咖啡的時間，我必須算清楚一個月要花多少時間來工作、花多少時間在飛機上、睡多少小時。時間表必須要訂得很嚴謹，8點鐘開始開會，8：05分都不行。但這種嚴謹是必需的。這是到一汽-大眾工作以來給我最大的感受�！彼麛[擺手，依舊微笑，神情里卻透露著對這種充實、忙碌工作的滿足。

　　“首先考慮的是定位”

　　曾在北京吉普任職的蘇偉銘，對那段時間的工作生活有著非同一般的感受，“麻雀雖小、五臟俱全”的北京吉普也讓蘇偉銘練就了一身應對市場的“好功夫”。

　　記者對于速騰定價的肯定讓蘇偉銘很受用，他仰天微微一笑，依舊謙和的外表下，稍稍流露出一絲驕傲�！岸▋r的策略需要一定的學問，第一就是定位時必須明確企業的產品戰略到底是什么樣。在這個基礎上，就要考慮像速騰這樣一款德系高性能車，應該跟誰競爭。我認為低端市場、中端市場、高端市場這樣的概念將漸漸變得不復存在。目前競爭市場分得比較細，在同一價位的市場里面，有許多不重樣的客戶群體，我們就是在這樣的一個群體細分中，根據速騰的特性，瞄準了時尚精英，再參考競爭對手的價格，來完成我們的定價過程。”

　　蘇偉銘對定位的強調不僅貫穿在定價的過程中，他告訴記者，速騰在上市之前僅僅對“速騰”這兩個字定位是否準確就在北京、上海、廣州、四川等地進行了大量的調研，“我們最先想到的不是把車子一下子推出去，我們要弄清楚購買我們車的客戶群體到底是什么人，職業是什么、背景是什么，他們喜不喜歡速騰這兩個字�！�

　　目前看來，速騰的定位收到了初步的成果，僅從2月份到現在，速騰就收到了9000份的定單，而其具有競爭力的價格公布后，其市場的后續表現不容小覷。

　　今年有望突破30萬輛

　　在目前一汽-大眾353家經銷商中，有280家拿到了速騰的銷售權，“我們的審核非常嚴格，經銷店沒有自己的市場經理的，我們不會把速騰的銷售權交給他們�！彪m然蘇偉銘沒有透露速騰今年的銷售目標，表示目前還是穩扎穩打，具體賣多少現在還言之過早，但他同時表示今年一汽-大眾總銷量有望突破30萬臺。

　　蘇偉銘的這種自信一方面來自于今年一季度，一汽-大眾44%的增速，一方面來自于實施營銷變革后，其優勢營銷力量的集中和渠道的優化，另一方面還來自于他對一汽-大眾產品戰略的充分信任�！拔艺J為一汽-大眾的產品戰略非常優秀，一汽-大眾成立15年來，已經形成了一個完整的世界同步的這樣一個從C級車到A級車這樣一個全系列的產品形態。我們從捷達開始往上，有

　　而對于市場上競爭對手不斷的加劇、新產品不斷出現以及消費者逐漸趨于理性等新變化，蘇偉銘顯然也已經做好了繼續應戰的準備，“通過不斷推出產品和不斷的技術改進來更快地適應市場的變化，也通過從生產、營銷、服務到品牌理念到文化，強有力的整合來不斷提高企業的競爭力。我們有信心實現董事會交給我們的目標，同時，也會回報給廣大用戶，不會讓廣大用戶失望�！�