經營者魏建軍 十年縫中筑長城

　　本刊記者 劉宏君 周永康

　　震驚“老大哥”的中國成長

　　魏建軍喜歡自家制造的長城汽車，但他也毫不掩飾自己對世界名車的青睞。

　　十幾年前，魏建軍開的第一輛車是LADA，這在當時就算是國內能買到的好車了。

　　十幾年后的2005年，魏建軍帶領長城汽車公司一行參觀了俄羅斯索克集團旗下的“Roslada”汽車裝配廠。索克集團正是LADA品牌的擁有者。隨后，雙方商議：長城以技術投資的方式，與索克共同組建一家生產長城SUV的組裝廠。商談中，索克集團的負責人感慨萬千：當年LADA就是中國人心目中的好車，1999年時，他們還曾經考慮在天津建廠生產LADA車。沒想到僅僅過去了5年，中國人自己就造出了這么好的車——“長城哈弗”！

　　如今，長城在國內皮卡和SUV領域的優勢無人能及。同時，長城車在國外也賣得不錯，長城迪爾皮卡還榮獲了“俄羅斯最受公眾歡迎皮卡”的稱號。

　　但魏建軍還希望：有一天，長城汽車也能像

　　“偏門”干出大事業

　　1990年，當魏建軍承包下位于保定城南的南大園鄉長城汽車廠時，企業只有60多名員工，且負債累累。但今天，早已改天換地。

　　“真正讓長城汽車站住腳的，是1995年轉產皮卡的決定。” 魏建軍回憶說，“一次我出國考察，我在美國、歐洲、東南亞等國家發現皮卡的普及程度非常高，車型也相當時尚大方。而當時國內的一些大企業都在上轎車，還沒功夫顧及這樣的‘邊緣產品’。但我認為它是一個很有潛力的市場。所以我在想：如果生產一種10萬元上下，質優價廉的皮卡車，一定會在市場上很有競爭力。”

　　長城是1996年以新姿態殺入國內汽車業的，當時市場上群雄并起，競爭極為激烈，都想在轎車這個最大的蛋糕上切一塊。而長城汽車，并沒有湊這個熱鬧，選擇了皮卡這個空檔。皮卡當時在國內汽車市場確實很“冷”，不僅消費者，就是一些國內汽車廠對其也知之甚少。而價位在二三十萬的進口皮卡，由于“曲高和寡”，市場發展遲緩。

　　為做到有備而戰，魏建軍率領團隊對皮卡車市場做了一個極為詳盡的調查，將自己和競爭對手的資源、機制、推廣、質量等若干項進行了細化比較。得出的結果是：信心倍增。

　　當時，全國最大的皮卡生產商是田野汽車。而田野就在保定，是家包袱沉重的老國企，機制不靈活不說，產品成本居高不下。和它相比，長城志在必得。當時還有一家頗具實力的皮卡生產商，就是慶鈴汽車。這是一家合資公司，產品沒有國產化，價位較高。所以長城皮卡決定定價比它低，但明顯高于當時市場上那些低價產品，力求在性價比方面優勢明顯。

　　“長城皮卡一年一大變，3個月一小變，老是保持著新鮮感，使這個車變得時尚、很洋氣。”魏建軍認為：一定程度上，長城汽車引導了中國市場對皮卡的需求。

　　由于定位準確，從1998年至今，長城皮卡8年來一直遙遙領先。

　　但是，處于市場巔峰的長城皮卡，又面臨一個很大的煩惱：在北京、上海等大城市，皮卡限行。這意味著：經濟發達、購買力強大的城市市場反而將與長城汽車“無緣”。

　　于是，2000年魏建軍決定將長城由皮卡過渡到SUV(運動型多功能車)。后者檔次更高，利潤更為豐厚，最重要的，它能夠開進大城市。經過將近兩年的秘密準備，2002年6月，長城推出了8萬余元的賽弗SUV，正式進入大中城市市場。

　　賽弗推出時，國內SUV價位一般都在20萬元以上，10萬元以下是一個空白，魏建軍瞅準了這個市場空擋。他的準確眼光再次得到驗證：上市僅一年，其銷量便超過了3萬輛。

　　長城賽弗SUV，在很大程度上是長城皮卡策略在大城市的延伸：尋找市場縫隙，一步到位的低價策略，占領中低端市場。

　　2003年年底，公司相繼推出了功能、定位不同的賽影RUV、賽駿SUV等系列產品。同年12月15日，長城汽車在香港聯合交易所主板正式掛牌交易(2333.HK)，在香港公開招股期間，長城汽車IPO獲得超額認購682倍。在全國車市井噴行情的帶動下，長城當年利潤達5個億，卻只有200萬的銀行負債。此時的長城，可謂飛龍在天。

　　迎風闖關家轎

　　對于長城來說，從白手起家到在汽車行業的一個小門類里做到別人無法取代，已經殊為不易。

　　但魏建軍還有更大的夢想：什么時候，世界各地的人們也能像我們喝著

　　2005年7月1日，魏建軍對外宣布：20萬輛轎車生產基地在長城汽車工業園正式破土動工，陸續投資20億元的基地將在兩年后建成，并投產與國外聯合開發的1.0-2.0中小排量的轎車和MPV系列新產品。

　　長城為何要上轎車項目？魏建軍顯得很平靜，因為這只是夢想的起步。其實，長城上轎車不是魏建軍今天才想的，20萬輛轎車項目是長城總體發展規劃的一部分，早在香港上市之前就有規劃。魏建軍看到：皮卡和SUV都是細分市場，做得再好，市場空間還是有限的。長城汽車要長遠發展，就必須進入主流市場，而主流市場就是競爭最激烈的緊湊型轎車市場。

　　在轎車業，技術和資金的缺乏往往會給人“巧婦難為無米之炊”的感覺。對此，魏建軍胸有成竹：長城不缺錢。十余年的穩步發展累積了雄厚的資本實力，香港上市的資金也沒有動，企業目前每年的贏利也很可觀。關于產品研發，長城匯聚國內外力量，建成了一支500多名科技人員組成的研發隊伍，第一款轎車產品已有雛形。至于營銷網絡、行業經驗，長城更是駕輕就熟。在他看來，轎車、MPV與他們生產的SUV沒有什么區別，就像一個廚師會做魚香肉絲，為什么不能做白菜粉絲？

　　但造轎車畢竟不是做川菜。

　　統計數字表明：中國轎車產能已經過剩。長城此時進入家轎領域是不是太晚？魏建軍卻認為：“晚也有晚的好處，第一，我們造車理念是高性價比的精美產品，并不會賣得很便宜。第二，別人的失誤就是我們的教訓，我們定位一定比他們好。我們能認識到我們未來的產品會是什么結果。第三，我們的皮卡比低檔轎車要好，還沒有一個低檔轎車的帽子扣到我們頭上。第四，我們的開發水平也可以更好地利用現有的資源，站的起點要高一些。第五，由于我們的零部件大多是投資合作，我們產業鏈增值的能力強。”

　　即便如此，根據專家的分析要想進軍中高端市場，自主品牌汽車尚有幾道難關要闖。

　　首先是技術關，和跨國品牌相比，長城畢竟沒有多年的技術積累和人才積累。但魏建軍認為：“自主開發”并不是“獨立開發”，而是“自己做主，組織開發”。技術市場化、信息全球化為這種模式提供了便利條件。這也是長城現在正在做的事。

　　其次是配件關，零部件的質量決定了整車的質量。因此，作為汽車品質的源頭，嚴控零部件合作伙伴及其產品質量，成為各汽車生產企業，尤其是自主品牌生產的首要工作。而長城早在2000年就開始著手打造一條從配件到整車的價值鏈。

　　再次是工藝關。關注亞洲市場的分析師Masaki Taketani曾表示：由于現階段中國汽車業在設計、制造工藝，以及技術研發等方面的差距，至少在2020年之前，中國汽車制造商無法在美國市場上扮演重要角色。

　　接下來還有品質關……

　　要闖過這道道關隘，長城汽車有多大勝算？

　　“從1996年真正起步到現在的10年間，長城一直在踏踏實實地做事。”這是長城汽車的上市承銷商、法國巴黎百富勤融資有限公司北京高級經理趙巍巍對長城的評價。“通過我們的調研和咨詢，我們認為長城的優勢是對產品的精準定位和對制造業核心能力的培育。”這是和君創業營銷咨詢公司董事長程紹珊對長城的評價。

　　這些專業人士的寥寥評語，究竟在昭示長城汽車怎樣的成長底蘊？