一個(gè)醫(yī)藥銷售行規(guī)破壞者的財(cái)富構(gòu)想

　　“一般的醫(yī)藥領(lǐng)域銷售方式都是銷售人員去談，然后通過總代理，到區(qū)域代理，最終再通過銷售終端。所以產(chǎn)品容易在流通渠道方面發(fā)生問題，這也是中國醫(yī)療美容市場的問題。”

　　本報(bào)記者 郝倩 發(fā)自上海

　　10多年前，他通過在北京和山東之間“倒藥”，而掘到了第一個(gè)一百萬；此后，通過做進(jìn)口藥的國內(nèi)代理，又成為極少數(shù)的千萬富翁。從金錢的角度來衡量，王晨絕對是舊的醫(yī)藥銷售體系的受益者。

　　任何行業(yè)都是有規(guī)則的，我們把它叫做行規(guī)。王晨之前創(chuàng)業(yè)的成功也大都因?yàn)榕c行規(guī)“暗合”所致：例如層層疊疊的醫(yī)藥代理規(guī)則。但是，之前通過醫(yī)藥代理所獲得的積累，卻最終成為王晨打破行規(guī)的一種資本。

　　第一步，獲得一個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)品的控制權(quán)；第二步，通過一種醫(yī)藥產(chǎn)品完成“扁平化”銷售的實(shí)踐；第三步，成功上市。

　　作為荷蘭漢福生物科技公司的董事、總經(jīng)理，王晨已經(jīng)擁有一種叫愛貝芙(ARTECOLL)的注射整形材料的絕對控制權(quán)，現(xiàn)在進(jìn)行的是所謂“扁平化”銷售模式的嘗試。他從一個(gè)舊規(guī)則的“衛(wèi)道士”搖身變成一個(gè)令很多人難以理解的行規(guī)“破壞者”。

　　他現(xiàn)在已經(jīng)算不得什么“富人”，而是幾乎“不名一文”。雖然現(xiàn)在還很難斷言他是否可以通過這一嘗試最終實(shí)現(xiàn)上市的目標(biāo)，但是起碼可以看到已經(jīng)有一種力量在挑戰(zhàn)并不合理的醫(yī)藥銷售行規(guī)。

　　一名醫(yī)藥代理商的起家

　　很難理解王晨為什么總是在巔峰急流勇退，比如他在1998年,就退出了當(dāng)時(shí)正紅火的醫(yī)藥代理行當(dāng)。

　　從山東醫(yī)科大學(xué)研究生畢業(yè)，到1992年下海，再到1994年廣州創(chuàng)業(yè)，然后1998年移民荷蘭。他所做的事情無非是來回的“倒騰”，而當(dāng)時(shí)不盡完善的藥品流通渠道則讓他掘取了第一桶金。

　　王晨碩士畢業(yè)就在山東醫(yī)科大學(xué)附屬

　　上世紀(jì)90年代初，全國最大的進(jìn)口藥品流通基地在廣州。王晨帶著100萬元到了廣州，才發(fā)現(xiàn)他自己那筆不大不小的原始積累并不足以做件大事。

　　“我沒有客戶，也沒有信譽(yù)。根本沒辦法做藥品代理和批發(fā)。那時(shí)的感覺就是：全國有1000個(gè)生意人，我卻是第1001個(gè)。”

　　王晨開始盤算怎么將這100萬元掰碎了花。他首先成立了一個(gè)藥品信息公司，然后花了24萬元用于這個(gè)信息公司的CI設(shè)計(jì)。他成立這家公司一開始的業(yè)務(wù)是“免費(fèi)提供藥品供求信息”。

　　王晨現(xiàn)在還記得當(dāng)初的一條藥品信息內(nèi)容：“腦活素，最近有大筆供應(yīng)商供貨，價(jià)格可能要下跌。”王晨發(fā)明的這種利用“免費(fèi)DM”所提供的類似“股評”式信息在當(dāng)初十分受生意人的喜好。越來越多的“買家”和“賣家”主動(dòng)送上門。

　　王晨通過免費(fèi)提供信息，從而十分輕松地獲取了重要的“買家”、“賣家”的信息。

　　“免費(fèi)提供供求信息有兩個(gè)目的，即解決資源和客戶的問題。更重要的是，通過這些實(shí)用信息，我還解決了信譽(yù)問題。”王晨說。

　　很快，王晨的這家擁有良好口碑的“信息公司”籠絡(luò)了大批固定買家，同時(shí)再跨過供應(yīng)商，和賣家聯(lián)系。1年時(shí)間，這家信息公司從中間商搖身變?yōu)楫?dāng)?shù)刈畲蟮乃幤饭��?yīng)商，旗下?lián)碛?0多個(gè)直接進(jìn)口的醫(yī)藥產(chǎn)品的代理權(quán)，此后輕松獲利1000多萬元。

　　如果繼續(xù)做代理，他還可以在后續(xù)的一兩年中繼續(xù)賺錢。但是他1998年便放棄了已經(jīng)風(fēng)生水起的代理行當(dāng)。

　　后來事實(shí)證明進(jìn)口商是沒有未來的。從1998年到2000年，越來越多的國外藥商直接進(jìn)入中國市場，很多進(jìn)口商的生意都關(guān)掉了，然后開始賠錢。

　　“一直想擁有這么個(gè)產(chǎn)品，可以全盤控制一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。此后要做的，首先是走‘上游’，控制廠家；然后走‘下游’，將產(chǎn)品直接賣給醫(yī)院。不再用代理的方式來做醫(yī)藥生意。”這是王晨后來的想法。

　　痛苦的三年

　　王晨深知?jiǎng)內(nèi)�層層代理，廠方可以保證足夠的利潤空間，從而實(shí)現(xiàn)對使用者的支持。這些好處都是環(huán)環(huán)相扣的，關(guān)鍵在于一定要“扁平化”。

　　在跳出代理圈之后，王晨花了3年的時(shí)間，最終選擇了Artecoll。“當(dāng)時(shí)沒有人重視這一領(lǐng)域，整形材料也不像現(xiàn)在這么火爆。因?yàn)橐恢钡?000年的時(shí)候，整形還更多的是手術(shù)拉皮。”王晨利用的是荷蘭那家公司整合業(yè)務(wù)的契機(jī)，獲取了這一產(chǎn)品的控制權(quán)。

　　“在歐洲的前3年，真是苦不堪言”，王晨說。為了尋找理想的高科技醫(yī)藥項(xiàng)目，3年來他開著車子跑遍了大半個(gè)歐洲，依然一事無成。“之前我在中國已經(jīng)賺取了5處房子，此外還有車，但是，為了在歐洲完全獲取某一個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)品的控制權(quán)，我?guī)缀趸ǖ袅松砩纤�有的錢，就連荷蘭60萬歐元的房子也抵押了，2000年的時(shí)候，一陣子窮到借2000歐元過日子。”即使如此，為了達(dá)到獲取“生產(chǎn)使用權(quán)”的成本最小化的目的，他還將Artecoll的生產(chǎn)廠房剝離出去，然后委托廠房進(jìn)行生產(chǎn)；此后又將歐洲的銷售網(wǎng)絡(luò)也剝離了出去。他說這樣可以避免冗員的負(fù)擔(dān)。

　　“破壞”的嘗試

　　此后便是一場真正意在打破行規(guī)的嘗試。

　　“2003年我取消了所有的代理商，開始自己打市場，實(shí)現(xiàn)銷售扁平化。這是完全反常規(guī)的。”王晨當(dāng)時(shí)的想法是：實(shí)現(xiàn)從廠方直接到大眾的全新服務(wù)營銷體系。

　　“一般的醫(yī)藥領(lǐng)域銷售方式都是銷售人員去談，然后通過總代理，到區(qū)域代理，最終再通過銷售終端。所以產(chǎn)品容易在流通渠道方面發(fā)生問題，這也是中國醫(yī)療美容市場的問題。”

　　“其次，通過醫(yī)藥代表銷售產(chǎn)品，即使是產(chǎn)品最終和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，也很難實(shí)現(xiàn)對使用者的服務(wù)和支持。”

　　所以王晨希望達(dá)到從廠家直接到醫(yī)院終端銷售的目的。他和100多家醫(yī)院達(dá)成了直接的合作意向。從2002年到2003年，王晨花費(fèi)1800萬元做了幾十場針對醫(yī)生的培訓(xùn)，以建立起直接的對口銷售以及服務(wù)窗口。

　　緊接著就是“網(wǎng)上B-C”的概念。“可能之前都是客戶用了整形材料，卻不知道是什么牌子的。我現(xiàn)在單獨(dú)創(chuàng)出一種營銷模式，先通過各種渠道告訴大眾這個(gè)整形產(chǎn)品，然后由大眾向醫(yī)生要這種產(chǎn)品。”

　　在王晨為自己產(chǎn)品建立的網(wǎng)站上可以找到所有合作醫(yī)院的名稱、聯(lián)系方式以及相關(guān)專家，此外還包括術(shù)前咨詢和術(shù)后跟蹤。王晨說10個(gè)月內(nèi)這個(gè)專業(yè)網(wǎng)站有6000多人咨詢，其中75%會(huì)通過網(wǎng)站到醫(yī)院去。

　　“宣傳推廣——網(wǎng)上咨詢——介紹到醫(yī)院。這種模式可能和攜程網(wǎng)比較類似。”王晨說。他現(xiàn)在做的，是繼續(xù)加強(qiáng)網(wǎng)站可能提供的服務(wù)，比如完善專家在線功能。

　　因?yàn)橛姓麄�(gè)環(huán)節(jié)的控制，所以從生產(chǎn)到銷售，王晨可以產(chǎn)生50%的利潤。定點(diǎn)醫(yī)院銷售后，該產(chǎn)品的銷量也由2~3支/月迅速增加到200~300支/月。他樂觀預(yù)計(jì)今年有望達(dá)到3000支/月，一年4000人的銷售量；2007年就要上升到8000~10000人的水平；如果2008年能夠達(dá)到10萬支的銷量，那就是8億元的銷售額。

　　他希望中國的業(yè)務(wù)獨(dú)立，打包上市，不能占用荷蘭的資金。如果能上市，那么中國的市場回報(bào)遠(yuǎn)高于全球其他地區(qū)。