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不做則矣，要做就做大手筆，這是伊利集團董事長兼總裁潘剛的風(fēng)格，正是依靠這種大營銷手段，伊利集團在2005年風(fēng)光無限。
文/本刊記者 王英
2005年，伊利集團很風(fēng)光。一舉拿下2008年北京奧運會贊助商的榮譽，足以讓伊利在
未來的幾年內(nèi)都揚眉吐氣。
因為這個營銷方面的大手筆，在2005年年末的各種頒獎典禮或者評選名單中，伊利集團董事長兼總裁潘剛的名字也就頻頻出現(xiàn)：最佳企業(yè)公民、誠信企業(yè)家、年度經(jīng)濟人物……殊榮接踵而至。
35歲的年齡，相對于中國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)伊利集團董事長這個職位來說，依然是非常年輕的，但35歲的潘剛面對《成功營銷》的時候，其談吐的成熟和穩(wěn)健，怎么也看不出“年輕”的字樣，更多的反而是遠遠超越其年齡的大氣和細心。
或許正像潘剛給自己總結(jié)的那樣，注重長遠、注重大事，這正是他所帶領(lǐng)的伊利在過去一年能夠在多方面都勝出的關(guān)鍵所在。
大營銷觀念
作為乳品行業(yè)的老大，伊利這些年一直被行業(yè)第二的蒙牛追著跑。2004年，伊利實現(xiàn)銷售收入87.3億元，蒙牛72.1億元，分別為全國同行業(yè)的第一、第二。這兩個同城冤家的競爭從來也沒有停止過，但是蒙牛近幾年在營銷上漂亮動作不少，央視巨額廣告的投入，“神五”上天的營銷，還有2005年贊助湖南衛(wèi)視“超級女聲”獲得的成功，而伊利在大的營銷方面則幾乎處于空白狀態(tài)。
對于蒙牛這幾年的營銷大手筆，潘剛表現(xiàn)得很冷靜，“我們考慮的很長遠，在營銷方面選擇的是那些可持續(xù)發(fā)展的事情，過去有很多可以炒作的營銷事件，我們也有資源、有能力去炒作，但伊利不想那樣做。”
2005年以來，伊利集團創(chuàng)造了有史以來最好的業(yè)績，只用了9個月，各項經(jīng)營指標(biāo)就全面超越了2004全年的水平，2005年11月銷售收入已經(jīng)突破百億元。
在2005年11月之前，面對著蒙牛的步步緊逼，伊利在營銷方面似乎并沒有太大的動作，但實際上潘剛一直在緊盯著奧運贊助商的事情，他心中一直有一個要做“大營銷”的概念，在拿下奧運贊助商的頭銜之后，潘剛終于可以松一口氣了，因為這意味著接下來的幾年中，伊利都有了足以揚眉吐氣的資本和理由。
潘剛認為，伊利以贊助奧運會為標(biāo)志，將第一次進入全球頂級品牌的殿堂，在激烈競爭的乳制品行業(yè)脫穎而出，品牌形象會得到質(zhì)的提升，這將大大增強市場信心，也將大大穩(wěn)定客戶忠誠度。
伊利贊助北京奧運，就意味著得到未來三年中最耀眼的推廣平臺和營銷載體，獲取絕對排他的權(quán)益，伊利占盡布局未來的先機。而奧運的影響力在北京奧運會結(jié)束之后也不會馬上消退，還會延續(xù)幾年甚至十年左右，伊利也必將受益無窮。
潘剛帶領(lǐng)著伊利打了一場勝仗，而他本人此前在伊利集團也完成了一場個人的戰(zhàn)役，憑借著這一年自己所做出的卓越業(yè)績，在2005年的股東大會上潘剛?cè)碑?dāng)選為伊利集團新一任董事長。
這意味著潘剛從伊利集團的過渡人物正式成為伊利集團的核心人物。
營銷執(zhí)行細節(jié)制勝
35歲的潘剛雖然很年輕，但他卻有著很具親和力的面孔和語言，是一個非常細心和謹慎的人。潘剛告訴《成功營銷》，自己最大的兩個特點就是責(zé)任心和細心。這種細心體現(xiàn)在他的管理和營銷風(fēng)格上面就是伊利提出的“精細管理”。
潘剛認為，在執(zhí)行奧運大營銷概念的過程中，一定要考慮周到，考慮到相關(guān)細節(jié)。在伊利拿下奧運贊助商資格后，伊利所有之前未來得及印刷相關(guān)標(biāo)志的產(chǎn)品，都細心地貼上了剛剛印刷出來的奧運宣傳圖片。
不過潘剛也坦言，責(zé)任心和細心“這兩個特點有時候是優(yōu)點，有時候也是缺點”。
說到責(zé)任心，潘剛認為這一點非常重要，“很多事我都在盯著，每件事安排下去就一定要有結(jié)果”，這是責(zé)任心在潘剛身上最明顯的體現(xiàn)。不過這份時時不忘的責(zé)任心，也讓這位伊利的“一把手”自己感到壓力很大，“即使吃飯、睡覺的時候腦子里也都是企業(yè)的事情”，所以潘剛覺得有時候責(zé)任心太強，可能也不是好事，因為自己壓力很大，部下壓力也很大，時間長了可能大家都受不了。
潘剛的細心非常“出名”，不僅很多事情想得很細致，甚至總是替部下想一些事，想起來就給他們打電話。“這個特點有時候也是個缺點，因為老替部下想得太多，時間長了，他們也會有惰性，積極性和創(chuàng)造力也被我給打消了,而且想得太細，自己也會比較累。”
細心的潘剛2005年在伊利提出了“精細管理”的經(jīng)營管理思路。潘剛認為，在乳品市場競爭日益激烈、行業(yè)平均利潤空間巨幅縮水的大背景下，要提升企業(yè)執(zhí)行力，提高企業(yè)運營效率，就必須實施極度精細的科學(xué)管理，他認為細節(jié)不僅是一種態(tài)度，一種敬業(yè)精神，更意味著一種專業(yè)化的方式和方法。
在2005年上半年，伊利在實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)持續(xù)走高的同時，營業(yè)費用的增長趨勢卻明顯放緩，這即是潘剛2005年在伊利提出“精細管理”的成果。
不過，潘剛強調(diào)，責(zé)任心和細心并不是說他不放心部下辦事，恰恰相反，這一年伊利把很多權(quán)限都分解下去了。“現(xiàn)在集團一年100多個億的銷售，我從來不簽字，所有的合同我都不審、不批，已經(jīng)下放到具體的部門和負責(zé)人了。”
營銷不能靠大師
1992年潘剛畢業(yè)于內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)，2004年潘剛又在中歐工商國際管理學(xué)院拿到了EMBA的畢業(yè)證書。
剛剛讀完EMBA，潘剛應(yīng)該接觸了很多管理大師，研讀了很多管理理論，但是當(dāng)記者問到“哪位管理大師或者是哪些理論對你影響比較大，給你比較大的啟發(fā)時”，潘剛卻語出驚人：“在中國搞營銷，大師不一定起什么作用，尤其是乳品行業(yè)，管理和營銷更有很大的特殊性。”
潘剛說自己看的書和接觸的管理營銷理論很龐雜，這些東西在理念上對他是有一些提升，但是伊利能走到今天，有今天的成績，更多的還是靠在實踐中不斷摸索和總結(jié)出來的經(jīng)驗。
潘剛認為，那些管理和營銷的大道理都是相通的，比如如何做終端、做服務(wù)，如何鋪貨、做廣告，但是具體到乳品行業(yè)則還是要依靠經(jīng)驗，按照大師的理論是做不成的，因為乳業(yè)的管理營銷有很大的特殊性，“別的行業(yè)，市場發(fā)生變化了，原料可以暫時停止購買或者是存放起來，但是奶牛是沒法控制的，每天時間一到奶牛就要擠奶，奶擠出來之后就得賣出去，所以做乳品企業(yè)每天的神經(jīng)都是高度緊張的，因為這個產(chǎn)業(yè)鏈條是非常緊密的”。正因為行業(yè)的特殊性，潘剛說做乳品企業(yè)的營銷是最辛苦也是最困難的，但也是最有挑戰(zhàn)最有創(chuàng)新性的。
“為什么很多有錢的企業(yè)，大的投資者，進來一個趴下一個，原因就是他們不了解乳品行業(yè)的特殊性，不熟悉這個行業(yè)。”對那些在中國乳品行業(yè)折戟的跨國巨頭們，潘剛?cè)绱丝偨Y(jié)。
而潘剛對乳品行業(yè)的熟悉與專一也幾乎是無人能及，他工作之后的十幾年時間一直都在和乳業(yè)打交道。潘剛生在內(nèi)蒙古，長在內(nèi)蒙古，1992年從內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)后就進入回民奶食品廠(伊利集團前身)工作，從質(zhì)驗員到質(zhì)檢部部長，到伊利冷凍食品公司生產(chǎn)部部長、伊利集團礦泉飲料公司董事長、集團總裁助理，及至2002年7月開始擔(dān)任伊利集團董事、總裁，并兼任液態(tài)奶事業(yè)部總經(jīng)理，一直到2005年6月當(dāng)選為伊利集團董事長。
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