王晨借洋人技術創新

　　文/梅 雨

　　“自主創新”是國家“十一五規劃”的重要戰略方向，是對以前“以市場換技術”策略失敗后的一種修正。就在國人大舉批判“以市場換技術”策略、提倡自主創新時，有一個名叫王晨的山東商人，在1998至2005年間，在不事聲張中，悄悄的走出了另一條技術創新和市場創新之路：收購歐洲公司——荷蘭漢福，進而收購國際領先的德國技術，以自己掌控的

國際先進技術產品服務中國消費者，實現公司以高達100%的年增長速度發展，并進一步把國際頂尖的德國技術專家吸納為公司重要股東，把國際人才納入自己的創新體系，打造核心技術競爭力。

　　收購德國技術掌控上游

　　1990年，28歲的王晨從山東醫科大學醫學碩士畢業。當了兩年醫生后，王晨下海經商。1993年9月，王晨南下廣州，開始經營進口藥品，代理葛蘭素、諾華等20個歐美醫藥巨頭的產品，面向全國銷售，年進口額達1400萬美金。

　　1998年，作為一個成功生意人的王晨作出了一個出人意料的決定：離開中國遠赴歐洲，尋找歐洲高科技醫藥技術。王晨先在荷蘭以幾萬歐元的代價，收購了經營額有幾千萬歐元、但由于虧損凈資產只有幾萬歐元的荷蘭漢福醫藥投資公司。在荷蘭的頭三年，王晨開著車子跑遍了大半個歐洲，希望能找到適當的高科技醫藥項目，然而卻一事無成。正當王晨苦不堪言的時候，他于2000年偶然結識了醫學博士、前德國整形外科學會主席、現美國加利福尼亞大學整形外科分部教授Lemperle先生。王晨了解到Lemperle教授研發了一種名為ARTECOLL的可注射式植入皮膚除皺材料，用于消除面、頸部各種皺紋和修復凹陷性疤痕。

　　與一般的拉皮除皺需要動外科手術、皮膚有較大創口不同，用ARTECOLL除皺只需進行打針注射，整個過程只需2至3分鐘，克服了拉皮手術有創口、需要幾周的恢復期的缺點。而與“肉毒素”等短效除皺產品相比，ARTECOLL能永久性除皺。ARTECOLL1996年獲得歐盟CE證書，之后三年多僅歐盟和加拿大就有多達30萬人接受注射，創造了3億歐元的市場銷售額。

　　了解到Lemperle教授的顧慮之后，王晨提出：買斷Lemperle教授ARTECOLL技術在亞洲地區的產銷權，而Lemperle教授只需坐享其成，無需擔風險。對王晨新穎的合作模式，Lemperle被打動，欣然同意。

　　王晨敏銳地判斷：隨著

　　獨創服務營銷掌控終端

　　2000年，掌控了上游核心技術的王晨，又重新殺回國內，將ARTECOLL取名“愛貝芙”，隨后取得SDA(國家藥品監督管理局)檢測中心的認證，并開始在國內構建自己全新的營銷體系。

　　一開始，漢福沿用國際上通行的藥品營銷模式：將產品完全交由代理商銷售，再由代理商賣給醫院。然而，在2001至2002年，漢福的這種經銷體系運作得很失敗，一家醫院(銷售終端)一個月只賣出一兩支愛貝芙，效果很差。經銷體系失敗的原因在于：經銷商“見利忘義”式短期行為很多，只希望產品盡快出手把錢賺到手完事，根本不會靜下心來去給終端消費者提供良好的服務。愛貝芙對注射要求非常高，一旦注射方法不對，注射后不及時跟蹤回訪和提供后期服務，會非常影響除皺效果，因此，愛貝芙對營銷體系的服務能力要求非常高，而這根本不可能指望靠短線套現的經銷商來完成。由于美容市場魚龍混雜，毀容事件時有發生，經常有消費者狀告美容機構事端發生，因此，如果不建立品牌可信度，如果沒有專業醫生根據消費者個性需求進行顧問式推薦，很多消費者根本不敢輕信美容產品廣告。

　　怎么辦？漢福壯士斷腕，決定廢掉原來任何經銷商和醫院均可銷售愛貝芙的“敞開式營銷體系”，采取在生物制藥業很罕見的“顧問式直接營銷服務體系”，即：每個大城市只選擇一至兩家在整形美容方面最有實力和名望的三甲醫院作為合作伙伴，建立“愛貝芙注射中心”，配備經過愛貝芙培訓的兩名咨詢醫生和一名注射醫生，愛貝芙產品不需再走經銷商渠道，而是由漢福直供到作為銷售終端的“愛貝芙注射中心”，由醫生進行顧問式銷售。

　　依靠學術權威攻占制高點

　　但是，兩三年前，醫療整形界并不太相信注射除皺產品。如何能使醫院相信愛貝芙是可靠的產品呢？漢福采取了“占領制高點、取得學術權威支持”的策略：首先告訴醫院，愛貝芙的發明者Lemperle在國際著名醫學整形專業雜志已發表多達40篇論文，其中在全球最權威的《整形與修復》雜志發表論文即達8篇，受世界醫學權威認可，Lemperle也被德國《焦點》雜志稱為德國最頂尖的整形外科專家。其次是邀請Lemperle教授5次來華講學培訓，全國巡回舉辦大型專業論壇，并親自進行愛貝芙注射除皺演示，培訓醫療整形行業的大牌專家。

　　限制醫院終端數量，靠經過培訓的醫生保證服務質量和拉動銷售，而不是搞廣種薄收式地到處發展醫院終端，這種策略很快收到成效。以前經銷體系時一個醫院一個月只能銷售一兩支，而搞定點直銷醫院后，每月能注射100至200支，月銷售額可達100萬至200萬。

　　通過兩年的努力，愛貝芙逐漸建立了品牌和口碑，愛貝芙的銷售額也從2003年5月廢掉經銷體系時幾乎為零的地步，到當年底銷售額即達3600萬，到2004年則達6000萬，2005年1至9月達1.2億。

　　對超速發展說“不”

　　“現在很多醫院來要求和漢福合作，但因為醫療產品的特殊性，我一定要控制發展速度，力求穩健。否則，如果盲目追求速度，醫生的培訓及顧問式服務不到位，萬一出現質量風波，愛貝芙好不容易建立的品牌形象可能毀于一旦。因為愛貝芙的注射效果和安全性90%取決于醫生的注射技術水平，注射不當會影響效果”王晨說。

　　王晨坦言控制速度壓力很大，甚至為此一度患了抑郁癥。“公司內部員工要求乘勝追擊擴大銷售，公司股東要求擴大投資回報，醫院要求增加終端、增加注射量，因此我控制速度面臨的壓力很大。”面對壓力，王晨甚至到了孤家寡人的地步，但他頂住了壓力，并索性解雇了所有銷售人員，成了全國唯一一家沒有醫藥代表的醫藥類公司。

　　按照王晨的規劃，到2008年，漢福銷售和注射量愛貝芙的量達10萬支，銷售額達6億至7億元，在這個速度下，風險才是可控的。“曾有個別醫生注射方法不當導致消費者不滿，如：有的醫院是大牌的，醫生也是大牌的，但消費者大老遠趕來排了一個上午的隊，醫生只用兩鐘就把人打發掉，對這種不接受愛貝芙顧問式服物理念的醫院要淘汰掉。”王晨說。

　　目前，漢福又克隆“愛貝芙模式”，收購了一項名為“傲視”的德國隆胸技術。而在愛貝芙占據中國市場后，漢福下一步的計劃是打入中國周邊的亞洲國家市場。為了實現既穩健又能實現大規模的市場拓展，王晨覺得僅靠目前的資金、管理團隊難以適應快速發展的壓力，因此，他希望將來吸納風險投資，改造公司股東結構，吸引新的高級管理者，同時讓愛貝芙的發明人Lemperle教授以技術入股，變成公司的重要股東，進一步打造擁有國際頂尖醫學專家的技術創新和研發體系，并爭取赴納斯達克上市。