牛文文：應重新審視競爭商業(yè)模式及商業(yè)價值觀

　　由光華管理學院主辦，北大光華MBA聯(lián)合會負責承辦的第八屆北大光華新年論壇于2006年元月7日舉行。本次論壇的主題是“自主創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展”。新浪財經(jīng)對本次論壇進行全程圖文直播。以下為分論壇“中國制造業(yè)的發(fā)展與展望”中《中國企業(yè)家》雜志主編牛文文演講實錄：

　　到北大來，到光華來心里有一點緊張，我自認為是張院長的學生和老鄉(xiāng)，口音沒他重

，但是到這兒來的確比較緊張。今天下午大家主要講的是一個制造業(yè)的創(chuàng)新問題，剛才我們吳總也說了，好象比樓下金融業(yè)的討論小一些規(guī)模，但我覺得制造業(yè)的問題是中國的問題，制造業(yè)當年走的道路現(xiàn)在金融業(yè)才剛剛開始，制造業(yè)在對內(nèi)搞活，對外開放的時候成為世界工廠，但是金融業(yè)還在單方面往外開放，所以他們聽得多壓力也比較大，但是制造業(yè)的確走得比較快。

　　我給大家匯報一個想法是來自企業(yè)觀察的一個想法，大家都講創(chuàng)新，過去二十年來中國企業(yè)界賴以為生的成為世界工廠的商業(yè)模式和價值觀是不是需要創(chuàng)新，我個人認為在面臨下一個20年的時候，中國的確是制造業(yè)企業(yè)面臨這樣的創(chuàng)新。大家可以看一下，過去二十年來我們在任何一個領域里面取得的成功，成功的方式都差不多一樣的，但是在這些所有成功的方式中間最后都導致了，我們說類似于難以為繼的成功，最后的成功剛才吳總講的像嬰兒一樣，但是我們認為是像一種功夫的成功，你成功越大，行業(yè)越失敗，你的成功導致了所有價值鏈上相關者的損失。最后人人都得不好好處，中國制造業(yè)的成功往往給人非常恐懼的印象，尤其給競爭對手和跨國的供應者。

　　我們?yōu)槭裁磿�出現(xiàn)這個？大家仔細想想，二十年來每個產(chǎn)業(yè)走過來，我們開始從日用消費品食品飲料，從水到礦泉水，營養(yǎng)保健品等等，最后過渡到家電，然后到IT，PC等等，最后到汽車、住房，重

　　長虹說最好在96年把所有的份額占到80、90%，然后重建這個市場，重新立規(guī)定，但是他達到30、40%的打不下去了，所以當你成為老大，追究最大占有率的時候你很快就會甭盤，大家想想曾經(jīng)非�；鸬腜DA，這個是中國的創(chuàng)新型產(chǎn)品，商務通非常好，但是一到兩年時間徹底沒有了，他很快成為老大，很快有占有率，但是追隨者很快用同樣的價格殺到大家都無法為繼，每個老大都甭盤。聯(lián)想差不多30%的時候，他們認為毛利不能再擰了，所以要做多元化。所以要么是自己不能干了，要么就自己主動去選擇主業(yè)，后來大家發(fā)現(xiàn)每一個行業(yè)，我們看看每一個行業(yè)當你占據(jù)一個龐大市場的時候，這個行業(yè)就成為吃水，中國的企業(yè)好比一個龐大的水面，但是風一吹過來，一點涵養(yǎng)和深度都沒有，很寬廣的水面，但是都很薄，不敢多撥動，這就是我們中國的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)。

　　我在想為什么會出現(xiàn)這么一個情況，每一個行業(yè)都是這樣，有一些企業(yè)不服氣就在改變這些現(xiàn)象，比如科龍當初

　　所有的行業(yè)當他面臨這樣一個輪回之后，你的商業(yè)模式差不多都是同質的，你最后老大都無法為繼的時候，整合你的老大也無法為繼的時候，這個行業(yè)一定是有問題的，中國成為世界工廠何以持續(xù)發(fā)展，何以往下走下一個二十年，我認為具有很大的問題，因為我連續(xù)在報道每一個領袖，每一個行業(yè)差不多都走這樣的路，用什么樣的新商業(yè)模式支撐。我發(fā)現(xiàn)所有的制造業(yè)的領袖他的商業(yè)價值觀有點問題，所有制造業(yè)的領袖起碼有五個側面，團隊和企業(yè)家，你去找投資者，你要什么產(chǎn)品就要有顧客，同時還要有

　　每家企業(yè)的口號都有一個主語，但是都是顧客。海爾說真誠到永遠，對客戶是忠誠的，聯(lián)想是只要你想，這個肯定是客戶。用友軟件企業(yè)是幫助顧客成功，把ERP這個軟件像福特一樣推給顧客�？蛻舯裙�廠重要，市場比工廠重要，大家都是客戶至上的企業(yè)理念，在這種思想下可能有點問題，美國是華爾街資本主義，歐洲說是社會資本主義，幾個財閥之間的繼承關系是比較融洽的，中國是什么樣的資本主義呢？就是什么樣的商業(yè)價值觀，你最看中哪個？你要把那個推到極致，比如股權資本主義就是丑聞不斷，只強調股東的利益，輕視其他的利益，經(jīng)理人就會短視，每期做假帳。

　　中國的商業(yè)倫理，把中國由貧窮到溫飽階段的通用客戶，他們都是關注三個億到六個億城市居民的通用需求，特別容易把一個產(chǎn)品做得很大量，但是那個產(chǎn)品就那么幾個，然后用超長的市場渠道和戰(zhàn)術，掌握我們這種消費者的需求，并且占領這個長久的地位，所以大家經(jīng)常說像TCL，聯(lián)想、海爾這種大的制造業(yè)企業(yè)最大的朝向在哪兒，國際比較來說，最大的優(yōu)勢在哪兒，想來想去，第一你非常非常了解中國客戶的消費需求你了解市場，并且你掌握市場的技術，就是市場導向，第二你成本控制的確厲害，你的成本低，這兩種優(yōu)勢都是指向滿足溫飽的這種消費者。

　　所以我覺得總結起來中國過去二十多年的商業(yè)模式都是滿足窮人的基本需求，這種需求是很快可以滿足的。任何一個領域都是空白，只要大家發(fā)現(xiàn)了這個需求，我們會迅速用很短的時間，巨大的能力很快滿足這個市場，之后下一步就不知道怎么辦了，大家知道市場競爭非常殘酷，現(xiàn)在這個殘酷也走到國際上去了。溫州鞋子在國際上的印象就是我們制造業(yè)典型的國際化反映。為什么本來需要十塊錢的鞋子你賣七塊錢呢？消費者盡管買到便宜的鞋子也不說你好，反傾銷到處都是，你十塊錢的成本你賣七塊錢，能夠持續(xù)嗎，但是就一代代做下去。這樣一種商業(yè)模式，客戶至上了，但是其他商業(yè)環(huán)境的都被壓榨到最低成本，大家都認為中國是低成本國家，其實我們不低，只是有些成本沒有去付費，比如說中國的資本成本。

　　德國的一位總裁說中國有世界上最便宜的資本市場，為什么要海外去融資，的確我們的銀行和資本市場是沒有成本或者是不要還的甚至，這種情況下你的資本成本和股東盈利都很低，可以長達二十年沒有盈利，永遠不需要清盤，你說資本成本，資金成本。還有土地成本，中國的土地成本如果要造一個和諧社會來看的話，的確是工業(yè)欺負農(nóng)業(yè)，制造業(yè)欺負農(nóng)民，所有的土地都用廉價的剝奪手段作為制造業(yè)的投入，這個成本你不需要付的，出來混遲早要還，制造業(yè)拿了這么多土地需要社會來還嗎，尤其是用到一些最基本的原材料，由于壟斷價格很低，還有水電，但是所有這些都需要你付出巨大代價的，你這個成本都是有價的。

　　供應鏈其他關系被壓榨了，工人員工有非常大的危機，中國有民工荒，下一步消費水平提高了以后，我們是不是能夠在老齡化到來之前就能致富，這是一個全球觀的問題，如果我們勞動力供應沒有那么強的話，今天制造業(yè)不可能有這么多人，其他的股東、政府、供應商員工都被壓榨，只滿足了溫飽時期的窮人的基本的消費品需求，這樣的商業(yè)倫理，這樣一個商業(yè)模式可能需要創(chuàng)新，(黃鳴：還有下一代的生存權利)所以我們不能用這種商業(yè)觀去塑造我們商業(yè)價值觀，所以今天的主題是自主創(chuàng)新和持續(xù)發(fā)展，我認為自主創(chuàng)新和持續(xù)發(fā)展最最重要的是在一種全球視野之下重新審視我們過去二十年的競爭商業(yè)模式以及我們的商業(yè)價值觀，謝謝大家！