示弱與示強 金志國纏斗李福成 | |||||||||
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http://whmsebhyy.com 2005年12月17日 16:26 中國經營報 | |||||||||
作者:張翼 兵法原文:示之以動,乘其靜而有主,益動而巽。 兵法白話:韓信“明修棧道,暗度陳倉”譜寫了中國歷史上有名的戰例,奠定劉邦大業,“暗度陳倉”的前提,是“明修棧道”,即公開地展示一個讓敵人覺得無害的戰略行
其人其事:自我禁錮三年、青島啤酒總裁金志國“復活”,一朝開口即“示弱”,整合很艱苦,并購來的啤酒廠,做不活的考慮放棄。業,“暗l 往事不可追,回憶仿佛冷風吹。耗時3年的“閉關”整合暫告一段落,金志國大有解脫之快感。2005年年初,當金志國“完整”地將自己暴露于外,口中仍念念有詞,敘說著整合的諸種苦楚。燕京啤酒方面也奇怪,難道這便是金志國“現形”的所有由頭? 外界還沒從“金志國式”結滿憂傷的故事中醒過神來,年初時分,金志國帶著秘書潛入京城。名義上是來參加年度會議,實際上,是對青啤北方事業總部做出重大調整。金志國有轉賣場數啤酒瓶的良好習慣,每次進出北京,金志國總是悶悶不樂。青啤何時能在北京翻身?這個問題,一直懸在金志國心頭,3年無解。基本破除整合困局后,金志國抖擻精神準備再斗李福成。 青島啤酒與燕京啤酒有“仇”,這一點從兩家的廣告語可見端倪。2005年,青島啤酒捆綁贊助了央視的“夢想中國”并推出廣告語“激情成就夢想”。相形之下,燕京啤酒的廣告語“感動世界、超越夢想”,很顯然帶有“挑釁”成分。但是只要說起李福成,不管是私下里還是公開場合,金志國都心存真誠的敬意。李福成和彭作義是“哥們”,資歷絕對勝過金志國,3年多了,金志國憋了一口氣要和李福成“煮酒論英雄”。2001年,奉彭作義之命,金志國在燕京啤酒家門口創建了青啤北方營銷總部,還沒等運籌帷幄一番,彭作義意外辭世,金志國被緊急召回總部善后。金志國跳級接班,3年勤于內部整合,再難有機會挑戰李福成。這成了金志國的心病。 2004年四五月間,在青啤大廈,金志國惱怒地拍了桌子。北京方面告急,青啤北方事業總部總經理趙鵬帶著得力干將跑到了燕京。趙鵬服務青啤18年,經金志國一手提拔,被放置在“對敵斗爭”最前沿,可趙鵬偏偏有負重托、棄主而去,金志國那個撮火啊。沒過幾天,原深圳市青島啤酒銷售有限公司副總經理熊國湘率眾也投到了燕京啤酒麾下。接連折損3員大將,金志國決定以會獵京城、“炮打”李福成的方式挽回顏面。 2005年年初,金志國發動攻城號令,調集上千萬元狂砸北京市場。為拿下北京市場,金志國已經做好了2006年不贏利的最壞打算,拼盡全力只要市場占有率。“青啤大優”開始在北京賣場鋪貨,產品直達社區。燕京啤酒在北京的核心競爭力不僅僅體現在其強大而穩固的終端網絡,更有市場覆蓋龐大的“普京”沖量支撐市場。醒悟過來的青啤開始在低端啤酒領域推新品,強攻燕京。李福成絕不“示弱”,他的目標是通過與3000多家終端簽訂專營協議把“大優”打成“大憂”。今年6月,在順義召開的燕京啤酒節上,李福成很得意:“燕京已將青啤的火力壓到了城鄉結合部。”李福成斷言青啤的營銷策略將以失敗告終。事實上,今年6月以后,確實在北京城的主流渠道難覓青啤蹤跡。 現在來看,金志國強攻燕京多少帶有意氣用事成分。在北京,青島啤酒的品牌知名度略高于燕京,雙方都在95%以上,但是滲透率燕京達到80%而青啤不到10%。這依然是攻守雙方青啤、燕京目前在北京市場的既有格局。 點評:雖未“失手”,李福成理應反思,京城之外,燕京還有多少驕傲值得炫耀? |