史蒂夫-凱斯：庶民的顛覆

　　撰文 關(guān)筱毅

　　當(dāng)“傳奇小子”史蒂夫-凱斯(Steve Case)黯然離開AOL-時(shí)代華納董事長的位置，當(dāng)時(shí)代華納悄無聲色地抹去AOL的名字，當(dāng)一宗世紀(jì)并購以意想不到的狼狽方式落幕時(shí)，似乎都預(yù)示著那個世紀(jì)之交的風(fēng)云人物——凱斯的時(shí)代結(jié)束了。

　　但其實(shí)不然，據(jù)美國世代媒體研究機(jī)構(gòu)在2005年做的調(diào)查顯示：97%的受訪者認(rèn)為獲得產(chǎn)品和音樂資訊，上網(wǎng)與看雜志同樣方便甚至更好；83%的人說在網(wǎng)上閱讀故事與在報(bào)紙上閱讀一樣甚至更好；67%的人說，在網(wǎng)上看一部短片與在電視上看的效果一樣甚至更好。這表明凱斯所倡導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合已經(jīng)成為了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，他的淡出并不會影響歷史把他評價(jià)為一個顛覆時(shí)代的符號性人物。

　　大眾傳媒史從開端就體現(xiàn)著顛覆的精神。在此之前的中世紀(jì)，教會和封建君主鉗制人民思想，傳播知識的工具——珍貴易損的羊皮紙手抄書籍，被認(rèn)為是具備讀寫能力的貴族和僧侶才配享有的

　　到了20世紀(jì)最后一個十年，大眾傳媒業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了相當(dāng)成熟的階段，并通過資本運(yùn)作的方式逐漸集中到時(shí)代華納、迪士尼、維亞康姆、維旺迪環(huán)球、貝塔斯曼、新聞集團(tuán)六個橫跨報(bào)紙、雜志、廣播、電視網(wǎng)絡(luò)、電影制作、唱片等所有傳統(tǒng)媒介的超級傳媒集團(tuán)(我們姑且稱他們?yōu)橹髁髅襟w)手中。某種程度上說，政府取代了中世紀(jì)的封建帝王，大型跨國企業(yè)取代了教會，他們通過與六大主流媒體千絲萬縷的關(guān)系來共同主宰讀者和觀眾的知情權(quán)以及審美趣味，知識的傳播如中世紀(jì)那般再一次被精英集團(tuán)所控制，形成了自上而下的過程。

　　就在人們認(rèn)為主流媒體的格局塵埃落定之時(shí)，90年代中崛起的網(wǎng)絡(luò)掀起了新的洗牌潮。第一次網(wǎng)絡(luò)大潮的到來帶有幻想的色彩，正如站在風(fēng)口浪尖的AOL聯(lián)合創(chuàng)辦人凱斯所描繪的那樣，網(wǎng)民可以利用網(wǎng)絡(luò)自己當(dāng)《TIME》的總編輯，自己編輯音樂、出唱片，與媒體互動。凱斯并不是美國常春藤名校聯(lián)盟的畢業(yè)生，他與時(shí)代華納的媒體精英們站在一起是那么格格不入，但他希望代表庶民來顛覆精英。

　　可惜的是，支持著凱斯的激情和歡呼無法為“燒錢”的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式提供持之以恒的燃料。當(dāng)虛榮的泡沫轟然爆破之后，能真正存活下來的網(wǎng)站背后都有強(qiáng)大的內(nèi)容提供商的支持。其中，傳統(tǒng)的主流媒體或是創(chuàng)建自己的網(wǎng)站，或是收購現(xiàn)成的網(wǎng)站，把自己制作出來的內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)字化后放上了新的平臺。這樣，網(wǎng)絡(luò)資源又再度成為精英們的喉舌，自上而下的知識傳播過程似乎絲毫沒有改變，直到博客(Blogs，也稱網(wǎng)絡(luò)日志)——被美國《商業(yè)周刊》譽(yù)為“自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來信息世界中最轟動的一個事物”的出現(xiàn)，主流媒體的游戲規(guī)則才被顛覆了個底朝天。

　　只要用10分鐘的時(shí)間在提供博客服務(wù)的網(wǎng)站上注冊一個免費(fèi)賬號，任何人都可以通過上傳文字、圖片以及其他音頻和視頻信息成為“公民記者”和“平民出版人”，而不必再等待報(bào)紙刊登自己的來信。當(dāng)信息出版的實(shí)際成本幾乎為零，博客就可以繞過實(shí)力雄厚的主流媒體機(jī)構(gòu)，“大眾傳播的媒體”蛻變成了“屬于大眾的媒體”。這些人數(shù)上百萬、全球連線、以電腦為武器的現(xiàn)場目擊者在南亞

　　當(dāng)然，我們無法阻止社會行為的經(jīng)濟(jì)作用與日俱增，如電影公司會利用博客的評論來挑選熱門電影，廣告代理商則利用博客來追蹤人們對廣告宣傳攻勢的反應(yīng)，甚至有公司的市場營銷部門創(chuàng)建偽博客網(wǎng)站來為品牌做促銷，但至少公司已經(jīng)被迫為自己塑造新的角色，學(xué)習(xí)新的經(jīng)營方式，信息從單向的流動轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的溝通。

　　另一個更激動人心的例子來自現(xiàn)年39歲、以個人之力顛覆了學(xué)術(shù)權(quán)威的英國人威爾斯(Jimmy Wales)。原本從事期權(quán)交易的威爾斯在2001年創(chuàng)建了維基在線百科全書(Wikipedia)。它的獨(dú)特之處，就是任何人都可以點(diǎn)擊網(wǎng)頁上的“編輯此頁”鏈接，來創(chuàng)建或者改寫某個詞條條目。

　　目前，維基百科已經(jīng)積存了220萬頁以100多種語言寫成的共計(jì)150萬個條目，威爾斯令傳統(tǒng)上耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力和時(shí)間集中編撰百科全書的做法變得如此笨拙，他說：“全民共享的知識，應(yīng)該讓任何人都能自由地獲取，通過匯聚許多有著相同信念的人的力量，通過大家的義務(wù)勞動，就能以非常低廉的花費(fèi)達(dá)到這一目標(biāo)�！�

　　谷登堡在商場上是個徹底的失敗者，他臨死前一貧如洗。威爾斯也沒有從維基百科賺到一分錢，而是依靠網(wǎng)友每年數(shù)十萬美元的捐助來支付唯一一名雇員、服務(wù)器和網(wǎng)站寄存服務(wù)的開銷。同樣地，以現(xiàn)在的衡量標(biāo)準(zhǔn)判斷，一手撮合了AOL與時(shí)代華納合并案的凱斯也是一個商場上的失敗者，但他樸素的初衷——讓所有人都連上互聯(lián)網(wǎng)締造的信息通道，到今天仍然彌足珍貴。