舒爾茨：大副要變海盜

　　52歲的星巴克咖啡公司董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨人高馬大，臉龐俊朗，一頭蓬松的金發(fā)，讓人聯(lián)想起電影中的西西里海盜。這位在紐約市貧民聚集的布魯克林區(qū)出生并長(zhǎng)大的孩子曾說(shuō)："我從小就不敢正視水晶球。"作為星巴克的"大副"（總裁）多年后，舒爾茨現(xiàn)在愿意相信："每個(gè)人都有能耐實(shí)現(xiàn)水晶球里所見(jiàn)的美景。"事實(shí)上，熟悉星巴克的人都明白他所說(shuō)的美景是"把咖啡豆磨成金沙"。

　　舒爾茨給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)一個(gè)信號(hào)：星巴克被當(dāng)作一種工作方式，抑或一種生活方式，在中國(guó)市場(chǎng)已不再陌生，這可能促使星巴克采取更為激進(jìn)的擴(kuò)張。長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克在北美及海外保持著每天新開(kāi)一家店的速度，這被其本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稱為"掠奪式"擴(kuò)張。然而，就在全球星巴克店接近10000家時(shí)，舒爾茨迫不及待地撕破"大副"的制服，吹響"海盜"的號(hào)角："在未來(lái)的12個(gè)月內(nèi)，星巴克的目標(biāo)是新增1800家店，也就是每天開(kāi)5家。"當(dāng)記者問(wèn)及"中國(guó)開(kāi)店計(jì)劃"時(shí)，舒爾茨微微一笑，兩手一攤："這是一個(gè)秘密。"

　　“咖啡體驗(yàn)”浸入“茶文化”

　　在今年7月一份星巴克內(nèi)部的資料中，該公司在中國(guó)等地的長(zhǎng)期目標(biāo)是新開(kāi)店鋪數(shù)量高達(dá)30000家。星巴克在北美擁有近6000家店鋪，中國(guó)內(nèi)地被視為星巴克美國(guó)之外最大的市場(chǎng)，可目前僅開(kāi)出143家店鋪。其中，上海67家、北京58家、華南地區(qū)17家以及青島1家。

　　盡管在華店鋪數(shù)量不多，但舒爾茨已嘗到甜頭。2003年6月，星巴克國(guó)際將其在合資公司統(tǒng)一星巴克中的股份比例從5％提高到50％。這距離2000年5月淮海路力寶廣場(chǎng)開(kāi)出的上海第一家星巴克僅3年時(shí)間。業(yè)內(nèi)人士稱，星巴克在滬盈利頗豐，舒爾茨急于增持股份幾乎順理成章。據(jù)稱，北京的合資公司美大星巴克也可能面臨美方增持股份。而剛剛新開(kāi)的青島店以及即將開(kāi)業(yè)的大連店，舒爾茨干脆拒絕任何合作伙伴，完全獨(dú)資經(jīng)營(yíng)。

　　“中國(guó)很多城市對(duì)星巴克體驗(yàn)的反映是積極的。”舒爾茨對(duì)記者稱，“很多人把星巴克當(dāng)作一個(gè)與朋友見(jiàn)面的場(chǎng)所，他們?cè)谛菹��?huì)友之余學(xué)會(huì)了喝咖啡。”習(xí)慣喝茶的中國(guó)人學(xué)會(huì)了喝咖啡，正是舒爾茨的愿望。當(dāng)星巴克集聚強(qiáng)大資金，在中國(guó)市場(chǎng)沖浪時(shí)，國(guó)內(nèi)卻沒(méi)有足以迎接這一挑戰(zhàn)的強(qiáng)勢(shì)茶飲品牌。

　　顯然，“茶”在舒爾茨的字典里是一個(gè)敏感的詞：“我們?cè)噲D在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造一種體驗(yàn)，而不是茶與咖啡之間的競(jìng)爭(zhēng)。”值得注意的是，他似乎懂得如何鼓勵(lì)用“中國(guó)方式”來(lái)化解這種“對(duì)立”：星巴克在華開(kāi)發(fā)的新品中作為原料的茶已現(xiàn)身，而星巴克也不拒絕采取中國(guó)古香古色、類似舊式茶館的

　　“海盜”拒絕個(gè)體加盟伙伴

　　把“海盜”與舒爾茨聯(lián)系在一起的，不止是他的長(zhǎng)相，還有“星巴克”這個(gè)富有航海氣息的名字（見(jiàn)相關(guān)鏈接），更有他極具擴(kuò)張欲的個(gè)性。

　　上世紀(jì)70年代初由3個(gè)酷愛(ài)咖啡的大學(xué)生創(chuàng)立的星巴克，到了1982年舒爾茨加入時(shí)只開(kāi)出4家店。擔(dān)任運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)總監(jiān)的舒爾茨由于堅(jiān)持激進(jìn)擴(kuò)張的主張，與星巴克元老意見(jiàn)相背，被迫離開(kāi)星巴克。1987年，這個(gè)野心勃勃的青年人竟召集一批投資者趁機(jī)買下處于財(cái)務(wù)困境的星巴克，把原先的老板炒了魷魚(yú)，從此將星巴克駛上了快車道。

　　作為大學(xué)時(shí)代校橄欖球隊(duì)主力，舒爾茨在商戰(zhàn)中極具進(jìn)攻性。事實(shí)上，這種“海盜般”的強(qiáng)硬個(gè)性某種程度上使星巴克在發(fā)展中避開(kāi)了兩個(gè)“暗礁”。一個(gè)是舉債收購(gòu)，一個(gè)是特許加盟。舒爾茨吸取了星巴克早期發(fā)起人舉債收購(gòu)?fù)峡骞�司的教�?xùn)，改用入股籌資的方式，直至1992年上市。“幾年之后，我才發(fā)現(xiàn)每籌募一次資金，我的股權(quán)就被稀釋一次，”他說(shuō)，“今天我仍保有領(lǐng)導(dǎo)頭銜，并非我握有高比例的股票，而是靠著我的理念和承諾，不斷為股東創(chuàng)造利潤(rùn)。”

　　另外，在現(xiàn)代連鎖商業(yè)中常用的“加盟”一詞，在星巴克卻成了禁用語(yǔ)。星巴克的早期，在擴(kuò)張策略上，曾就加盟與直營(yíng)作過(guò)辯論。舒爾茨堅(jiān)決地站在拒絕加盟路線的一邊。他的理由是：“不妨看看其他靠加盟起家的咖啡店，似乎無(wú)法建立起強(qiáng)勢(shì)品牌形象，盟主和下線問(wèn)題多多。加盟就是中間人，是介于我們和客人間的障礙。我們寧可多花錢，開(kāi)自己的店，訓(xùn)練自己的人。”目前，星巴克在中國(guó)仍拒絕個(gè)體加盟伙伴。

　　買下“超音速”欲再買姚明

　　作為一個(gè)狂熱的體育愛(ài)好者，舒爾茨早在上世紀(jì)90年代，就與前NBA球星“魔術(shù)師”在不同種族背景的街區(qū)合作開(kāi)店。2001年，他像當(dāng)初召集一批投資者買下星巴克一樣，和一群個(gè)人投資者建立了西雅圖籃球俱樂(lè)部集團(tuán)，同年，該集團(tuán)購(gòu)買了

　　NBA的西雅圖超音速隊(duì)和WNBA的西雅圖風(fēng)暴隊(duì)。在姚明加盟休斯頓

　　此外，當(dāng)舒爾茨發(fā)現(xiàn)爵士樂(lè)與星巴克的氛圍天然地融入一起時(shí)，進(jìn)入CD發(fā)行領(lǐng)域，便成為星巴克的一個(gè)明智之舉，自從1994年第一專輯《奇跡》上市以后，在美國(guó)人心目中，星巴克這個(gè)品牌與爵士樂(lè)就被成功地速配在一起了。

　　從咖啡店到“星巴克社區(qū)”

　　在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，繁忙緊張的商務(wù)會(huì)議與磋商往往融入了濃香咖啡味。不難發(fā)現(xiàn)，星巴克踏上中國(guó)市場(chǎng)后，首先出現(xiàn)在高檔商業(yè)區(qū)或?qū)懽謽歉浇�。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是舒爾茨“海盜式”的擴(kuò)張欲所滿足的。《財(cái)富》雜志這樣描述過(guò)去20年星巴克給美國(guó)帶來(lái)的變化：“從美國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣、日常用語(yǔ)，到繁忙大街的容貌。”

　　舒爾茨把星巴克稱作美國(guó)人辦公室與家庭之外，第三個(gè)生活場(chǎng)所。他在接受記者采訪時(shí)提到：“這是一種社區(qū)的體驗(yàn)，例如一張紫色的椅子，往往喚起人們溫馨的感覺(jué)。”在中國(guó)現(xiàn)代化與城市化的進(jìn)程中，大城市弄堂與四合院的漸遠(yuǎn)漸去，使得傳統(tǒng)社區(qū)文化開(kāi)始褪色。某種程度上，星巴克剛好趁虛試圖構(gòu)筑新的社區(qū)體驗(yàn)。在一個(gè)沒(méi)有服務(wù)員主動(dòng)為你端飲料、設(shè)置簡(jiǎn)潔明凈的咖啡店里，強(qiáng)烈的文化差異與異域咖啡濃香的刺激，都使得人們把星巴克從中國(guó)本土咖啡館與舊式茶樓的體驗(yàn)中區(qū)別出來(lái)。如果星巴克把熱門體育與流行音樂(lè)兩個(gè)元素引入中國(guó)，其構(gòu)建新社區(qū)文化的力量可能更強(qiáng)大。這難道不值得國(guó)內(nèi)力圖發(fā)展社區(qū)經(jīng)濟(jì)的商家反思？

　　“星巴克”取自《大白鯨》

　　決定使用“星巴克”這個(gè)名字時(shí)曾討論了很久，星巴克早期的3位發(fā)起人中，有一位熱愛(ài)文學(xué)的發(fā)起人從名著《大白鯨》中找到了靈感，星巴克（starbucks）就是這部小說(shuō)中“畢闊德”號(hào)上愛(ài)喝咖啡的大副史塔波（starbo），這個(gè)名字讓人聯(lián)想到海上冒險(xiǎn)故事，也讓人回憶起早年咖啡商人遨游四海尋找好咖啡豆的傳統(tǒng)。而目前星巴克標(biāo)志中央的“魚(yú)美人”，與史塔波關(guān)系密切，從技術(shù)上來(lái)講，她是帶兩條尾巴的海妖。

　　編者按：

　　霍華德·舒爾茨似咖啡因般的興奮擴(kuò)張個(gè)性，隨著他首次在中國(guó)媒體面前的露面，開(kāi)始在中國(guó)舞臺(tái)粉墨登場(chǎng)：伴隨贏利狀況的攀升，舒爾茨接下來(lái)宣布全球擴(kuò)張?zhí)崴?--從每天開(kāi)1店到每天開(kāi)5店，先是將美方在上海星巴克的股份比例從5％提高到50％，又在青島等地直接開(kāi)設(shè)獨(dú)資公司。這個(gè)白手起家的美國(guó)人在中國(guó)繼續(xù)著其在美國(guó)"把咖啡豆磨成金沙"的童話。

　　短短5年間，"星巴克"在上海開(kāi)出了67家門店。綠色"STARBUCKS"下的溫馨小店，在滬上各大商圈繁華中心成為一道帶著濃郁都市氣息的風(fēng)景線。與星巴克在消費(fèi)者面前營(yíng)造出的溫馨與美麗迥然不同的是，其在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前的兇猛與激進(jìn)。

　　舒爾茨也許能給那些擁擠在上海連鎖加盟展的年輕創(chuàng)業(yè)者一些啟示。目前在全球擁有近1萬(wàn)家店的星巴克，仍保持著20％的利潤(rùn)，并不是一個(gè)偶然。舒爾茨既避免了擴(kuò)張帶來(lái)的舉債經(jīng)營(yíng)，更遠(yuǎn)離了時(shí)興的連鎖方式---特許加盟。此外，還將體育、音樂(lè)等流行元素融入……