山村正一：電通溝通中國者

　　本報記者 孫毅

　　在世界廣告公司的排行榜上，有一個名字連續20多年居于首位，而比起眼下頻頻在城市最顯著位置燈箱上大打廣告的一些中小廣告公司來，它卻顯得有點默默無聞。但說起聯想、豐田、海爾、佳能、松下、東芝這些企業，如數家珍的卻大有人在，而它，就是一手造就這些品牌奇跡的幕后人——電通，一個靜靜走紅的全球No.1。

　　賣“溝通”的百貨公司

　　黑面人，電通亞洲總裁山村正一這樣形容電通的形象。

　　日本舞臺劇里有個傳統角色是蒙面人，也叫黑面人，就是在一出戲的幕與幕之間不拉起大幕，而是把燈光暗下來，讓工作人員蒙著面上來搬道具。“如果你讓一些穿著白襯衫的人上來搬東西，觀眾看得很清楚，就會覺得亂，穿單調的黑色服裝上來會比較不顯眼。電通一直認為自己就是這么一個角色，真正的舞臺主角是我們的客戶，是廣告主，”山村正一說。

　　而電通之所以成為那個與眾不同的黑面人，另一方面是因為電通在自己100多年的發展史里一直是為客戶提供綜合服務的，而歐美廣告公司很強調專業化，做創意的公司專做創意，做公關的公司專做公關，做媒介的有專做媒介購買媒介分析的公司。

　　“比如說李奧貝納是做創意的，它的媒介購買就交給實力媒體來做，雖然他們都是一個集團內的公司，但它要以這種方式來強調自己的專業化，在客戶面前它以專家的形象出現。而電通在自己的公司里，創意、媒介、公關各種綜合的服務都提供。”山村正一打了一個非常鮮明的比方，“電通就好像是一家百貨商店，你來到這里購物，一次性什么都能買到。”

　　而這家“百貨公司”的名字就叫做total communication——全方位溝通，“我們的業務實際就是滿足客戶跟市場、消費者、投資人、企業內部員工之間溝通各方面所需的手段。”山村正一說。

　　百貨公司和專賣店，一個都不能少。

　　山村正一并不袒護自己的公司，他坦言，電通與歐美大型廣告公司的不同之處還有一點，而這一點并不值得他們驕傲——在世界單一廣告公司排行中，電通20多年位居第一，但實際上電通公司的營業額94%都來自日本國內市場，真正在海外的營業額只占總營業額的6%，他坦率地說，電通還有很多事情要做，“我們其實還不是一個真正意義上的國際公司。”

　　把日本卡通引進中國

　　稍微對動漫有點關注的人都知道，宮崎俊的《千與千尋的失蹤》是前些年非常火爆的一部日本動畫電影，令人沒想到的是，電通這樣一個賣“溝通”的廣告公司也會投資其中，而且它更大的目標是：將日本卡通全面引進中國。

　　除了廣告以外，電通還在體育、影視很多其他領域有所涉足，在其他廣告公司中這樣綜合性參與的例子非常罕見——跟廣告有關的所有服務都放進自己的業務范圍中，這也許才是電通跟其他公司最大的區別。

　　近幾年電通發展到影視制作，在投資了《千與千尋的失蹤》之后，電通去年跟上影集團合資成立了上影電通文化發展有限公司，主要業務范圍是引進海外片源——主要是動畫片，另外也和上影集團聯合制作一些節目來銷售。

　　上影電通去年8月才成立，目前真正的營業活動還未完全進入正規，投資的一些影視節目因為制作周期問題，所以效益還沒有顯露出來。但即使這樣，上影電通第一年也已經盈利，雖然金額很小，卻也開始了健全運作。

　　上影電通給電通帶來的不僅僅是眼前的營業額，山村正一說，“上影電通與其說是在銷售方面獲得了成功，倒不如說它是在其他幾個方面給我們帶來了更大的收益。特別是跟上影這種中國本土公司的合作，讓我們對中國錯綜復雜的媒體市場情況有了更清晰的了解，這對我們是非常有價值的。”另一方面，因為與上影的合作，在日本相關領域也引起了很大反響，找到電通來要求跟電通進行新的業務合作的日本企業和日本媒體單位很多，它帶動的相關商機的價值不是目前可以衡量的。

　　然而遺憾的是，上影電通最大的目標還沒有實現——把日本卡通片全面引進到中國。

　　“中國有很大的市場需求，一些孩子喜歡日本卡通，電視臺也需要節目內容，日本卡通所有者也愿意把作品賣到中國，他們對此寄予了很大期望。”

　　“我對卡通從小就喜歡，以前日本的卡通思想性比較高，現在年青人看的這些漫畫只重形式。”雖然山村正一從來不拿自己的年齡當回事，但是“代溝”還是小小地存在著，不過對新一代漫畫作品稍有微詞的他仍然認為，日本的動漫產品在全世界都是被大家公認的，占有的地位非常高，優秀的漫畫又衍生出龐大的動畫市場，產業鏈不斷擴大。“而且日本的動漫不光是為了孩子，它所涉及的對象從幾歲的孩子一直到成年人，所以才能有這樣的市場規模，現在這股熱潮又發展到了歐洲，據說現在法國出現了日本漫畫熱，這說明它的生命力還是很強的。”

　　雖然愛看櫻桃小丸子的山村正一對于中國的卡通市場非常看好，但他沒有想到的一點是，卡通內容在審查時總是通不過，山村正一心里明白，中日兩國關系對于他的理想或多或少有著一點影響，對于在中國謀求發展的日本企業家來說，小泉內閣的態度才是最令他們心憂的一塊路障。

　　不過車到山前必有路，前幾年幾乎吸引全球華人眼球的《流星花園》給了山村正一靈感，“我們現在考慮只引入漫畫故事，根據漫畫的故事情節把它改變成電視劇，在中國拍攝、制作，像流星花園那樣，這也許不失為一個權宜之計。”

　　戴“中國印”賣中國印

　　跟山村正一見面的時候，他戴了一條帶有2008北京奧運“中國印”標記的領帶，看到沒人注意到，他特別拉了拉領帶，讓我們看到它的特別。

　　體育營銷，也是電通的一大強項。

　　從40多年前的東京奧運會一直到去年的雅典奧運會，以及最近幾屆世界杯足球賽，電通一直都積極參與其中，幫助客戶取得世界杯贊助商的資格，運用贊助商特權進行宣傳，對于北京奧運會，山村正一也充滿了期待。

　　“我們當然是希望利用自己在體育營銷方面的特長積極參與到2008年北京奧運會的市場營銷工作中，為此東京已經派來一個小組到北京代表處準備此事，他們的工作之一就是向奧組委介紹電通能做些什么。今年3月，電通策劃劉敬民先生率北京奧組委代表團訪日活動，并組織了中國奧組委與日本奧組委的研討，在中國大使館舉辦的酒會上，邀請了500家日本企業參加交流，一方面幫助奧組委進行宣傳，另一方面也是展示電通的組織能力和市場開拓能力，目的也是為了在2008年的準備階段能夠參與其中。”

　　的確，中國對于山村正一來說，是太重要的市場，目前電通三家中國公司的營業額加起來就占到電通海外總營業額的1/3左右，也就是450億日元，約合35億元人民幣。而電通在美國的所有營業額加起來跟中國差不多，全歐洲的營業額則只有北京電通營業額的一半。

　　“通過對這樣一個數據的分析很容易看出，在歐美電通是做得比較差，因為整個歐美的廣告市場要比中國大很多，可是美國這么大市場卻僅僅與中國旗鼓相當。”山村正一說，不過電通并非只是在嘴上慨嘆一下，而是采用了資本參入的方式，持有陽獅15%的股份。“在歐美這種市場靠自己打拼是很困難的，我們不能自己從零開始干。”山村正一仿佛已經看到了電通宏大的歐亞大陸計劃。

　　享受工作30年成為總裁

　　我們總是慨嘆，最幸福的事情大概就是把興趣變成工作，我們又總是哀嘆，哀嘆變成工作后的興趣就不再是興趣。但是今年63歲的山村正一是個幸運的人，享受工作30年，他成為全球第一廣告公司電通的亞洲區總裁，把一間只有十四、五個人的小小辦公室發展成為跨北京、上海、廣州三地、擁有700多員工的北京電通。

　　“櫻桃小丸子”的幸福生活

　　正在為引日本動畫進中國而努力的山村正一自己也是個漫畫迷，講述中年人故事的《課長的故事》是他的最愛。他說那是一種“中年人的浪漫”，故事講一個四五十歲的企業中層領導在小學同學會上碰到了當年喜歡的女孩，第二次墜入愛河。

　　而《櫻桃小丸子》也能將這位日本大叔的注意力吸引過去，“小丸子的故事場景很像我們上小學時候的那種感覺，周圍的環境都讓我回憶起我小學時代的事情。”山村正一說。我們總認為事業成功的人一定曾經有過什么遠大的夢想，或者美夢終成真，抑或無心插柳柳成蔭，而心中則永遠留下了一個沒能完成的心愿。

　　不過山村正一似乎沒有那么“備受折磨”。

　　“說起來很慚愧，我小的時候特別貪玩，老實說，沒有什么遠大的理想，從沒仔細認真想過這些事情。就這么玩兒著，中學畢業上了大學，上了大學接著玩兒，然后畢業以后就進公司當了職員，那時候人生目標不是很明確 ，大學畢業的時候都沒有什么目標，進公司以后，倒喜歡上廣告這行，尤其是最近這10年在中國的工作生活讓我最難忘。”雖然山村正一坦言自己完全是誤打誤撞入了這行，但少年時對所有東西抱有的興趣，也許跟他愛上廣告這行有關系，因為廣告人知識面應該非常廣，對什么都有點熱情。

　　30年相伴雅馬哈

　　山村正一進入電通之前的道路可謂一帆風順，從日本早稻田大學畢業后他就進了電通，一呆就到了現在。

　　“當時電通的員工工作大致分兩大塊，一塊叫內勤，就是創意、媒介計劃、媒介購買等，也就是在辦公室里坐著。還有一大塊是‘營業’，直接面對客戶，叫‘外勤’，就是在外面跑的。電通歷史上，新進來的大學畢業生要在內勤工作一兩年，學習，才能出去做營業。但是我進公司那年，正好趕上公司改革，大學畢業生進來后直接就被分配去做營業，我是第一撥。所以最開始到客戶那里去的時候，對于廣告是什么，廣告是干什么的，都沒有一個特別全面的理解。”山村正一帶著對廣告的一片迷茫開始了他漫長的職業生涯，第一次懵懂地站在客戶面前時，他無論如何也想不到多年以后自己會站在北京的這間辦公室里，看著那些與自己當年一樣懵懂的后生晚輩唏噓感嘆。

　　從進入電通的第二年到被派到中國來為止，山村正一一共做了30年營業的工作，而這30年中，他的客戶一直是雅馬哈公司，不管是他的忠實度還是品牌對廣告公司的忠實度，都令人乍舌。

　　雅馬哈公司的主要業務范圍就是跟玩兒有關系，它生產摩托車，這就是大人玩的玩具，還生產摩托艇的船用發動機，以及滑雪等運動用品，還有一些樂器。“所以我的工作說得不好聽點兒其實也就是在玩兒，我跟著雅馬哈玩兒了30年。我對很多事情興趣十分廣泛，正好就對上口了，我也覺得干得特有意思。”

　　山村正一對應的窗口是當時雅馬哈公司市場部的一個員工，后來他成為雅馬哈發動機的社長，直到今天他們的關系都非常好。前不久雅馬哈在上海有一個大賽，這位先生過來邀請山村正一去跟他一起看比賽，結果雅馬哈的選手獲勝了，老朋友們樂得鬧翻了天。上海的F1比賽山村正一也沒落下，因為客戶豐田和本田都有車隊參賽。“所以我在日本與其說是工作，不如說就是一邊玩兒一邊工作。30年就這么過來了，比一般工作的人都覺得過得快。”

　　家家有本難念的經

　　與雅馬哈同路30年，快樂當然不是生活的全部。

　　20世紀80年代，一場作為經典案例被寫入日本經濟史的大血拼在雅馬哈和本田兩家公司之間上演。

　　雅馬哈當年和本田是一對冤家，那時兩家一起推出了一種輕便的小摩托車，競爭非常激烈，展開價格戰，最白熱化的時候一輛摩托車比一輛自行車還便宜。在這場市場爭奪戰中最終雅馬哈輸了，陷入了嚴重危機。

　　“雅馬哈的社長忽然過來指責我，說他們的失敗是因為我把客戶的信息泄漏給了競爭對手，但我真的是無辜的。原來這個社長跟我非常好，甚至經常請我去他家里玩，但這之后他連看都不愿意看我，愛搭不理的。”想起20多年前的往事，山村正一依然難以釋懷。“客戶因為自身策略問題而把過錯歸罪于我，讓我心里十分難受。換到現在也許我不會介意，但那時我非常年輕，覺得自己受了冤枉，承受不了，情緒陷入了低谷。基本上我是一個比較樂觀的人，很少因為什么事情夜不能寐，但這件事當時真的讓我非常難受。”

　　多年以后，山村正一總結了自己年輕時的經歷，到現在他都這樣告訴年輕的員工：不管工作上碰到天大的事情，也不要因為這些事情犯愁，畢竟它只是工作，你能做的就是找到解決辦法，郁悶解決不了任何問題。

　　如果有再選擇一次的機會，山村正一說，他仍舊會選擇與目前一樣的工作和生活。“當初進電通的時候，純粹是為了掙錢吃飯，電通是干什么的？為什么要進電通？廣告是什么？我都并不是特別了解，稀里糊涂地進來了，如果大學畢業找不著工作就可能失業，所以當時也沒多想就隨便找了這么一個工作。”

　　完全以一副懵懂少年的姿態撞進電通之后，山村正一卻就這么誤打誤撞地撞開了一扇命運之門，越干越有趣，而來中國工作，更是他認為自己職業生涯中最正確的選擇。

　　“我非常幸運地能直接感受中國的巨變，十年前我來中國的時候，中國廣告水平非常低，作為一個行業來說還十分幼稚，但是這十年來發生了非常大的變化，我相信再過十年以后因為奧運會、世博會等契機還會出現更大的變化，所以我還想親身體驗未來十年中國的變化，這比在日本呆著過十年要快樂得多，因為日本在過去的十年十五年幾乎沒有任何變化。”

　　在中國工作的10年過程中，山村正一對電通在中國發展作出的經營決策承擔著巨大風險。比如說當年如果只做日本客戶的業務，那肯定會發展得比較慢，電通是一個比較慎重的公司，當年決定開發中國廣告客戶市場的決策受到東京方面反對，一些人偏見地擔心中國廣告客戶不付款，沒信用，風險太大。但山村正一認為中國整體經濟處于高峰增長階段，此時如果不占據市場份額，肯定要被競爭對手超過，于是決定頂著公司內部的壓力上。“在這個過程中有很多人支持我，但也有一些中高層不認同我的做法，我經常和公司里的官僚爭論甚至吵架。曾經有一段時間他們在公司會議上指責我，尋找所有機會把我調回去，說我不聽他們的話。如果把我十年的經歷寫成書，一定也是件很有意思的事”。

　　回首從前，山村正一并不后悔自己曾經做出的經營決策，因為如果不如此堅持，北京電通就不會發展成今天這樣。“電通在海外市場長駐的駐員都是按照東京本部的命令行事，在這些人中只有我是我行我素，按照自己的判斷、經營的思維方式來決策，所以在東京電通眼里我是一個不聽話的人。”而我行我素的山村正一卻正是電通公司信奉的“鬼才十則”所刻畫的最佳楷模。

　　電通在廣告界里有個非常著名的“鬼才十則”座右銘。這是被譽為“廣告魔鬼”的第四任社長吉田提出的，它貼在電通公司的墻壁上，其中一行醒目的大字寫著：不要害怕與別人發生摩擦，摩擦是促進你成長的有利因素。否則，你將永遠不會成熟。

　　年輕時不懂廣告的山村正一現在對他的事業有了全新的認識，“我喜歡廣告，是因為廣告的涵蓋范圍非常廣，廣告主想把自己的產品服務告知市場、告知消費者、告知員工、投資人都需要溝通，對市場、員工、投資人溝通，這也是廣告需要做的工作。全方位溝通，是廣告不變的準則。”

　　山村正一自述

　　有關成功

　　我最大的成績就是把北京電通從十幾個人的小公司帶到現在在中國廣告界名列前茅。對管理者來說，最重要的是讓自己的下屬有成就感，與他們分享成功，這才能讓他們對公司有感情。工作一線的員工小小的成功匯集到一起就成了北京電通在整個廣告行業里大的成功，我就是沾了大家的光，很多成就在東京電通那里被歸到了我身上，但其實這些都是大家的功勞。

　　有關偶像

　　我非常敬佩的企業家碰巧也是日本人，是日本佳能公司的御手洗先生，還有松下公司現任的中村社長，我覺得他們的領導能力非常強，身邊的經營者中我最佩服的是我當年的上司，后來任電通社長、會長，現在是電通最高顧問的成田先生，他也有著非常出色的領導藝術。

　　日本企業有一個通病，就是社長是個擺設，第二梯隊的人才真正可以做決策。這種企業沒有什么大的起色，而以上這幾位就不是這樣的。與日本企業比，很多中國企業的一把手個人領導能力更強。

　　有關客戶

　　像聯想這類公司。可以說電通多年來是跟他們一路同行共同成長的。對于廣告公司來說，沒有一件事比能跟客戶同步成長更幸運，有的廣告公司賺了錢，客戶卻越來越不行，那就等于流失了客戶。最好的狀況就是雙贏，客戶本身因為廣告公司的工作而增加了市場份額。電通對于客戶的原則是考慮長遠的發展，跟客戶的關系不可能總是一帆風順，總有高潮有低谷，會有輝煌也會有挫折，但是我們跟客戶的關系不應因此受到很大影響，我們應該始終伴隨著它。接到新客戶時，雖然還沒有眼前利益，但我們也會做一些投資鋪墊。客戶跟我們的關系也會時好時壞，你不能灰心，誤解總會消除的，我們一定要站在更長的時間軸上考慮這個問題。

　　有關危機

　　1998年，中國嚴厲打擊走私，原來日本企業很多靠水貨在中國市場銷售，在日本生產，通過香港讓產品走進中國，這些公司為了水貨的銷售而在中國打廣告，此時他們不得不收縮了廣告投放。北京電通當時雖然營業額沒有下降，但也沒有什么增長，相對于進步很快的歐美對手，排行一下子就掉下來了。當時壓力的確特別大，每天我要把進賬、人員成本、辦公費用支出一筆一筆拿出來算賬，擔心公司的生存。但我們沒有裁減任何人，只是停止了錄用新人，當時除了一些員工因為擔心公司的前景而辭職外，沒有人因此被解雇。我擔任北京電通總經理以來，除了違紀的人之外，從來沒有解雇過任何員工，因為北京電通從錄用一個成員起，就把它視為自己的一分子，我們從不靠裁員渡過危機。

　　有關本土員工

　　電通從一開始就有一個理念，因為廣告跟文化的關聯程度非常高，廣告公司的中高層應該是對所在國家風俗文化非常了解的人，否則很難做事。北京電通從第一天起的定位就是針對中國市場做生意，提倡公司本土化。最早為了服務日資企業在華做生意，從東京電通派了一批人來，雖然現在日本員工已經很少，但我還覺得太多，畢竟電通現在50%的客戶都是本地的。

　　有關教育

　　電通連續8年在中國的大學系統里進行廣告學培訓，在電通成立95周年紀念的時候，為了促進中國廣告行業的發展，也是為了日中友好的大前提，電通當年的成田社長提出了這樣一個規劃：每年跟中國六所大學的廣告專業合作，選派教師進修，而來自東京電通的人員去大學給學生講課進行培訓。

　　當時成田社長的理念是，借用孟子“教學相長”的理念，要培育市場，市場本身發展了，你的份額也就大了，到現在已經持續了8年，一方面幫助中國培養了廣告人才，另一方面在中國廣告界的知名度也提高了，而且也讓電通自己對中國廣告文化有了更深的理解。

　　全球廣告公司前10位排行榜

　　名次 廣告公司名稱 總部所在地

　　1 電通 Dentsu 東京

　　2 BBDO天聯廣告 BBDO 紐約

　　3 麥肯·埃里克森 McCann-Erickson 紐約

　　4智·威·湯遜 J.W.T. 紐約

　　5帕布里西斯集團 Publicis Worldwide 紐約

　　6恒美 DDB 紐約

　　7李奧貝納 Leo Burnett 芝加哥

　　8李岱艾 TBWA 紐約

　　9歐洲RSCG Europe RSCG 紐約

　　10奧美 Ogilvy 紐約

　　電通鬼才十則

　　一、 工作要靠自己尋找，而不應靠別人的施舍。

　　二、 假如自己不努力去干，是搞不好工作的。

　　三、 工作要有意義。干那些無謂的小事，無疑是對自己的污辱。

　　四、 要干那些復雜、難辦的工作。只有這樣才能使你獲得長進。

　　五、 工作一旦干起來就決不停止。在沒有達到目的之前，無論遇到什么困難都不撒手。

　　六、 工作要由你來支配。支配與被支配，經過長時期將會形成天壤之別。

　　七、 對工作要有計劃；只要有一個長期規劃，再加上堅強的意志、靈活的創造性以及正確地運用策略，希望必將隨之而生。

　　八、 要有堅定的信心。沒有信心，你在工作中就會缺乏魄力、韌性，甚至缺少對工作的榮譽感。

　　九、 經常保持清醒的頭腦。留神觀察各方面的情況，不允許有絲毫的松懈。這才是真正意義上的服務。

　　十、 不要害怕與別人發生摩擦，摩擦是促進你成長的有利因素。否則，你將永遠不會成熟。