俞渝：像總裁一樣思考像秘書一樣工作

　　“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的競爭優(yōu)勢是對本土顧客的了解。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的核心價(jià)值是：更低價(jià)格。”

　　文｜楊志

　　當(dāng)俞渝與《全球財(cái)經(jīng)觀察》對話時，手里正拎著當(dāng)當(dāng)?shù)陌�裝袋，辨析上面印刷的當(dāng)當(dāng)?shù)男翷OGO與網(wǎng)上的電子版本在色澤上是否有差異。“這些細(xì)節(jié)都要關(guān)注。”她說，“統(tǒng)一的 標(biāo)識，才能讓當(dāng)當(dāng)給客戶留下最深的印象。”

　　這就是被稱為像總裁一樣思考，像秘書一樣工作的俞渝。

　　最近，她出鏡率有點(diǎn)高。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁身份，出席了《財(cái)富》全球論壇并演講，同時成為美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)中國周系列報(bào)道的嘉賓之一，日前《華爾街日報(bào)》“聚焦中國女老板”報(bào)道中，也出現(xiàn)了她的身影。

　　用了4年的時間，俞渝將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做成了價(jià)值7000萬美元的電子零售店。“我們從一個城市拓展到4個、10個、25個，今年拓展到66個。”俞渝對《全球財(cái)經(jīng)觀察》說，“目前最大的困難是，網(wǎng)上購物消費(fèi)群不夠大。要達(dá)到幾千萬的消費(fèi)群，才是當(dāng)當(dāng)創(chuàng)造最大價(jià)值的基礎(chǔ)。”

　　“拒絕”亞馬遜之后

　　卓越網(wǎng)近日產(chǎn)生的高層震蕩，雖然早在業(yè)內(nèi)外人士的預(yù)料之中，但仍再一次牽動了中國電子商務(wù)的神經(jīng)。

　　“去年9月，我就預(yù)見到了。不過，亞馬遜做的比我想象的更干凈利落。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶表示。這時，距當(dāng)當(dāng)網(wǎng)放棄亞馬遜并購請求已經(jīng)有10個多月了。

　　2004年初，亞馬遜來到中國，展開其全球戰(zhàn)略的又一部署。分析人士認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)與亞馬遜“大而全”的思路很接近，成為后者并購目標(biāo)的可能性最大。當(dāng)年8月，亞馬遜卻用7500萬美元收購了當(dāng)當(dāng)?shù)睦蠈κ帧�—卓越網(wǎng)。卓越網(wǎng)遂成為亞馬遜全球的第7個站點(diǎn)。

　　當(dāng)時，中國電子商務(wù)界的重要人物王峻濤寫了一段文字很傷感也很煽情：“我到現(xiàn)在都還清楚地記得，那個夏天的夜晚，雷軍坐在友誼宮外面的噴泉旁邊，說他有個計(jì)劃，要做中國的AMAZON。”在卓越被收購之后，就有評論把中國的亞馬遜的期待落在了當(dāng)當(dāng)身上，更有報(bào)道稱當(dāng)當(dāng)說要超過亞馬遜。

　　實(shí)際上，收購卓越之前，亞馬遜首先找到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，洽談收購，亞馬遜開價(jià)1.5億美元。但遭到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)拒絕。“當(dāng)當(dāng)還沒有發(fā)展到最大價(jià)值。”俞渝說，“這是當(dāng)時拒絕亞馬遜的最大原因。”

　　卓越原董事長雷軍之所以毅然把卓越賣掉，其中重要原因是他對中國電子商務(wù)市場的成熟感到渺茫。雷軍說，在中國做B2C，變數(shù)太多。而中國零售企業(yè)規(guī)模小，尤其缺人才，本土商業(yè)環(huán)境還需要10年20年才能產(chǎn)生上千億的零售公司。與雷軍不同，俞渝卻一直樂觀地宣稱“擺攤兒要扎堆兒”。

　　“一個公司不是一個市場。”俞渝說，“把市場做大我們就都有蛋糕切。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前成為網(wǎng)上零售店里商品最多、價(jià)格最便宜的，這些優(yōu)勢是花費(fèi)5年時間來用金錢和精力堆砌的。

　　李國慶透露，2004年，當(dāng)當(dāng)銷售額超過1.6億元，其中圖書占55%，音像占35%，其他占10%，年遞增90%，占整個網(wǎng)上零售份額的40%；今年前4個月的銷售額又是去年的2.5倍。

　　俞渝和李國慶也在分析卓越現(xiàn)有的優(yōu)勢。俞渝說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有些方面不如卓越，比如他們的設(shè)計(jì)和頁面簡潔明快，他們非常會揭示商品賣點(diǎn)。李國慶對剛剛離職的原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人之一、副總裁陳年也露出惺惺相惜之感：用戶沒有購買欲，他可以擠出來。

　　業(yè)界流傳說，當(dāng)當(dāng)對卓越中層圖書編輯人才很感興趣，很喜歡卓越網(wǎng)頁的“小資風(fēng)格”。對此，俞渝并沒有正面回答，但她表示：“對于富于熱情、愿意給顧客服務(wù)的人，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)肯定歡迎。”

　　從創(chuàng)立之初，就被認(rèn)為模仿亞馬遜的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。“與亞馬遜最大的不同，是國情的不同。”俞渝說。例如，國外的電子商務(wù)網(wǎng)站用信用卡付款，根本沒有貨到付款的方式，而當(dāng)當(dāng)在借鑒了國外電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)后，創(chuàng)新性地使用了貨到付款的電子商務(wù)模式。

　　李國慶認(rèn)為，亞馬遜管理卓越，是以美國人的眼光來挑選中國人愿意讀的圖書，恐怕謬以千里。雖然李國慶堅(jiān)持認(rèn)為亞馬遜在中國會水土不服，但世界最大的電子商務(wù)網(wǎng)站的挑戰(zhàn)畢竟已在眼前。去年拒絕亞馬遜收購之前，當(dāng)當(dāng)拿到了老虎基金1100萬美元的投資。俞渝說這個錢不能動的。

　　“今年亞馬遜沒有招架之力，但是不能低估。留著明年跟他們打價(jià)格戰(zhàn)。”李國慶說。

　　將低價(jià)進(jìn)行到底

　　當(dāng)當(dāng)盈利進(jìn)度慢，仍在虧損，兩位總裁一直將此掛在口頭。但他們也會說，亞馬遜連續(xù)虧損8年，直到2003年才開始盈利。

　　“在贏利之前，他投入了50億美金。”俞渝說，“我們主要的目標(biāo)還是占有市場份額。有計(jì)劃性的虧損，就是別虧太多，控制在我們的資金能夠承受范圍之內(nèi)。”

　　2003年起當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的現(xiàn)金流開始變?yōu)檎龜?shù)。但為了不斷開辟新市場，當(dāng)當(dāng)始終采取“有意不贏利”的策略。“在培育市場階段，低價(jià)是吸引客戶的最主要手段。” 艾瑞市場咨詢總經(jīng)理?xiàng)顐�慶分析說。

　　2004年6月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布推出“智能比價(jià)系統(tǒng)”。據(jù)悉，這一系統(tǒng)可以通過電子搜索，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有其他網(wǎng)站的同類商品價(jià)格低于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)售價(jià)時，將自動調(diào)低價(jià)格，當(dāng)當(dāng)保證“調(diào)整后的價(jià)格將比對方價(jià)格低10%”。對此，卓越曾不以為然，但該系統(tǒng)開通后不到一周，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的日銷量翻了一倍，在線結(jié)算的網(wǎng)上消費(fèi)者高達(dá)數(shù)千人時，卓越網(wǎng)被迫迎戰(zhàn)。一個月內(nèi)，兩大網(wǎng)上價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫。李國慶以破釜沉舟的姿態(tài)喊出口號：“如果卓越敢于將全部商品都降為1元，當(dāng)當(dāng)必定以9毛的價(jià)格奉陪到底。”

　　堅(jiān)持“低價(jià)牌”作為看家戰(zhàn)略，當(dāng)當(dāng)日前又宣布將贏利時間推遲到了2007年。“亞馬遜是有錢，但他們每花一分錢如果弄不好，股評家會對他們不利。而上市會影響當(dāng)當(dāng)?shù)脑鲩L速度。”李國慶說，“股東們還是等得起的。”

　　俞渝清晰地意識到，上市是公司價(jià)值變現(xiàn)的渠道之一，但同樣存在其他渠道。什么時候上市要看公司發(fā)展是否有這個需要。“重要的是公司的業(yè)績要好，有了好的業(yè)績，公司才能有選擇的余地。”主要負(fù)責(zé)當(dāng)當(dāng)資本市場的俞渝神情很淡定。

　　但是，要堅(jiān)持這個思路并貫徹執(zhí)行，兩位總裁要說服投資人。經(jīng)歷了兩次融資后，當(dāng)當(dāng)由民營的科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團(tuán)、盧森堡劍橋集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金(原名軟銀中國創(chuàng)業(yè)基金)共同投資。

　　除了價(jià)格戰(zhàn)之外，還要有速度戰(zhàn)。目前，當(dāng)當(dāng)在全國的物流中心共有2萬平方米。當(dāng)當(dāng)在上海租了5000平方米，廣州也有5000平方米的庫房，與北京相比，上海、廣州兩地品種略少，各有5萬到8萬。

　　為了保持低價(jià)給客戶讓利，首先要盡可能削減成本。“我們可以把庫存放在便宜的地方。庫房都是離市區(qū)很遠(yuǎn)的地方。”俞渝強(qiáng)調(diào)，“這也體現(xiàn)了與傳統(tǒng)賣場比，電子商務(wù)的優(yōu)勢，在于房屋租金和收款系統(tǒng)成本可以降低。”

　　與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)拴在一起往前走，是B2C的特點(diǎn)。而傳統(tǒng)零售業(yè)是電子商務(wù)的競爭者，也是老師。俞渝會經(jīng)常去家樂福、中友、國美、易初蓮花等等大型超市，還常常參觀各種庫房，看看客戶現(xiàn)在需要什么，能接受什么。

　　“或許過5年或者10年，網(wǎng)絡(luò)和地面百貨的沖突才會到來。”俞渝說。

　　從與傳統(tǒng)零售業(yè)的厲害相關(guān)這點(diǎn)看，當(dāng)當(dāng)也與亞馬遜有些類似。李國慶認(rèn)為，沃爾瑪是亞馬遜在美國的挑戰(zhàn)者。據(jù)說，亞馬遜曾到沃爾瑪挖人，沃爾瑪還因此把亞馬遜告上法庭。而從價(jià)格戰(zhàn)方面看，亞馬遜在國際市場上也是以低價(jià)策略進(jìn)行市場擴(kuò)張。

　　當(dāng)當(dāng)與亞馬遜真正的戰(zhàn)爭還沒開始。”艾瑞市場咨詢總經(jīng)理?xiàng)顐�慶說，“一方面，亞馬遜還未大規(guī)模進(jìn)入中國；另一方面，中國電子商務(wù)領(lǐng)域，用戶群還未真正挖掘。”

　　據(jù)法新社報(bào)道，近日倫敦經(jīng)濟(jì)人智庫(EIU)公布了全球“電子商務(wù)準(zhǔn)備度”排名調(diào)查，該排名主要基于6項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者和企業(yè)對電子商務(wù)的使用率、社會及文化環(huán)境、立法及政策環(huán)境，以及客戶服務(wù)。中國香港超越新加坡，成為亞太地區(qū)最佳電子商務(wù)投資環(huán)境所在地。而中國內(nèi)地則排名全球第54位。

　　“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的競爭優(yōu)勢是對本土顧客的了解。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的核心價(jià)值是：更低價(jià)格。” 俞渝說，“我太忙了，沒時間考慮太多。注意力主要集中在做產(chǎn)品，做顧客服務(wù)，做業(yè)績。”