尤伯羅斯：讓奧運(yùn)會(huì)成為賺錢機(jī)器

　　因?yàn)樗�，奧運(yùn)會(huì)從此有了贊助商，并歷史性地扭虧為盈

　　北京青年報(bào)： 楊鑫

　　尤伯羅斯(Peter V. Ueberroth)，1984年洛杉磯奧組委主席，一個(gè)象征了“資本主義在奧運(yùn)會(huì)的勝利”的時(shí)代周刊風(fēng)云人物。

　　在他創(chuàng)造性地推動(dòng)下，1984年奧運(yùn)會(huì)留給洛杉磯一個(gè)炫目的光環(huán)———“一個(gè)成功的資本主義奧運(yùn)會(huì)的典范”。洛杉磯人由此獲得的自豪和成就感，促使他們對(duì)申請(qǐng)2012年奧運(yùn)會(huì)躍躍欲試。洛杉磯申奧會(huì)聲稱，如果不是雅典參加競(jìng)爭(zhēng)2004年的奧運(yùn)會(huì)，他們?cè)��?jì)劃要參加當(dāng)年的申請(qǐng)。

　　奧運(yùn)會(huì)給洛杉磯市帶來的經(jīng)濟(jì)利益有多大？據(jù)加利福尼亞州立大學(xué)洛杉磯分校的教授格列格·安德羅諾維奇統(tǒng)計(jì)，洛杉磯因奧運(yùn)會(huì)獲得了96億美元的旅游收入，其中大約有1.4億美元收歸當(dāng)?shù)卣�府和加州州政府。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，其2.2億美元的利潤(rùn)中，有9000萬美元流入洛杉磯地區(qū)的青少年體育基金組織。20年后，南加州的青少年體育運(yùn)動(dòng)仍然從這筆資金中獲益匪淺。

　　而實(shí)現(xiàn)這一切的前提，僅僅是由私人資金興建的4座新體育場(chǎng)館和一座位于UCLA校園內(nèi)的辦公樓，外加一個(gè)200人的組委會(huì)團(tuán)隊(duì)。

　　-奧運(yùn)會(huì)，從巨虧到狂賺

　　1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)直到今天，更值得咀嚼的無疑是其所取得的商業(yè)上的巨大成功。遙想當(dāng)年，多少人圍坐在14吋的電視機(jī)前，對(duì)著開幕式的盛況瞠目結(jié)舌。從那一天起，我們的記憶中有了五環(huán)上的巨大火炬和裝束如宇航員的空中飛人……當(dāng)然，我們也對(duì)一種叫可口可樂的碳酸飲料，一種名為柯達(dá)的膠卷，或是一個(gè)叫耐克的體育用品有了第一印象。

　　1896年，皮埃爾·顧拜旦創(chuàng)辦了現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)。他的目標(biāo)是恢復(fù)古代奧運(yùn)會(huì)最重要的傳統(tǒng)：來自世界各地的業(yè)余運(yùn)動(dòng)員匯集到一起，為了對(duì)體育的熱愛和參與精神而競(jìng)爭(zhēng)。至于收支平衡的維持，依靠的是個(gè)人捐獻(xiàn)和會(huì)場(chǎng)的門票收入。

　　在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)之前，主辦奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)國(guó)家巨大的榮譽(yù)之一，但在短短17天后，其留下的巨額賬單卻讓主辦國(guó)吃盡了苦頭。1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)加拿大至今仍在償還當(dāng)年的虧損。而當(dāng)尤伯羅斯加入洛杉磯1984年奧運(yùn)會(huì)的籌委會(huì)時(shí)，籌委會(huì)正處在破產(chǎn)邊緣。

　　但最后的事實(shí)卻是，洛杉磯不僅辦成第一屆沒有赤字的奧運(yùn)會(huì)，還留下了難以想象的2.2億美元贏利。

　　這一切，都是因?yàn)榭煽诳蓸贰⒖逻_(dá)、耐克，還有更多“招搖”在奧運(yùn)賽場(chǎng)上空的名字。

　　-金牌授予奧運(yùn)贊助企業(yè)

　　如果顧拜旦被稱為現(xiàn)代奧運(yùn)之父，那么，給尤伯羅斯冠以“奧運(yùn)會(huì)企業(yè)贊助之父”的頭銜，一點(diǎn)也不為過。

　　借助企業(yè)贊助，尤伯羅斯把財(cái)政赤字變成了巨額收入，把奧運(yùn)會(huì)變成了一個(gè)巨大的商場(chǎng)。43家企業(yè)被授予“銷售奧運(yùn)指定產(chǎn)品”的特權(quán)，9家企業(yè)獲得了“指定贊助者”的稱號(hào)，并共同贊助了1億美元。

　　為了表達(dá)對(duì)尤伯羅斯在談判桌上絞盡腦汁、勞苦功高的感激之情，美國(guó)時(shí)代周刊把他評(píng)為1984年的風(fēng)云人物。

　　從此之后，企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)的規(guī)模飛速增長(zhǎng)。1992年巴賽羅納奧運(yùn)會(huì)，企業(yè)贊助1.5億美元；1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，贊助費(fèi)增至3億至4億美元。盡管贊助費(fèi)用達(dá)到了天文數(shù)字，各家公司還是心甘情愿地付出這筆市場(chǎng)花銷。因?yàn)樗麄冎�道，由其帶來的�?jīng)濟(jì)收益是不可估量的。

　　而到今天，各屆奧運(yùn)會(huì)得到的來自企業(yè)贊助的費(fèi)用超過了96億美元。

　　目前，奧運(yùn)會(huì)的收益主要集中在現(xiàn)場(chǎng)直播、企業(yè)贊助、門票銷售，以及發(fā)行紀(jì)念冊(cè)和郵票等。其中，現(xiàn)場(chǎng)直播和企業(yè)贊助提供了絕大多數(shù)資金，而后者更是變成了驅(qū)動(dòng)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

　　贊助費(fèi)被用來支付奧運(yùn)會(huì)籌委會(huì)的支出，或者通過國(guó)際體育聯(lián)合會(huì)來發(fā)展世界體育運(yùn)動(dòng)。除此之外，這筆收入還被主辦國(guó)的國(guó)家組織委員會(huì)用來保障各國(guó)運(yùn)動(dòng)員前往主辦國(guó)參賽。

　　雖然有很多人表示，企業(yè)贊助磨滅了“重在參與”的精神，但人人都清楚地意識(shí)到，沒有贊助，奧運(yùn)會(huì)的規(guī)模將大打折扣。國(guó)際奧委會(huì)的市場(chǎng)總監(jiān)邁克爾·佩恩(Michael Payne)也直言：“沒有企業(yè)贊助，全球只有不到30個(gè)國(guó)家能夠負(fù)擔(dān)得起前往奧運(yùn)會(huì)的費(fèi)用。”

　　-贊助奧運(yùn)會(huì)獲益多少

　　企業(yè)贊助，對(duì)奧運(yùn)會(huì)有利，對(duì)主辦國(guó)有利，對(duì)運(yùn)動(dòng)員和觀眾也有利，但贊助奧運(yùn)會(huì)能否給那些企業(yè)帶來期望的回報(bào)？

　　以資金作交換，企業(yè)要求奧委會(huì)選定其公司作為同行業(yè)中“唯一指定廠商”。同時(shí)，這些企業(yè)可以在會(huì)場(chǎng)和各種相關(guān)媒體中獲得優(yōu)惠廣告價(jià)格，用來促銷自己的產(chǎn)品。在充分利用這樣一個(gè)可以接觸全球顧客的機(jī)會(huì)后，企業(yè)從贊助奧運(yùn)會(huì)、開展市場(chǎng)宣傳獲得的收益，很難用傳統(tǒng)市場(chǎng)宣傳渠道的模式來計(jì)算清楚。

　　“贊助”這種市場(chǎng)宣傳方式到底能給企業(yè)帶來多少收益？美國(guó)加州大學(xué)洛杉磯分校安德森管理學(xué)院的市場(chǎng)學(xué)教授桑吉·蘇德教授指出，同大多數(shù)通過非傳統(tǒng)渠道(電視廣告、印刷品等)進(jìn)行市場(chǎng)宣傳的公司一樣，對(duì)贊助企業(yè)而言，贊助奧運(yùn)會(huì)也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。換而言之，這并不是項(xiàng)一本萬利的買賣。

　　品牌是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)之一，蘇德教授認(rèn)為，從品牌價(jià)值看，如果奧運(yùn)會(huì)充斥了藥物丑聞、基建設(shè)施不齊全等反面因素，贊助奧運(yùn)會(huì)很可能給企業(yè)品牌造成負(fù)面影響。雖然近年來的世界杯、奧運(yùn)會(huì)等賽事都算成功，但各企業(yè)還是盡量避免把廣告費(fèi)用花在一些形象不是很“健康”的個(gè)人身上，而是重點(diǎn)放在整體賽事上。無論如何，賽事上出現(xiàn)的任何意外事件，都會(huì)令投入巨額贊助費(fèi)的企業(yè)面臨不同程度的風(fēng)險(xiǎn)。

　　從產(chǎn)品特性而言，并不是所有產(chǎn)品都能借助奧運(yùn)會(huì)達(dá)到預(yù)想的市場(chǎng)宣傳效果。英國(guó)的坎德伯雷公司試圖通過贊助該國(guó)運(yùn)動(dòng)員而獲得散發(fā)促銷巧克力產(chǎn)品傳單的權(quán)利。但英國(guó)食品委員會(huì)指出，鼓勵(lì)食用巧克力與鼓勵(lì)青少年參加體育運(yùn)動(dòng)的宗旨相違，該公司的市場(chǎng)活動(dòng)只好作罷。

　　在費(fèi)用方面，每家贊助企業(yè)都需要經(jīng)過縝密計(jì)算，預(yù)定在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)能通過產(chǎn)品銷售達(dá)到收支平衡，確保其在奧運(yùn)會(huì)宣傳期間的市場(chǎng)活動(dòng)是有的放矢，從而達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)。

　　對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)理人而言，奧運(yùn)會(huì)就是一場(chǎng)各商家在自由市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)競(jìng)技場(chǎng)上各顯其能的盛事。而根據(jù)與“屆”俱增的贊助費(fèi)和趨之若鶩的廠商來看，贊助奧運(yùn)會(huì)顯然是有利可圖的。