彼得-尤伯羅斯和奧運會資本遺產(chǎn)

　　如果顧拜旦可被稱為現(xiàn)代奧運之父，那么，尤伯羅斯就能被冠以“奧運會企業(yè)贊助之父”

　　彼得·尤伯羅斯(PeterV.Ueberroth)，1984年洛杉磯奧組委主席，一個象征了“資本在奧運會的勝利”的《時代周刊》風云人物作為美國奧林匹克委員會現(xiàn)任主席，尤伯羅斯參加了昨天(16日)舉行的體育圓桌會議，并為2008年北京奧運會如何削減成本出謀劃策提高大 眾參與率、節(jié)約支出與反對興奮劑成為他關注的重點。尤伯羅斯認為，為了避免以往奧運比賽門票價格太高，人們無法負擔的問題，北京奧組委可以結(jié)合中國本地的情況，考慮降低門票價格，特別是降低本地居民購買門票的價格，以提高民眾觀看奧運比賽的熱情在節(jié)約支出方面，尤伯羅斯表示，要從細節(jié)入手注意降低成本。他說，在1984年洛杉磯奧運會上，組委會嚴格控制用車，對豪華車的使用有嚴格的規(guī)定，組委會的成員都乘坐自己的私車，甚至幾個人共享一輛以盡可能減少費用。不過，他表示，奧組委在節(jié)約支出的同時，應該合理安排志愿者的費用，照顧他們的食宿，以保持志愿者長期的工作熱情

　　特約記者 楊鑫 發(fā)自洛杉磯

　　在尤伯羅斯創(chuàng)造性地推動下，1984年奧運會留給洛杉磯一個眩目的光環(huán)——“一個成功的奧運會的典范”(見Olympiccities:lessonslearnedfrommega-eventpolitics；GregAndranovich,MatthewJ.BurbandandCharlesH.Heying)。洛杉磯人由此獲得的自豪和成就感，促使他們對申請2012年奧運會躍躍欲試。洛杉磯申奧會聲稱，如果不是雅典在2004年參加競爭，他們原計劃要參加當年的申請。

　　奧運會給洛杉磯市帶來的經(jīng)濟利益有多大？據(jù)加利福尼亞州立大學洛杉磯分校的教授格列格·安德羅諾維奇統(tǒng)計，洛杉磯因奧運會獲得了96億美元的旅游收入，其中大約有1.4億美元收歸當?shù)卣�府和加州州政府。奧運會結(jié)束后，其2.2億美元的利潤中，有9000萬美元流入洛杉磯地區(qū)的青少年體育基金組織。20年后，南加州的青少年體育運動仍然從這筆資金中獲益匪淺。

　　而實現(xiàn)這一切的前提，僅僅是由私人資金興建的4座新體育場館和一座位于UCLA校園內(nèi)的辦公樓，外加一個200人的組委會團隊。

　　奧運會，從巨虧到狂賺

　　1984年洛杉磯奧運會是一次值得紀念的盛會。對中國而言，它代表著我國自1932年后第一次步入奧運會會場；對中國體育健兒而言，它代表著我國奧運史上的第一塊金牌；

　　對中國觀眾而言，它代表著我們第一次看到國門外的世界。

　　但在今天，更值得咀嚼的無疑是其所取得的商業(yè)上的巨大成功。遙想當年，多少人圍坐在14英寸的電視機前，對著開幕式的盛況瞠目結(jié)舌。從那一天起，我們的記憶中有了五環(huán)上的巨大火炬和裝束如宇航員的空中飛人……當然，我們也對一種叫可口可樂的碳酸飲料，一種名為柯達的膠卷，或是一個叫耐克的體育用品有了第一印象。

　　1896年，皮埃爾·顧拜旦創(chuàng)辦了現(xiàn)代奧運會。他的目標是恢復古代奧運會最重要的傳統(tǒng)：來自世界各地的業(yè)余運動員匯集到一起，為了對體育的熱愛和參與精神而競爭。至于奧運會收支平衡的維持，依靠的是個人捐獻和會場的門票收入。

　　在1984年洛杉磯奧運會之前，主辦奧運會是一個國家巨大的榮譽之一，但在短短17天后，其留下的巨額賬單卻讓主辦國吃盡了苦頭。1976年蒙特利爾奧運會主辦國加拿大至今仍在償還當年的虧損。而當尤伯羅斯加入洛杉磯1984年奧運會的籌委會時，籌委會正處在破產(chǎn)邊緣。

　　但最后的事實卻是，洛杉磯不僅辦成第一屆沒有赤字的奧運會，還留下了難以想象的2.2億美元盈利。

　　這一切，都是因為可口可樂、柯達、耐克，還有更多“招搖”在奧運賽場上空的名字。

　　金牌授予奧運贊助企業(yè)

　　如果顧拜旦被稱為現(xiàn)代奧運之父，那么，給尤伯羅斯冠以“奧運會企業(yè)贊助之父”的頭銜，一點也不為過。

　　借助企業(yè)贊助，尤伯羅斯把財政赤字變成了巨額收入，把奧運會變成了一個巨大的商場。43家企業(yè)被授予“銷售奧運指定產(chǎn)品”的特權(quán)，9家企業(yè)獲得了“指定贊助者”的稱號，并共同贊助了1億美元。

　　為了表達對尤伯羅斯在談判桌上絞盡腦汁、勞苦功高的感激之情，美國《時代周刊》把他評為1984年的風云人物。

　　從此之后，企業(yè)贊助奧運會的規(guī)模飛速增長。1992年巴塞羅那奧運會，企業(yè)贊助1.5億美元；1996年亞特蘭大奧運會，贊助費增至3億~4億美元。盡管贊助費用達到了天文數(shù)字，各家公司還是心甘情愿地付出這筆市場花銷。因為他們知道，由其帶來的經(jīng)濟收益是不可估量的。

　　而到今天，各屆奧運會得到的來自企業(yè)贊助的費用超過了96億美元。

　　目前，奧運會的收益主要集中在現(xiàn)場直播、企業(yè)贊助、門票銷售，以及發(fā)行紀念冊和郵票等。其中，現(xiàn)場直播和企業(yè)贊助提供了絕大多數(shù)資金。

　　1956年墨爾本奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)售價80英鎊(約合128美元)。50年后，NBC花費了35億美元從奧委會購買了2000年至2008年冬夏季奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)。

　　至于企業(yè)贊助費，更是變成了驅(qū)動奧林匹克運動的主要動力。贊助費被用來支付奧運會籌委會的支出，或者通過國際體育聯(lián)合會來發(fā)展世界體育運動。除此之外，這筆收入還被主辦國的國家組織委員會用來保障各國運動員前往主辦國參賽。

　　雖然有很多人表示，企業(yè)贊助磨滅了“重在參與”的精神，但人人都清楚地意識到，沒有贊助，奧運會的規(guī)模將大打折扣。國際奧委會的市場總監(jiān)邁克爾·配恩(MichaelPayne)也直言：“沒有企業(yè)贊助，全球只有不到30個國家能夠負擔得起前往奧運會的費用。”

　　贊助奧運會獲益多少

　　企業(yè)贊助，對奧運會有利，對主辦國有利，對運動員和觀眾也有利，但贊助奧運會能否給那些企業(yè)帶來了期望的回報？

　　以資金作交換，企業(yè)要求奧委會選定其公司作為同行業(yè)中“唯一指定廠商”。

　　柯達獨占了膠卷業(yè)，可口可樂獨占了飲料業(yè)，麥當勞獨占了飲食等等。它們也可以使用各種奧運圖案，當然最重要的就是著名的五環(huán)標記。同時，這些企業(yè)還能在會場和各種相關媒體中獲得優(yōu)惠廣告價格，用來促銷自己的產(chǎn)品。在充分利用這樣一個可以接觸全球顧客的機會后，企業(yè)從贊助奧運會、開展市場宣傳獲得的收益，很難用傳統(tǒng)市場宣傳渠道的模式來計算清楚。

　　“贊助”這種市場宣傳方式到底能給企業(yè)帶來多少收益？美國加州大學洛杉磯分校安德森管理學院(UCLAAndersonSchoolofManagement)的市場學教授桑吉·蘇德教授指出，同大多數(shù)通過非傳統(tǒng)渠道(電視廣告、印刷品等)進行市場宣傳的公司一樣，對贊助企業(yè)而言，贊助奧運會也存在一定風險。換言之，這并不是項一本萬利的買賣。

　　品牌是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)之一，蘇德教授認為，從品牌價值看，如果奧運會充斥了藥物丑聞、基建設施不齊全等反面因素，贊助奧運會很可能給企業(yè)品牌造成負面影響。雖然近年來的世界杯、奧運會等賽事都算成功，但各企業(yè)還是盡量避免把廣告費用花在一些形像不是很“健康”的個人身上，而是重點放在整體賽事上。無論如何，賽事上出現(xiàn)的任何意外事件，都會令投入巨額贊助費的企業(yè)面臨不同程度的風險。

　　從產(chǎn)品特性而言，并不是所有產(chǎn)品都能借助奧運會達到預想的市場宣傳效果。英國的坎德伯雷公司試圖通過贊助該國運動員而獲得散發(fā)促銷巧克力產(chǎn)品傳單的權(quán)利。但英國食品委員會指出，鼓勵食用巧克力與鼓勵青少年參加體育運動的宗旨相違，該公司的市場活動只好作罷。

　　在費用方面，每家贊助企業(yè)都需要經(jīng)過縝密計算，預定在多長時間內(nèi)能通過產(chǎn)品銷售達到收支平衡，確保其在奧運會宣傳期間的市場活動是有的放矢，從而達到預期銷售目標。

　　對于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)理人而言，奧運會就是一場各商家在自由市場的經(jīng)濟競技場上各顯其能的盛事。而根據(jù)與“屆”劇增的贊助費和趨之若鶩的廠商來看，贊助奧運會顯然是有利可圖的。