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本報記者 關囡
中國莊嚴的天安門下，偉大的毛主席像前，一輛由勒芒24小時耐力賽冠軍皮羅駕駛的奧迪R8賽車，率領奧迪車隊奔馳而過——“奧迪不僅要作中國豪華車市場的領先者，而且要作領導者(leader)。”何聞山手指著一幅奧迪曾經的活動照片告訴《時代人物周報》。
這位2005年年初走馬上任的奧迪中國區執行總監對于奧迪在中國的明天寄予極大期望，更準確地說，是勃勃野心。當然，僅有野心是不夠的，作為南非解放運動的斗士——前總統曼德拉的一名崇拜者，何聞山也信奉著與曼德拉同樣的品質，那就是博大與寬容、忘我與無畏。如此來挑戰中國豪華車市場，何聞山才有自信。
［游歷］
南非與日本
何聞山在日本補充了管理亞洲公司的經驗
何聞山人生中的16個年頭是在奧迪度過的，但他不是德國人，而是南非人。流利的英語和德語，常常無意中掩蓋了他的真實籍貫。但當你發現，他的南非語更加純正而曼妙的時候，這個來自“彩虹之國”、“鉆石之鄉”的男人，又增添了幾分神秘。
南非是一個多彩多姿的奇異國度，南非人狂熱地喜歡各種運動。何聞山也同樣被“遺傳”了這種熱愛體育的天性。他不僅擅長南非人的集體之愛——高爾夫，更為人稱道的是，在年輕的時候，他曾經作為南非國家隊隊員參加過男子曲棍球比賽并取得優異成績。
“中國女子曲棍球隊在雅典的表現很棒。”雖然去年的雅典奧運會上，中國女曲隊員遭逢最后的“黑色一分鐘”以一球敗給阿根廷，但從一個職業曲棍球手的角度，何聞山仍然為中國女曲叫好。
一名有“運動質感”的執行總監，一名瘋狂迷戀體育的跨國公司高級經理人。從他健壯挺拔的身軀里，仿佛看到了南非的花園大道、陽光沙灘和狂野海岸。他的存在，令奧迪這個品牌平添了幾許靈動、健康、活躍的美意。
1989年，當大眾與奧迪品牌尚未分離的時候，何聞山進入大眾并負責南非的銷售和市場營銷工作。“南非有7個汽車工廠，可以說那里的汽車市場已經有了一定程度的發展，但地理位置相對于歐美等發達國家較為遙遠。也正是因為這樣，我才有很多機會可以做自己想做的事，比如市場推廣或者交流活動，我們都可以搞得有聲有色，別有味道。”何聞山談到自己在家鄉南非的工作顯得神采悠揚。
“南非給我最深刻的印象就是我們委托的廣告公司為大眾汽車制作了非常有創意的廣告。這篇廣告無論在南非和全球都取得了巨大成功，很多人都不相信它是這樣一個感覺很遙遠很陌生的國度制作出來的。它甚至讓我們的德國總部感到震驚。”
何聞山愉快地回憶起那則廣告的創意：“我們采用了幽默的表現方式，選擇青蛙跳荷葉的構思。畫面是這樣的，有一群小青蛙準備從荷葉跳到對面的岸上去，其中只有一只青蛙跳過重重荷葉，最后成功抵達對岸，但其他青蛙卻不慎跳到了河塘中。整個畫面你看不到車，也看不到大眾的標志，我們只是想把‘突破科技 啟迪未來’的大眾理念暗含其中。”
上個世紀90年代初，當奧迪從大眾的銷售和市場中分離出來的時候，何聞山離開南非，受命加入奧迪，并負責組建和管理奧迪總部全球的培訓工作。說起培訓，這其實是何聞山的老本行，大學的專業就是培訓和教育。一個偶然的機會，他得以為大眾集團的員工進行一系列的教育培訓。之后，由于上司的慧眼，他進入大眾，并開始在南非的工作。幾年后，闊別了家鄉南非，他回到奧迪總部，又操起了老本行。
從1996年到2003年，將近8年時間，何聞山都在奧迪總部度過。這段經歷，為他更深刻地理解奧迪品牌及其運作規律打下良好的基礎。2003年1月，他被調往奧迪日本區擔任組織發展部總經理，負責經銷商網絡的質量及收益控制工作。
“我喜歡有挑戰性的工作，面對不同的問題可以去想不同的解決辦法。這相當有趣。”談起日本的工作，何聞山很有成就感，“我們令奧迪在日本的銷量翻番，品牌影響力也有了明顯的增長。”
“日本的統計和分析工作都達到了相當精細和完善的程度。我可以在日本地圖上清晰地指給你，每一塊區域的客戶，他的消費特征怎樣，奧迪在這里的保有量和上升潛力等等重要的信息。從我們的數據庫，我可以說出，什么樣的客戶(who)在哪一城市(where)以什么樣的價格(how much)買了哪款車(which)，從中我們可以提煉更多信息。”何聞山稱這是他在日本做的最得意的事情。
日本的兩年，何聞山碩果累累，卻也不得不辭別，他又要趕赴下一個戰場開辟新的市場。2005年1月，新年第一天，何聞山離開日本，走馬上任中國，開始任職奧迪中國區執行總監。
［新責］
發力中國
何聞山到中國區上任沒多久就感到了壓力
對于中國這個被許多汽車巨頭稱之為變換無窮卻也豐富異常的市場，現如今，沒有人敢說它無所謂，何聞山也一樣。在訪談中，何聞山連續三次使用了“dynamic”這個詞來形容中國汽車市場，這個詞在中文中意味著——動力的、有活力的、精力充沛的，有生命力的。
誠然，每一種解釋都足以讓人興奮，讓人刺激。但也同樣意味著它的不成熟，它的難以駕控。
由此說來，何聞山面臨的處境很像是中國作家王朔的小說《一半是海水一半是火焰》形容的感覺，所謂禍福相伴、苦樂兼有。作為奧迪中國的掌門人，何聞山此番負任中國，開辟這個奧迪全球第四大的中國市場，這個經濟持續高速發展人口最多的世界第一大發展中國家，這個令無數跨國公司老總夢想成真的地方，讓他身上的擔子不輕。
“我感覺到了壓力，但心中更有美好的期望，而且不止是我，所有人都對奧迪品牌抱有很大期望，包括德國奧迪總部，中國合作伙伴一汽-大眾和20多萬的奧迪客戶，我現在擁有一個優秀的團隊、先進的技術和很棒的產品，這些是好的基礎，我們非常有信心能夠保持領先。” 何聞山強調希望遠勝于威脅。
中國有句古語：新官上任三把火。自年初上任以來，將近四個月過去了，何聞山每天都在思考2005年奧迪的發展策略問題，他的三把火已經悄悄地燃燒起來。
在論述自己的“三把火”之前，何聞山以感激和欽佩的心總結了前任奧迪中國區總監——麥凱文和狄安德的工作：“他們為奧迪在中國的進一步發展打下了堅實的基礎，為奧迪樹立起強大的品牌形象，使奧迪得以長期處于中國豪華車市場的領先地位。遍布中國大城小市的經銷商網絡讓奧迪的20萬客戶感覺到了稱心和舒適。與他們相比，我的工作重心在于提高經銷商的服務質量，因為經銷商群體是接觸客戶的最終界面，奧迪希望帶給客戶的感受事實上是由他們在傳達。這是至關重要的一環。”
何聞山在日本的工作就是負責經銷商網絡的質量及收益控制工作。此番到中國來，仍然是以其工作強勢加強奧迪在中國的經銷商網絡建設及管理。這是何聞山看來自己將賦予奧迪中國的不同于前任的新鮮東西。“先進的營銷理念在中國與世界都通用，但是客戶關系管理在中國可以進一步加強，說到底，仍舊是經銷商這一環節。”
“如果真可以燃三把火的話，我希望是這三把。其一是保證今后數年不斷有新品推出，使產品線有效發展下去；其二是在組織架構的調整方面，要建立使中國本地員工晉升到公司高層的機制，讓人們感覺到這里更像是一個中國公司，而非德國公司；其三是以高質量的要求來對待所有工作，精益求精，好的還要更好。”
何聞山的三把火，將燃燒在這個“年輕而又變化多端”的中國豪華車市場。在談話中，何聞山并不完全是從奧迪的角度去看問題，他會站在更高點說：“奧迪需要帶領中國汽車市場前進下去。”他賦予了奧迪這樣的使命，也就讓自己更多了一些責任。
［創業］
嫁給奧迪
何聞山喜歡奧迪的“創業”文化
何聞山用了“tough”這個詞來形容汽車行業的工作。你可以將tough解釋為“強硬的, 艱苦的, 堅強的, 堅韌的, 強壯的, 吃苦耐勞的”等多重意思。但不管tough這個詞有多苦的意味，“重要的是具有勇氣、決心和戰斗的精神，挑戰自己直到達到目標。”這是何聞山認為在汽車界游走必須具備的素質。
憑著這樣的素質，何聞山以一個南非籍白人的身份，浸濡德國大眾集團16年。專情于大眾，專情于奧迪，何聞山的太太甚至曾說她嫁給了奧迪，而不是他。
“我對奧迪這個品牌有很強的認同感，我想這就是為什么我在這里一干就是十幾年的原因。運動員需要優秀的素質、不懈的努力和一些好運以經過層層選拔達到頂層，才能去參加最高級別的比賽。從商亦是如此”，何聞山在解釋為什么可以留在大眾16年的原因時說自己喜歡迎接挑戰，1992年奧迪與大眾的分離，對于奧迪品牌形象的提升就是一個非常大的挑戰，他很高興自己加入到這場戰役中去，并伴隨奧迪達到今天的輝煌。
作為一名職業經理人，縱使坐到最高的位置，依然迥異于自己創業當老板的感覺。何聞山有沒有想過去創業呢？這是對于一個為別人打工的職業經理人，有點避諱去談的想法，但是聰明的何聞山，仍然巧妙地給予了《時代人物周報》回答。
“奧迪的管理策略之一就是鼓勵大家以創業的精神對待工作，以我來說，我的老板就鼓勵我把奧迪中國當作自己的公司去經營，他會把很多東西放手給我，我有權力調整奧迪的全球戰略以使之適合中國，在包括人事調動和預算支出等許多方面，我都有絕對的話語權。”
何聞山接著說，如果自己真的有機會創業，希望能夠做一名職業高爾夫球手，他說“這很賺錢，他們(職業高爾夫球手)是世界上最富有的人之一。”這句話讓人想到了那位世界頭號高爾夫球手——“老虎”伍茲，他所向披靡的成績以及令人咋舌的收入讓許多人望其項背。不知未來的職業高爾夫球壇上，我們會不會看到一個同樣無可匹敵的人呢？如果他曾經是奧迪中國區總監，你又作何想法？
何聞山退隱之時，可能會再次回歸運動，南非人熱愛運動和熱情奔放的天性已融入他的血脈。
豪華車，何聞山稱之為premium cars，premium的確切意思不是“豪華的”，而是“質量或價值極高的”。看著眼前這位優雅的信奉曼德拉的男人，不得不承認，他很premium，很帥。
［對手］
找準敵人
奧迪只認寶馬作競爭對手
“在中國乃至全球，寶馬都是我們最具威脅力的競爭對手。”與前任奧迪中國區執行總監麥凱文和狄安德一樣，何聞山仍舊斬釘截鐵地表示寶馬的動作將給奧迪帶來最大的影響。
奧迪為何只認寶馬作它的競爭對手？
中國汽車行業資深分析師、上海智策車業咨詢有限公司總經理鐘師向《時代人物周報》分析：“在奧迪以及各路媒體的說法里，好像奧迪的競爭對手只有寶馬。事實上，現實是幾家廠商共同瓜分豪華車這塊市場。什么叫競爭對手？這要看誰在中國汽車市場的銷量或者占有率上升最快。華晨寶馬已經在中國賣了一年多了，市場保有量大概是1萬到2萬，去年上市的日產天籟則達到了5萬輛，加上皇冠、佳美，都對奧迪構成了很大威脅。奧迪只提寶馬是它的競爭對手，是從營銷和品牌塑造上的考慮。寶馬對奧迪根本構不成競爭對手，因為寶馬剛剛進入中國市場，各方面的關系處理得還不順，銷量上與奧迪也不能旗鼓相當。實際上現在挖奧迪墻角的是日本車。”
雖然奧迪一直在高調鮮明地表示寶馬才是它最強有力的競爭對手。相反地，寶馬卻從未正面承認奧迪是它的競爭對手。但這只是雙方各自的官方言論，市場上的刀鋒血刃卻是明晃晃的。自去年10月至今年3月，寶馬與奧迪之間接連三個回合的博弈令寶馬與奧迪之爭達到了赤裸裸的地步，有人形容為足球中的“盯人戰術”，即嚴密注視對方行動并立即采取相應的策略。
2004年“十一”后奧迪五年來的首次降價，拉開了大戰序幕。在奧迪不堪車市冰冷價格終于跳水之后，寶馬并未像媒體及市場傳言的那樣有任何官方動作，而是選擇了等待；2005年1月3日，一汽-大眾宣布結束此前的優惠活動，奧迪價格全線回升；寶馬終于等來時機，第二天即刻宣布大幅降價5萬元至10萬元，銷量大增，令奧迪措手不及，丟失了一部分市場份額；3月4日，寶馬增加車型款式使其價格悄悄提升1-2萬，為了沖擊寶馬的變相漲價，3月11日，一汽-大眾啟動“春暉行動”，奧迪A6降價1-4.3萬，奧迪A4同時開始促銷，并稱年中將在中國投放國產全新奧迪A6。
這場戰役的勝利者究竟是奧迪還是寶馬，并不好說。但“降價一定不是理性的銷售方法，經常不斷降價還會影響到豪華品牌形象”，何聞山表示，“豪華品牌之間的競爭并不在價格，這只是表象。價格博弈是短期的促銷行為，奧迪不會卷入到價格競爭里去，而是從質量、技術、服務等方面給予客戶更多豪華舒適的體驗。從長期來看，奧迪價格仍舊很穩定并且追求長期穩定。”
何聞山認為，在中國這個非常活躍的市場，價格調整有很多影響因素，例如最近中國政府下調進口車稅，亦會影響到整個汽車市場的價格。奧迪作為行業領導者，有責任去培養一個成熟穩定的汽車市場。
與這場奧迪寶馬博弈戰相伴的是，發生在今年年初奧迪與寶馬中國區最高層雙雙換帥。雙方時間掐得都很準，幾乎是同一時間，兩大德系高檔車高層同時更換。2005年2月1日，華晨寶馬總裁兼首席執行官施潤博接替普萊斯勒正式上任，這位汽車界元老，為寶馬效力19年，曾擔任寶馬德國本土和海外的銷售、財務規劃和生產領域的管理職務。而就在這一天，位于北京三里屯路使館區的大眾汽車集團中心奧迪部的員工們也迎來了他們的新領導何聞山。
“我沒有見過施潤博先生，但希望有機會結識。我想我們可以一起吃午飯、喝咖啡，進行愉快地溝通。”談起與何聞山同時上任的新任華晨寶馬CEO施潤博，何聞山的神情坦然而真誠，雖然商界往來要遵循許多“規矩”，但曾經共同拼搏中國市場的經歷，或許某一天會讓兩人有緣結識。
［策略］
以守為攻
奧迪目前的整體戰略就是守江山，盡量維持原來的市場份額
隨著眾多豪華車品牌的加盟，奧迪曾經一支獨秀的年代正在逝去。當時，伴隨著中國汽車市場的勃興和井噴，世界汽車生產巨頭充分看好中國，紛至沓來，大放投資，并期待著這種美妙的感覺可以長久。奧迪作為早期進入中國市場的豪華車，理所當然地坐在了大哥的位置上。不但私車市場一往無前，公務車市場更是所向披靡，沒有競爭對手，那個時候的奧迪，實實在在地賺了個盆滿缽滿。
在分析奧迪目前在豪華車市場所處的狀態以及發展戰略時，鐘師認為：“奧迪目前的整體戰略就是守江山，盡量維持原來的市場份額，因為它的山頭最大，其他人就是去搶它的山頭。隨著競爭者的不斷加入，奧迪的市場份額必定要下滑，這是很正常的，它所要做的就是使下滑的速度減慢。”
現如今，與奧迪爭飯吃的人已經很多了。剛上市的豪華車全部將矛頭指向昔日的老大哥，為了提高自己的知名度，更不堪讓奧迪一人獨領風騷十五載。
有人說，奧迪面臨的最強大的對手其實并非寶馬、凱迪拉克等歐美車，而是精致靈巧、羽翼漸豐的日系車。此話有一番道理，繼去年上市的東風日產天籟捧得了“年度車2005”大獎之后，天津一汽豐田皇冠亦策馬揚鞭高調入侵豪華車市場，將價格區間從32.8萬元拉到48萬元，上指寶馬奧迪，下逼天籟。有消息說，由于上世紀80年代進口豐田皇冠大量進入中國，目前皇冠的保有量可達到8萬輛。而新上市的皇冠，訂單已經拿到4000臺。業界紛紛評論，新皇冠將借助這8萬輛車的口碑傳播，再次殺入中國公務車市場，與之前獨霸公務車市場的奧迪再戰一個回合。
“我在日本工作了兩年，有很多機會接觸到日本人和日本公司，日本車很不錯，但是從中國甚至全球來看，作為高檔車品牌，我們有清晰且固定的競爭對手，就是奔馳和寶馬。”何聞山并不認為“動物兇猛”的日系車會給奧迪帶來威脅。
4月8日，面對豪華車市場四面受敵的情況，奧迪終于開始出招，在上海正式投放了代表國內商務和行政級別轎車最高基準的全新國產奧迪A6L(字母L表示所有的國產全新奧迪A6車身都比德國原型車加長了100毫米)。
“對一汽-大眾而言，早日實現全新奧迪A6的國產化一直是我們奮斗的目標。早在2001年6月份我們就開始了全新奧迪A6L項目的開發工作，它的誕生將迎來國產高檔豪華轎車市場的一個全新時代。”一汽-大眾總經理秦煥明第一次在德國看到全新奧迪A6車時，就下決心要讓它在中國落地生花，如今他終于實現了這一愿望。
秦煥明說：“全新奧迪A6是一個夢幻般的作品，它需要精雕細琢，讓每一個細節無可挑剔，并且要符合中國市場的特點。”
何聞山說：“我們必須保證每一款投放到中國的車都適合中國市場，無論是技術上還是外觀上，我們都希望它是專門針對中國市場的。
奧迪與它的合作伙伴一汽-大眾秉承著相同的理念：內涵與品質比推出速度更加重要，無論耗時多久，奧迪每推出一個新車型都要保證它的成功。
據透露，新奧迪A6排量分別為4.2L、3.0L和2.4L，其價格預計在42萬元至75萬元之間，比老奧迪A6提高了一個價位。如此的高價位，再一次將奧迪與其他高檔車分割開來，使新奧迪A6成為國內售價最高的國產車。
“新奧迪A6要價75萬，這是一汽-大眾的市場策略，打的是心理戰，為的是測試市場的反映。如果反應適度，那么就很可能照此價執行，如果普遍認為過高，實際上的定價會降下來。就像去年上市的凱迪拉克，之前公布的預計價格是51萬，可真上市的時候，就變成了43萬，為什么？因為當時市場的反應是價格定得過高了”，在分析新奧迪A6的定價及市場定位時，鐘師認為，新奧迪A6的個性化和時尚化特點將使它不適合沖擊公務車和商務車市場。
［情操］
欽佩的人
何聞山用曼德拉的精神激勵自己
何聞山非常欽佩兩個人。
一個是德國大眾汽車集團前任董事長皮耶希，是他決意將奧迪與大眾分開進行品牌運作。“十二年過去了，這個決定被證明是非常正確的，因為奧迪與大眾有各自集中的焦點，奧迪得以不斷鞏固其在豪華車品牌中的地位。” 何聞山解釋說，奧迪與大眾的分離主要是從市場推廣和經營管理方面去考慮，大眾品牌當時主要面向于中檔車大眾化市場，而奧迪則是擁有百年歷史的豪華車品牌。
雖然在很多人的心里，奧迪與大眾之間的關系顯得不是那么清晰。但無可否認的是，奧迪作為豪華車品牌的絕對影響力和它在中國傲視群雄的顯赫地位。
另一個令何聞山欽佩的人是南非前總統曼德拉，這位終生追求民族解放事業的偉大領導者，對何聞山的生活產生了很大影響。“曼德拉曾在獄中度過27個春秋，備受迫害和折磨，但當他重獲自由的時候，卻能夠把悲痛與怨恨留在身后，以一顆博大寬容的心繼續投身到自己鐘愛并為之奮斗一生的爭取民族獨立和解放運動中。他的寬厚與遠見令人嘆服。”
無從知道曼德拉的高貴品質曾經給予何聞山的心靈以怎樣的震撼，但是，卻能體會得到這位以偉大的南非斗士為精神領袖的奧迪中國區執行總監，內心深處一定信奉著與曼德拉同樣的品質，那就是博大、寬容、忘我、執著、無私與無畏。
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