養生堂總裁鐘睒睒坦露心跡：我的境界惟求久遠

　　有這樣一些企業，其產品婦孺皆知，但它的掌舵人卻并不為人熟悉。“養生堂”就是這樣，這家企業給消費者奉獻了農夫山泉、農夫果園、龜鱉丸、成長快樂、母親牌牛肉棒等優秀品牌與產品，但它的掌舵人鐘睒睒卻很少在公開場合談及他的經營理念。

　　昨晚，在央視《對話》欄目中，鐘睒睒首度在公開場合就企業管理、產品營銷、企業未來、自己個性作了坦誠的交流。

　　——關于廣告創意——

　　表揚最多的廣告：“農夫山泉有點甜”

　　批評最多的廣告：“想知道清嘴的味道嗎”

　　主持人：很多人在關注養生堂發展之路的時候都會發現，在這條路上留下了很多策劃的痕跡，在這些廣告語當中哪一句是讓你思考時間最長的？

　　鐘：養生堂這個名字。我們做的第一個產品是龜鱉丸，是一個健康產品。做這樣一個產品的公司，應該是符合傳統文化的(最有代表的是同仁堂)，所以有了養生堂。

　　主持人：公司那么多廣告語中受表揚的是那句？

　　鐘：“農夫山泉有點甜”是表揚最多的一句廣告語。這句廣告語是比較經典的一句話，目前為止還沒有任何一句廣告語有這么強的傳播性。

　　主持人：當時想這句廣告語有什么樣的依據？

　　鐘：它首先必須要是好水。城市的自來水是加工不出有點甜的水來的，所以你必須尋找好水，好水源是這句廣告語成功的支撐，也和我們整個公司戰略關系密切。

　　主持人：是啊，很多人當時都奇怪，為什么一個做保健品的企業會置身飲用水行業？

　　鐘：我們原本打算收購千島湖畔的一個有169年歷史的保健酒廠，他們說200萬元你就收購吧，當時覺得這個酒廠雖然有歷史但沒文化。但是我看了那一江好水，白白流掉了覺得真可惜。那時候城市水污染非常厲害，于是馬上決定做水。取個什么名字呢，農夫山泉吧。我們分析城市人的感覺是懷舊的，回歸自然的。另外，暗示是天然水質，后來才有了“農夫山泉有點甜”的廣告語。

　　主持人：這個項目是一拍腦門，但這句話絕不是一拍腦門出來的，那你認為好的廣告有什么標準？

　　鐘：廣告語一定要有三個特點：一個特點就是要有形象，第二個特點要有產品功能，如果這兩個特點都包含了，另外一定要加一個簡單，這三個特點都包含了，那一定是好的廣告語。

　　主持人：除了“農夫山泉有點甜”之外，還有你滿意的廣告語嗎？

　　鐘：我覺得“農夫果園搖一搖”也是很不錯的。

　　主持人：有沒有廣告語被批評的？

　　鐘：“想知道清嘴的味道嗎？”

　　主持人：大家為什么要批評這一句廣告語，它錯在哪里？

　　鐘：大家就覺得你怎么做這么一句廣告：清嘴的味道。其實，我認為親嘴是傳遞情感的一種方式，非常高尚的階段才會親嘴。而親嘴是需要口腔衛生的。主持人：這個廣告語被那么多人批評的時候，你的感覺是什么？

　　鐘：我說沒有關系，我覺得有一半反對有一半人擁護是最好的，因為有利于傳播。

　　——關于產品——

　　“不是讓貨架上多一個牌子，而是多一種選擇”

　　主持人：有人說你是中國企業中生孩子最多的老板，那你對每一個孩子有什么標準？

　　鐘：我認為最重要的標準是產品的真實性，以及產品給消費者帶來的真實利益。這是最重要的，任何人都跨越不了，你哪怕最好的廣告，只要你的產品不能給消費者帶來利益，也就是你這個過程本身，就有欺騙消費者的成分，你不誠實，你沒有把產品的利益真實描述給消費者，你一夜之間暴富明天摔下來更慘，水能載舟也能覆舟也是這個道理。

　　主持人：你通過什么樣的方式了解消費者這種需求？

　　鐘：你的出發點要站在自己的角度，家庭的角度。大衛•奧格威說過一句話，你的消費者就是你的太太，你的孩子。首先，一定要讓你的產品記住一條，不是讓貨架上多一個牌子，而是多一種選擇，這種選擇有它的特異性，產品的特異性不夠的話，千萬不要上架，產品的特異性是產品生命力的第一標準，然后再請廣告公司把它的特異性傳遞給消費者。

　　比如說我們最新的產品母親牌牛肉棒，就是一個與眾不同的牛肉制品。母親牌牛肉棒是中國第一個牛肉棒。美國人第一次用在海灣戰爭，海灣戰爭以后這個廠家悄悄地把它流到市場上來，我看到這個產品我覺得這一定是個好產品，我們花了兩年時間才研發出牛肉棒這種產品形態。

　　——關于資金——

　　“一個頭腦清醒的企業掌舵人，要把一半的時間花在資金的運用上”

　　主持人：民營企業的發展中可能會遇到渠道、資金、競爭對手、內部管理、管理者自負等五大問題，對這五個問題，你怎么看？

　　鐘：作為養生堂來說的話，最重要的是產品、促銷、分銷、價格，最弱的一條就是渠道，我們的渠道是城市強勢，二三級市場弱勢。因為我們所有的營銷都是針對城市，所有的營銷都是針對超級市場的，所以我們對一些市場是特別重視，有一塊市場相對弱。你到農村市場去看，那里的市場一定不是我們的，城鄉結合部的產品也不是我們的，為什么？這跟我們的產品價格定位是有關系的。

　　主持人：你在千島湖和長白山，因為要建生產基地，花了12個億，后來買了萬綠湖，用了10個億，把這么多資源都囤積在一塊，大家可能擔心：你的健康發展會不會受資金的壓力？

　　鐘：我覺得資金是需要去管理的。

　　主持人：怎么樣去跨越它？

　　鐘：我們希望每年都有非常好的利潤，一個企業主要的運行一定是靠它自身的利潤，資金鏈是一個企業的血液，一個頭腦清醒的企業掌舵人，可能你三分之一的時間，甚至一半的時間要花在資金的運用上。資金是最重要的。你的庫存物資的管理，對現金流的管理，我認為像現在這樣，每個人對現金流這個問題都會放到議事日程上來，你現金的流量是大還是小，這個是你的標準線，但我可以告訴你我們的現金流量每年都在增大。

　　——對自己的評價——

　　強項：戰略把握

　　不足：脾氣不好，不善于傾聽

　　主持人：當然一個企業的健康發展，跟內部管理也是息息相關的，公司的人才是你們自己培養嗎？

　　鐘：也有空降兵也有我們自己培養的。人的能力某種程度上是看他掌什么樣的舵，這是非常重要的。如果這條船非常大的話，那這個掌握人的能力是非常之強。為什么國外對CEO的價值的估量可能是一個員工的上百倍，那就是說明了這個CEO，一個公司的總經理它的價值量。他需要是一個具有全面才能的人，而不是一個單項才能的人，他的單項才能如果突出他可以管一個領域，但是要有全面的才能，要有對市場的敏感，要有對財務的把握，要有對員工的凝聚力，還要有敬業的精神，還有對企業遠景的意識。不容易。

　　主持人：在內部管理這個大的范疇當中，您現在看到的問題是什么？

　　鐘：我認為我的團隊在任何一個民營企業當中一定是最強的。如果有問題的話就出在我身上。過于自負可能就是我的問題。但是這個性格因素啊，很難去改變它，我就不善于傾聽。

　　主持人：有人跟你提出過他們在這方面的看法嗎？

　　鐘：今年有績效考評對我的評價。對我考評的意見，我每一條都看過。我的比較高的得分是戰略方向，大家認為我這個戰略方向是不錯的，扣分比較多的就是脾氣不好，不善于傾聽，這個是很大的問題。

　　主持人：那有什么改進的措施？

　　鐘：我希望我能夠有更多的時間到基層的員工當中去傾聽。

　　——關于企業生命力——

　　“企業的最高境界不是大，而是長遠”

　　主持人：有人說做企業就是要做大，有人說要做強，你對企業的目標是什么？鐘：你看生意兩個字，生就是生存，意就是意義，就是說企業生存的意義就是生意。企業的最高境界不是大，而是長遠。我從2000年以前就開始研究企業的長壽問題。我為什么會從保健品跳到做水，很大的一個程度上是因為，人不能不喝水，這是長線產品，第二個我為什么從龜鱉丸會做到維生素，因為維生素是長線產品，為什么我又會從維生素做到牛肉棒，牛肉棒也是長線產品。

　　我現在考慮的每一個產品都是要考慮一百年，也就是你走得下去，你即使要進行技術改進，也不成為非常重要的問題。因為高技術就是短命，高技術高科技伴隨的就是更新換代。你占據了一個好的水源，你占據了整條價值鏈，你的價值鏈的管理做好了，你的企業的行業標準都是你的。

　　企業有兩類，有一類企業，你就要看它科技的創新程度，和你占領的位置。還有一種企業就是快速消費品企業，看你占有這個產業當中你是不是最早進入，你是不是可以做出你的標準，這個標準是不是你建立，還有你有沒有可替代性，我認為企業戰略是要考慮這些范疇這些方面，如果你對這些范疇這些方面你思考到位了，我認為我的責任已經完成了。

　　——關于未來的競爭——

　　“沒有信心就不會坐在這里了”

　　主持人：在飲料行業，你面對的對手是國際巨頭，要打敗一個國際巨頭，你有信心嗎？

　　鐘：沒有信心就不會坐在這了。

　　主持人：我們也給你的信心加加油。

　　鐘：第一個告訴大家的是，我在布局設這些水廠的時候，就占據了中國最好的水源地。占據這些資源，就是為了占據有利地形，但是有一個問題大家要明白，你不能盲目去打，有沒有到時候，你比如說打水戰的時候，那你要到時候，你才能發動戰爭，謀取這種戰略定位，還是要生孩子。

　　我們今年的孩子就是農夫汽茶，它是非常特別的茶飲料，是一個尋找市場縫隙的一個產品。飲料企業，不是看他的孩子多少，看他的孩子是不是別人沒有生過的，營銷學上永恒的定理：早比好更重要。