陳美珠三級跳 35家連鎖分店擦亮眼鏡老字號

　　小鋪頭經過三大動作后16年發展成有35家分店的連鎖企業

　　在深圳，一個16年的招牌可以算做是“老字號”了。

　　“人們戴眼鏡和吃飯一樣，無論世道怎樣，都是省不了的。”16年前，就憑著這個對市場直白的想法，陳美珠和丈夫黃志昂在深圳開了他們的第一個“兄弟高登”眼鏡鋪。如今 ，這個眼鏡鋪從一個小鋪頭，發展到現在在深圳擁有35家分店、年銷售額達到數千萬元的連鎖企業。

　　16年風雨路，兄弟高登眼鏡奠定了自己在眼鏡行業不可動搖的地位。回頭看看走過的路，深圳市兄弟高登眼鏡有限公司董事長黃志昂、總經理陳美珠夫婦笑言，經過了三次“蛻變”才有了今天的高登。搞連鎖經營、通過ISO9000認證和實行明碼實價，這三大動作在全國的眼鏡行業內都算是“第一個吃螃蟹”的，可是每一次“第一口”的滋味絕對不好受，都讓她心驚肉跳，甚至懷疑到底咬得對不對？可“不撐到最后就看不見最終”的倔強信念，又讓她選擇了堅持到底。

　　1：有膽識高起點初涉商海

　　講誠信請名師不少分文

　　1988年，在當時最繁華的東門商圈的金城大廈正好有個鋪面要轉讓，租金是每個月8000元，這個價位在當時深圳的黃金地段要說并不算太高，可對于白手起家、而且對眼鏡行業的了解只是一點皮毛的陳美珠夫婦來說不是個小數，如果生意不好，可能連房租都交不起。

　　要不要接下這個鋪面？經過幾天的思考，陳美珠夫婦認為，想做好生意必須有一個高起點，第一家鋪頭必須開在最旺的地段，這里的人流將帶來財富的聚集，于是果斷地定下了這個鋪位，“兄弟高登”眼鏡店開張了。

　　除了張羅進貨，籌集3萬元購置當時最先進的電腦驗光儀器外，他們還做出了一個當時看來很“另類”的決定：以月薪1500元到廣州禮聘了一位眼鏡行業的老師傅。在當時很多人的月工資都只有100元左右的情況下，他們真是下了“血本”。陳美珠夫婦希望新生的高登眼鏡能站在一個高起點上，樹立一種專業、權威的印象。

　　“當時我既當老板又是店員。”陳美珠回憶起創業時的艱辛：“開始時，每天從早上8點半一直忙到晚上10點，可一個月的營業額也就8000元左右，剛剛夠房租。雖然我們這樣辛苦，又賺不到太多的錢，可老師傅的工錢，我從來不敢耽擱。做老板關鍵要懂得尊重人才，老師傅與那臺名貴的儀器相比，價值要大的多。”

　　看到店里的生意一直沒有大的起色，老師傅每次拿這么高的工錢都覺得不好意思，陳美珠總是寬慰他，這是他應得的。

　　“不撐到最后就看不見最終。”就是這個信念支撐著陳美珠夫婦，挨過了一年多的虧損困境后，陳美珠發現有了回頭客，生意開始有了起色。

　　2：看準商機再開一店

　　標新立異連鎖經營

　　1991年，陳美珠抓住了東門一帶舊城改造的商機，邁出了連鎖經營的步伐。

　　上世紀90年代初期，地處深圳繁華區域的解放路由于實施舊城改造，變成了一個在當時非常先進的現代化街區。陳美珠夫婦經過認真的考察和分析，看準了這里蘊藏著的巨大商機，于是，在這條街上改造的建材氣味還沒有散去的時候，他們的第二家眼鏡分店就開張了，這個店鋪有50多平米、12個員工，成了第一家進駐改造后的解放路的商家。陳美珠笑言：“比麥當勞來得還要早。”

　　在當時的眼鏡行業，很多同行都是使用“分身術”的方法來降低經營風險，即同時開幾家鋪頭，并且每個鋪頭的名字都不一樣，以此來避免“一損俱損”，如果一個鋪頭出了問題倒閉了，其它鋪頭的生意不會受到太大沖擊。雖然當時對“連鎖店”的概念還沒有明確的認識，可陳美珠想，自己店鋪的主要客源是本地居民，而不是游客，誠信必須要放在第一位。于是，他們決定放棄業內的慣例做法，不搞“分身術”，而是實行“只此一家”的連鎖經營策略，解放路的這家新店也就叫做“兄弟高登”。

　　從此，藍黃兩色的店牌，以及統一的“Brother”押花字標，成就了深圳人熟悉的“兄弟高登”的品牌。解放路的老店越做越大，現在已經有近200個平方米的營業面積，也是這條商業街上唯一生存至今的大型眼鏡店。此后，高登以幾乎平均每年開一家分店的速度，走入了高速穩定發展時期，到1997年，已經達到了擁有13家連鎖店的規模。

　　3：不知足主動質量認證

　　求蛻變企業成功轉型

　　上世紀90年代末，隨著改革開放的深入發展，國內的中小企業都面臨者國外資本和跨國企業大舉進入的壓力。在這場大浪淘沙的變革中，一些處在前沿的廣東個體私營企業最先感受到了嚴峻的轉型考驗。而這時在深圳已經小有名氣的高登眼鏡也必須面對同樣的考驗，要么做強、做大，要么被淘汰。這時，鄭美珠夫婦做出了一個在現在看來非常具有前瞻性的決定：搭上“國際直通車”，在全國眼鏡行業第一個搞ISO9000認證，陳美珠稱之為“第二次創業”。

　　“櫻桃好吃樹難栽”。那時候的兄弟高登眼鏡，從老板到員工對于到底什么是“ISO”，腦子里只是一個模糊的概念。只是通過專業公司的介紹，才知道如果通過了這個體系的認證，就可成為企業證明自己產品質量和企業形象的國際“護照”。既然認準了這條路，就要堅持走下去，并且要讓公司旗下的13家連鎖店同時通過ISO9000認證。其工作量之大、通過之艱辛，事隔多年之后，陳美珠回憶起來只有一個字：“累！”

　　怎么能不累呢？在一些制造業的大企業里，通過ISO9000認證所需要的文件就要堆滿整整一屋子。按照認證要求，兄弟高登眼鏡必須做到所有的崗位、所有的程序都要有文字規范，所有的流程都要有文字記錄，所有的員工都要接受培訓。最后，這一切還要通過嚴格的驗收。陳美珠和員工們一條一條比照著進行建章立制，對每一個環節都不能出現疏漏，這不僅是對老板的考驗，同時意味著每一位員工都要付出額外的工作時間和精力。陳美珠夫婦多次召開管理人員和員工大會，將公司的理想和困難都告訴他們，堅定了大家同舟共濟的決心。

　　歷過整整2年的不懈努力，1999年兄弟高登終于通過了ISO9000認證，企業完成了一次成功的“蛻變”和轉型，變成了一個制度完善、管理高效的現代化企業，公司的質量管理、企業形象和競爭力都得到了大大的提升。此后的幾年時間，兄弟高登眼鏡的擴張速度比前10年翻了一番還多。

　　4：不欺客首推明碼標價

　　冒風險終成行業頭羊

　　艱難的認證過后，公司的員工都覺得該休養生息一陣子了。可陳美珠夫婦明白，兄弟高登眼鏡要想走得更遠，必須要有自己的特色，還得進行“第三次創業”。他們決定在行業內率先實行“明碼實價”的營銷策略。可剛開始搞明碼實價的時候，營業額和利潤都急劇下滑，陳美珠甚至有點懷疑自己的路子是不是走錯了。

　　“我的顧客一直感動著我。早些年的學生顧客一直都在高登配眼鏡，他們還親切地喊我大姐。因為我們的熱心服務為一位顧客配到了他最滿意的眼鏡，結果他非要請我們吃飯。我越來越覺得做生意要心里坦蕩地去賺錢，這樣才對得起這些顧客。”陳美珠動情地講起了實行“明碼實價”的背景。當時的眼鏡市場雖然都標著價錢，但是大家一進店就習慣于討價還價，購物打折似乎成了天經地義的事情。可通常都是顧客如果討價還價就給個七折、五折，不說也就沒有折扣了，這樣就多賺了幾十塊錢，甚至一百多塊。陳美珠覺得這樣做心里不是滋味：“就在那個時候，我們認準了市場終究有一天要規范起來的，現在看來我們的路子順應了行業發展的趨勢。”

　　1999年，兄弟高登在業界第一次打出了“明碼實價”的牌子，并且向顧客做出了三項承諾：合理價位、物有所值、貨真價實。可這項“移風易俗”的革命，并沒有給兄弟高登帶來預期的效益，還差點讓高登栽了跟頭。很多顧客一聽說沒有折扣扭頭就走，營業員們連解釋的機會都沒有，高登傳統的學生顧客群也大部分流失掉了。一時間，公司的銷售額和利潤下降了8-15個百分點，利潤首次出現負增長。員工們開始動搖了，希望公司能走回原來的路子。

　　難道就這樣放棄？陳美珠不甘心，這時她得到了丈夫有力的支持，在逆境中他們再次就企業的發展方向和行業的發展趨勢達成了共識：“市場終究要走向規范的，明碼實價是發展的方向。”于是，陳美珠便開始統一員工的思想，很多老員工都能回憶起陳美珠在那次員工大會上講的推心置腹的話：“大家想過沒有，如果我們給講價的客人打折，而對不講價的、一向支持我們的客戶不打折，長久下去，不但我們不能心安理得地做生意，而且也最終會失去他們的信任。如果大家愿意配合，公司愿以降低任務量的方式來支持你們，來共同推動誠信經營。”為了贏得員工的支持，在利潤負增長的情況下，公司沒有減過員工的一分錢工資。

　　“經過了一年多的賠本賺吆喝，明碼實價才逐漸為社會各界認同，公司的業績開始了大幅攀升，兄弟高登擁有了自己穩定的客戶群。”陳美珠終于可以松一口氣了，更令她驕傲的是，2003年“非典”時期，許多公司的業績下滑，而兄弟高登的營業額反而增長了10個百分點。

　　5：洞悉秋毫遠離OK鏡

　　不貪近利公司免遭難

　　1998年，風靡一時的號稱能“根治近視”的OK鏡登陸中國，一時火遍大江南北，賣到了七八千元一副的“天價”。隨后的一兩年中，很多眼鏡行都涉足經營這項利潤豐厚的買賣。當然，生產商也盯上了在深圳有廣闊銷售網絡的高登眼鏡。

　　“當時的合作方稱風險都由他們承擔，一副OK鏡2000-3000元拿貨，可以賣到7000元，普通的眼鏡賣幾十副都趕不上賣一副OK鏡，這樣豐厚的回報誰能不動心？”可陳美珠夫婦還是冷靜地看待這個買賣：自己對OK鏡并沒有太多的認識，雖然別人說承諾承擔全部風險，可顧客是沖著“高登”的牌子來的，萬一真有問題，就等于毀了這10年來在顧客心目中樹立的信譽。

　　陳美珠夫婦沒有貿然答應經銷OK鏡，而是自費找了專業人士咨詢，并且派員工去學習和了解OK鏡的原理、功能，去學習的員工回來以后組成了討論小組，得出的結論是：可能對人的身體有害。

　　高登眼鏡果斷地拒絕經銷利潤豐厚的OK鏡。

　　2001年5月，針對黑龍江、遼寧、四川、湖南、河南、浙江等地的一些患者反映有多起OK鏡產品給配戴者造成傷害的情況，國家藥品監督管理局發出緊急通知指出，OK鏡的作用是暫時的、有限的，療效是可逆的，強調驗配OK鏡不是普通的商業行為，銷售和使用都必須按有關規定辦理醫療器械注冊證，并要求在OK鏡廣告中不得有“徹底告別近視”等誤導宣傳。這在眼鏡行業無異于引發了一場“地震”，很多營銷OK鏡的企業卷入了官司，而高登眼鏡卻因遠離OK鏡而幸免于難。

　　目前，兄弟高登眼鏡在深圳已經有了35家分店，僅去年一年就開了5家。對于日益崛起的華強北商業街，陳美珠夫婦覬覦已久：如果在這個日均人流量達到50萬人次的商業街上開個旗艦店，那一定能讓兄弟高登再創輝煌。

　　機會總是留給有準備的人。2003年春季“非典”流行期間，位于振華路西段深紡大廈底層的租戶——深圳某證券公司，因為“非典”門市蕭條，已經一個月未能按時交租金，意欲轉讓。消息剛剛傳開，就在大家對行市的前景猶疑觀望的情況下，兄弟高登早已捷足先登，果斷拿下這個鋪面，并進行了精心裝修。當“非典”過去后，嶄新的“兄弟高登眼鏡廣場”出現在了華強北。廣場正中的300多平米的黃金位置就成了高登的旗艦店和形象店，也是全市最大的眼鏡店，廣場其余的店面租給了包括美容、化妝、美發、銀飾、咖啡屋等在內的11個商家，這些特色店鋪吸引了大量的過往人群，大大增加了眼鏡店的客流量。