德國漢高中國總裁韋德榮：前世可能是中國人

　　這不是一家缺少現(xiàn)金流的企業(yè)，在全球有100億歐元的銷售規(guī)模，但德國漢高在中國卻只并購了一些小型、中型公司，總投資額僅為數(shù)億美元；

　　這也不是一家缺少知名度的企業(yè)，作為老牌500強(qiáng)之一，漢高在歐洲的市場(chǎng)份額絕對(duì)占據(jù)領(lǐng)先地位，可是在中國洗滌品市場(chǎng)它卻屈居第四———進(jìn)入中國市場(chǎng)10年之后，2002年，一貫低調(diào)的德國漢高終于決定雇傭一個(gè)新的職業(yè)經(jīng)理人，改變這樣的局面。

　　他一句德語都不會(huì)講，卻被德國漢高“挖角”擔(dān)任漢高中國日用消費(fèi)品的執(zhí)行總裁，上任以來中國市場(chǎng)每年銷售額增長(zhǎng)都保持在30%以上；他在中國住了16年，普通話里摻有天津口音和上海口音，甚至?xí)�為產(chǎn)品起新奇的中文名字———2002年3月，44歲的美國人韋德榮走馬上任，進(jìn)駐上海延安東路的辦公室。

　　贏得訴訟、自建銷售渠道

　　從2002年起，漢高中國的洗滌劑事業(yè)部從德國引進(jìn)20多種進(jìn)口產(chǎn)品，并開始采用各種營銷手段來強(qiáng)化漢高品牌的知名度。更重要的是，他們解除了與旗下明星產(chǎn)品“豐采”的獨(dú)家分銷商宣銘公司的合同關(guān)系，自建渠道。

　　去年4月，由于漢高“豐采”在中國大陸的獨(dú)家經(jīng)銷商佛山市宣銘商貿(mào)有限公司為漢高的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品提供市場(chǎng)推廣及銷售等服務(wù)，并且違約將“豐采”產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，漢高據(jù)此向其發(fā)出律師函，宣布解除與宣銘公司的獨(dú)家分銷合同關(guān)系。宣銘公司將漢高公司告上法庭，要求繼續(xù)履行分銷協(xié)議。今年1月，上海市黃浦區(qū)人民法院已作出判決，認(rèn)定其原經(jīng)銷商銷售同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品屬于違約行為，漢高公司有權(quán)停止發(fā)貨或終止合同。

　　“豐采”，是德國漢高以8億美元收購的美國豐采公司品牌。盡管發(fā)生齟齬多少會(huì)影響“豐采”的銷售業(yè)績(jī)，但經(jīng)銷商的行為迫使?jié)h高決定實(shí)行自營策略。

　　韋德榮承認(rèn)，這是一次“失敗的嘗試”。他本來以為，如此優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品讓獨(dú)家分銷商經(jīng)營，會(huì)形成更有利的銷售局面，現(xiàn)實(shí)告訴他，也許市場(chǎng)的實(shí)際情況要復(fù)雜得多。而他解決的手法更加果斷：將“豐采”的外包裝全部更新，立即組建自己的品牌銷售渠道，加強(qiáng)市場(chǎng)攻勢(shì)。

　　“中國的合作伙伴比較注重自身的本地利益，不一定想?yún)⑴c到全國性的網(wǎng)絡(luò)中”，韋德榮表示，“目前市場(chǎng)上還留有原有渠道的‘豐采’產(chǎn)品，形成自己打自己的局面雖然有點(diǎn)心痛，但舍不得孩子套不著狼”，他堅(jiān)信局面很快就會(huì)好轉(zhuǎn)。

　　“讓人10秒內(nèi)有買的沖動(dòng)”

　　曾經(jīng)有評(píng)論認(rèn)為，漢高在市場(chǎng)推廣中顯得太“硬”。“漢高在工業(yè)方面顯得更為厚重。早在日化產(chǎn)品進(jìn)入以前，漢高就以推廣工業(yè)品試水中國市場(chǎng)。而現(xiàn)在，日化品推廣上似乎也帶上了工業(yè)品的痕跡”。

　　漢高集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官李寧雅也承認(rèn)這一點(diǎn):“我們確實(shí)碰到了許多問題。比如與合作伙伴之間的配合等。”他于2003年首次將漢高集團(tuán)年度董事局會(huì)議及亞太區(qū)管理會(huì)議搬出歐洲，選擇上海作為召開地，并且透露新的目標(biāo)是：15%的銷售額在亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)，其中約有30%來自中國。

　　現(xiàn)在，韋德榮正以他獨(dú)到的風(fēng)格來實(shí)現(xiàn)這個(gè)“30%”的目標(biāo)。他拿起全新包裝的“豐采”，讓我們注意原先那大方瓶包裝的一條邊被改成了波浪型，立刻顯得時(shí)尚、新潮。

　　“作為大眾消費(fèi)品，首先它的名字要讓消費(fèi)者在10秒種內(nèi)有購買的沖動(dòng)，因此我喜歡怪的、好玩的東西”，一種與洗衣粉一起使用、可以把最難洗的碘酒漬都洗干凈的助洗劑被韋德榮取名為“爆炸鹽”，另一種去除油污的則叫作“油怕王”，還有“龍卷風(fēng)”之類的設(shè)想———他運(yùn)用中文之嫻熟和創(chuàng)意之豐使人驚嘆。“正是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品個(gè)性鮮明，所以不用投放長(zhǎng)時(shí)間的廣告，就能讓大家都記住它！”

　　“今年6月我們還會(huì)推出一個(gè)重磅炸彈”，韋德榮不肯透露這會(huì)是個(gè)什么樣的產(chǎn)品。不過從他自信而得意的樣子看，大概這一招出手之后，肯定會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到郁悶。

　　在中國16個(gè)城市強(qiáng)勢(shì)出擊

　　加盟漢高前，韋德榮一直在中國從事外包裝材料行業(yè)，對(duì)國內(nèi)日化市場(chǎng)非常熟悉，漢高、寶潔、聯(lián)合利華都曾是他的客戶。

　　大概此前沒有一任總裁會(huì)像他那樣與中國本土市場(chǎng)的采購商、經(jīng)銷商們?nèi)绱苏勑︼L(fēng)生、推杯換盞，也沒有一任總裁像韋德榮那樣高調(diào)———今年初漢高開始在全國16個(gè)重點(diǎn)城市強(qiáng)勢(shì)出擊，史無前例地舉辦了第一次“巡回式”新聞發(fā)布會(huì)，其“豐采”奪人眼球。

　　但他依然不會(huì)大手筆投入電視廣告，像其他跨國公司正在做的那樣。“漢高總部要求穩(wěn)健，用較少的廣告費(fèi)、博取較大的市場(chǎng)份額”，韋德榮做到了。這兩年在漢高的全球年會(huì)上，韋德榮率領(lǐng)的中國團(tuán)隊(duì)總能拿到第二、三名。

　　對(duì)于那些在廣告上大量投入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，韋德榮謹(jǐn)慎地表示不看好：“有的品牌每隔5分鐘就能看到一次電視廣告，這需要巨大的投資，要賣多少產(chǎn)品才能賺回來？我弄不懂。”

　　搶奪市場(chǎng)不按常理出牌

　　為了節(jié)約廣告成本，又吸引眼球，最近韋德榮想出了一條廣告投入與現(xiàn)場(chǎng)演示結(jié)合的辦法。接下來上海市民將會(huì)在大型超市、賣場(chǎng)，更頻繁地看到德國漢高的產(chǎn)品廣告、贈(zèng)品、現(xiàn)場(chǎng)推廣以及捆綁促銷，全國其它幾個(gè)主要城市的消費(fèi)者也將日益接觸到更多關(guān)于漢高的資訊。“這可能比狂轟濫炸的廣告更有效、更能爭(zhēng)取消費(fèi)者”。

　　韋德榮身上的矛盾之處或許正是他的魅力所在：盡管中文講得如此之棒，他卻不像我們想的那樣對(duì)中國文化嘆服不已、全盤接受，比如他至今偏愛西餐。問他屬什么，他十分熟練地告訴你他屬牛。但他覺得自己應(yīng)該屬“貓”，因?yàn)樗�盡管人高馬大、但走路總是悄無聲息，常把臺(tái)灣籍太太和兩個(gè)女兒嚇一跳。于是他不得不邊走路邊大聲說“我來啦”！在公司也是如此，他對(duì)員工是典型美國式的隨和親切，但對(duì)待對(duì)手則表現(xiàn)出有那么點(diǎn)狡詐……

　　如果你在周末逛超市時(shí)看到一個(gè)頭發(fā)不多的美國人向你推銷名字怪怪的“爆炸鹽”或是“油怕王”之類的產(chǎn)品，盡管向他咨詢有關(guān)洗衣或者去油污的小竅門吧，他就是韋德榮。

　　記者手記

　　用上海話來形容韋德榮就是有點(diǎn)"百搭"，他出色的語言天賦、隨意健談的風(fēng)格讓他很容易就與陌生人"自來熟"。不過可別以為他就憑嘴皮子過活，作為一名出色的職業(yè)經(jīng)理人，他憑借這一優(yōu)點(diǎn)曾在多次艱難的投資談判中勝出。用輕松的方式，做嚴(yán)肅的事情，這就是漢高相中他的原因之一。

　　入鄉(xiāng)隨俗顯然是他成功的要訣。他很懂得以中國式的溝通方式來辦事。不過他有自己固執(zhí)的地方，就像他的下屬、漢高(中國)日用品消費(fèi)公司市場(chǎng)總監(jiān)胡曉紅說的，"他很符合屬牛的特征，因?yàn)樗�很倔、很�?jiān)持，有些時(shí)候我們大家全都放棄了，他仍然堅(jiān)持到最后一刻，并且成功了"。

　　這個(gè)被太太稱為"前世可能是中國人"的美國人，至今唯一未被同化的就是他的胃口。當(dāng)初學(xué)中文，正是源于他那不按常理出牌的性格。考大學(xué)時(shí)他原本要學(xué)物理，結(jié)果放棄了。此后他選修了中文、哲學(xué)、歷史、法文，結(jié)果每年放棄一個(gè)，到最后只留下了中文。當(dāng)他從加里福尼亞伯克萊大學(xué)中文專業(yè)畢業(yè)時(shí)，是該校當(dāng)時(shí)3萬多名學(xué)生中僅有的兩名學(xué)中文的人之一。

　　作者：□晨報(bào)記者李艷秋 陳抒怡