新華航空：米爾頓·科特勒的理論成果與實踐

　　米爾頓.科特勒走訪各地的身份是全球頂尖營銷顧問公司--科特勒營銷集團(KMG)的總裁，他將菲利浦.科特勒的理論成果運用到實踐中，加以驗證，然后再把實踐的結果反饋給菲利浦作為進一步發展理論的基礎

　　此科特勒非彼科特勒

　　老米何許人也？

　　作為"現代營銷學之父"菲利浦.科特勒的弟弟，米爾頓.科特勒*(Milton Kotler)被營銷學界稱為世界著名營銷實戰大師。

　　這兄弟倆目前是國內營銷界炙手可熱的話題，作為手足，難免要相互提攜提攜，誰沾誰點光也都不足為奇，更何況作為大師的弟弟，老米說不定還真的有兩把刷子。

　　米爾頓在國際營銷界的地位，可以從一個例子來說明。2003年五月份，他在深圳、上海、北京三地成功舉辦的"21世紀中國營銷精英高級研修班"，中央電視臺、中國經營報等強勢媒體進行了全程追蹤報道。所有參加培訓的都是大企業中部門經理以上級人物，甚至包括飛利浦公司的老總。

　　聽過老米演講的人都會對其語調平穩咬字清晰的講話方式印象深刻，想來為他做同聲傳譯者應該會省下不少力氣。老米在所有的講座中都會首先強調:隨著中國經濟的發展，那些希望了解并懂得如何"為客戶創造新價值"的精明企業會繼續推進中國經濟發展的歷程。不能實現這一使命的公司則將為時代所拋棄--這就是日前各位的公司所面臨的挑戰。以客戶為中心是營銷這門科學和藝術的靈魂所在。同時，在爭奪消費者芳心的戰斗中，國內企業相互之間以及國內企業與跨國企業之間，都存在著激烈競爭。而那些在產品和消費者之間建立了情感依附的企業，將會贏得高端價位和客戶忠誠。

　　他特別強調，品牌是價格戰的唯一解藥。

　　老米授課不是簡單枯燥地闡述理論，而是在其中穿插了許多實戰案例，做到深入淺出，明白易懂。他一再說明，在我們討論每一個主題時，都請各位思考"它是否適合自己的企業"，如果適合，請記下來。我們并不是要教給各位一門抽象深奧的課程，而是要讓各位學習如何促使貴公司現有的行動更有效，并提升各位的職業發展技巧。請在具有價值的地方做個筆記，也記得要向我們提問--在培訓的任何時候都可以。

　　“早上起來，你先想到的是怎么為客戶服務，而不是向客戶要錢，你就成功了。”米爾頓如是告誡營銷人員。

　　能夠讓素日忙忙碌碌的各路精英聚在一起側耳聆聽，這本身就顯出了主講人的號召力，何況還有入場券這道坎兒，據說僅研修班學員3天培訓的費用高達9000元。每天3000元的學費，雖不能與他哥哥相比(2小時的演講，門票500美金)，但在國內培訓界已屬天價。

　　近來老米更以每小時兩萬美金的咨詢費用，讓人們很真切地感受到了什么是一寸光陰一寸金。

　　米爾頓.科特勒走訪各地的身份是全球頂尖營銷顧問公司--科特勒營銷集團(KMG)的總裁，他將菲利浦.科特勒的理論成果運用到實踐中，加以驗證，然后再把實踐的結果反饋給菲利浦作為進一步發展理論的基礎。

　　在很多關于米爾頓的介紹材料中，都一致地列出了長長一串他親自主導咨詢與培訓項目的客戶名稱，其中不乏全球500強的著名企業，如摩托羅拉、IBM、拜爾制藥、福特汽車等。在KMG300余家客戶的咨詢與培訓項目中，米爾頓直接參與督導企業營銷戰略的落實，這位身形豐碩的老人學識淵博，口才流利，他擅長跳出理論的束縛，把從最好的營銷實踐中吸取的極寶貴的咨詢經驗充實到培訓過程中。

　　否則，那么多的企業干嘛要花那么多錢聽他云山霧罩呢。

　　米爾頓.科特勒說自己天生喜歡做生意，上中學時就開始賣書。進了大學，他和哥哥一起賣古典音樂磁帶，這筆收入足夠支付他們讀大學的費用。更多的經驗是來自于日后的實踐，經過了長達25年專業營銷生涯的歷練，而今的米爾頓.科特勒在戰略營銷計劃、營銷人際關系、營銷工程和戰略計劃信息系統管理等諸多領域一騎絕塵。

　　有人喜歡用這樣一句話描述營銷：把冰賣給愛斯基摩人。在這件事上菲利浦負責研究愛斯基摩人的習性、喜好、需求以及居住區域特點同時制定銷售方針，而米爾頓就要背著冰去敲開愛斯基摩人的房門。

　　一位治學嚴謹的學者，一個必須逐利的商人，一位見機行事的秀場高手，一位溫文爾雅的老人......作為一個成功的營銷人，米爾頓.科特勒本身就像市場一樣需要"細分"。

　　米爾頓1998年第一次來到中國，其麾下的科特勒營銷集團在2000年左右才入駐中國，但短短幾年過去后，國人驚奇地發現，科特勒兄弟把“科氏”營銷理念在中國成功營銷開來的同時，也將“科特勒”這塊招牌一并營銷，并讓“科特勒”成了營銷的代名詞，足見這哥倆兒的深厚功力和嫻熟技巧。

　　四年前的“海爾之爭”似乎就是一個能說明問題的“經典案例”。

　　2001年下半年，也正是科特勒集團在中國開展業務的當口，米爾頓率先向海爾開炮。

　　當年8月15日，米爾頓做客央視《對話》，曾直言不諱地批評了海爾集團的多元化戰略。

　　同年8月25日，米爾頓受邀訪問海爾。與海爾總裁張瑞敏見面伊始，米爾頓就為自己在《對話》中關于海爾進軍手機市場的批評道了歉。盡管老米對海爾和張瑞敏贊譽有加，但他仍堅持對海爾多元化步伐的擔憂。

　　其實，在此之前，談及中國企業營銷戰略問題時，米爾頓就在很多場合比較了海爾和摩托羅拉的不同，指出海爾的營銷是戰術，而摩托羅拉運用的則是戰略。

　　業內人士指出，姑且不論米爾頓與海爾張瑞敏孰是孰非，單就目標選擇來講就是一絕頂高招。海爾在中國及世界的影響力有目共睹，拿它開刀肯定是一場轟動，何況又采用了很藝術化的方式并不會傷及海爾皮毛。

　　當年關于這場爭論的報道鋪天蓋地，雙方似乎都得到了自己想要的東西。直到今天，依然會有很多媒體就此事向米爾頓發問。

　　科特勒世家與中國有不解之緣。

　　從上個世紀初甚至更早，科特勒家族成員就陸續登陸中國，老米祖父的叔叔在1896年作為一名鐵路專家來到中國，中國早年鐵路史冊上說不定還能找到他的名字。他祖父的兄弟在1920年-1954年間先后定居哈爾濱、天津等地，如今米爾頓的外甥女也嫁給了中國人，看來，對中國的認同與熱愛已經成為這個家族的某種傳統。

　　那些年代久遠色澤泛黃的老照片被米爾頓珍惜地掃描下來儲存在自己的電腦中，照片中的人物各個衣履光鮮身型優雅，一個人有這等出色的前輩是值得時時拿來作為談資炫耀一番的，對比之下，老米的體重確實嚴重超標了。

　　米爾頓.科特勒的名片上赫然印著一個朗朗上口的中國名字——諸葛慕中。這個名字據傳是出自世界商務策劃師聯合會(WBSA)輪值主席史憲文之手，米爾頓本人非常喜歡。姓“諸葛”肯定是因為米爾頓對中國的謀略文化和蜀國丞相諸葛亮極是尊崇，“慕中”為“仰慕中國”之意。

　　不過，從米爾頓不顧旅途勞頓一年跑十二次中國的忙碌現象來看，他的中國名字叫做“謀中”似乎更為貼切。你可以理解為“為中國企業出謀劃策”，也可以是“謀劃中國企業的錢包”，反正看起來老米一臉老謀深算的樣子，干什么事都像是有預謀的。

　　老米作品《慧眼看中國》越來越多地擺放在中國企業家的案頭，這本書討論了中國公司在國內和全球市場上成長的關鍵問題，讓人們真切看到今天的中國經濟是全球經濟的一部分，作為中國的大公司不能僅僅滿足于在全球市場上亮相，而應該獲得實實在在的市場份額。

　　不能不說這老米的確獨具慧眼,透過現代中國的表面現象他發現了更深層次的東西，他闡述“營銷不是銷售”的觀點，并且結合中國經濟政策指出中國新舊產業潛在的市場能力和所面臨的營銷戰略問題，指出了中國企業家一些必須拋棄的陳規陋習。

　　也許讀了此書,就應該明白青島啤酒、海爾、聯想、珠江鋼琴和其他中國公司為什么可以創造驚人的業績了。這大概算得是米爾頓.科特勒寫給中國企業界的羊皮卷了吧。

　　行文至此，不得不提一下老米還居然是一位馳名的小提琴家，且擔任著華盛頓交響樂團的主席職位，這個身份容易讓人徹底混亂了對他的角色定位，真是一言難盡。

　　撰文/楊志紅 攝影/張新波

　　簡歷：

　　米爾頓.科特勒(Milton.Kotler)

　　米爾頓.科特勒先生是美國科特勒營銷集團(KMG)的主席。一個擁有28年豐富專業經驗的世界著名實戰派企業戰略大師，現代營銷學的創始人之一

　　服務的企業:

　　AT&T，南方貝爾，摩托羅拉，IBM，蓮花，北電網絡，拜爾制藥，輝瑞制藥，殼牌化工，Amoco Chemical,福特汽車，李維斯牛仔褲，麥當勞，米其林公司和SAS航空公司等。、

　　著作：

　　《慧眼看中國》(中國人民大學出版社出版)