新華航空：郭振璽 心有多大舞臺(tái)就有多大(圖)(2)

　　一個(gè)山東人，毫不利已的動(dòng)機(jī)，表現(xiàn)在他對(duì)工作極端地負(fù)責(zé)任，對(duì)同事對(duì)客戶極端的熱忱。2004年10月中旬，郭振璽在上海錦江飯店的CCTV2005廣告招商說明會(huì)上自嘲地說：“參加這個(gè)會(huì)議，為了自己的形象能夠高大一些，我特意買了一套西服穿上。”

　　不會(huì)有人在意他的西服，一陣善意的笑聲過后，老郭開始了他的主題。他是在賣中央電視臺(tái)的廣告，因?yàn)閺V告，他幫助一些企業(yè)，也和一些企業(yè)家成了摯友。一次，他與牛根生開玩笑說：“如果你30年前做了蒙牛，我也不至于長(zhǎng)成如此不夠標(biāo)準(zhǔn)的山東大漢。”

　　外形特征不特別山東的郭振璽精神品質(zhì)卻極其山東。他分析山東人的品牌特征，一是比較樸實(shí)，二是有責(zé)任感；但山東目前人面臨的課題是要有開拓進(jìn)取精神。山東的名牌很少，甚至比內(nèi)蒙還少，所以山東人得努力。

　　郭振璽就是個(gè)努力的山東人。他掛帥CCTV廣告部后，營(yíng)銷思路的調(diào)整非常之大。1998年前的CCTV廣告很容易賣；1999年2001年是個(gè)過渡期，既不搶手也不是賣不出去；可在2001年以后就完全是買方市場(chǎng)了。在前兩個(gè)階段，無論是誰(shuí)坐在廣告部主任的位置都不會(huì)　想到主動(dòng)去搞什么營(yíng)銷，因?yàn)槟悴挥贸鲩T，買家天天在門口堵著。可他上任后的情況就大不一樣了，在買方市場(chǎng)的情況下，不變無異于等死。2001年，CCTV廣告部第一次提出了“以客戶為中心”的理念，任何廣告方式都可以想，任何客戶都可以談。面向市場(chǎng)需求，面向客戶需求；重點(diǎn)地區(qū)開發(fā)，打造品牌基地，促進(jìn)品牌發(fā)展。

　　2001年的泉州之行，拉開了中央電視臺(tái)廣告營(yíng)銷的序幕，爾后他們一鼓作氣，重點(diǎn)行業(yè)開發(fā)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，媒體資源創(chuàng)新，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2002年1月至6月，CCTV的客戶群增加了46%。形勢(shì)超出了郭振璽的想象，央視促進(jìn)品牌基地的產(chǎn)生，打造品牌基地群的模式引人矚目，比如乳業(yè)的發(fā)展就是很好的例證。有人說，沒有中央電視臺(tái)，中國(guó)人就不會(huì)像今天這樣關(guān)注乳業(yè)的發(fā)展。

　　此話不為過。

　　與客戶談合作，郭振璽從不說要做這或者做那，他只與人家談戰(zhàn)略

　　廣告是什么？就中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)而言，營(yíng)銷力是企業(yè)的核心，廣告是營(yíng)銷力的重點(diǎn)，媒介策略是廣告的關(guān)鍵。換句話說，在中國(guó)目前的市場(chǎng)形態(tài)下，廣告即營(yíng)銷。廣告對(duì)，營(yíng)銷就對(duì)。廣告錯(cuò)，營(yíng)銷就錯(cuò)。

　　那么，中央電視臺(tái)的廣告又是什么呢？郭振璽認(rèn)為：對(duì)企業(yè)，中央電視臺(tái)的廣告影響力是企業(yè)核心的戰(zhàn)略資源。對(duì)央視，廣告的經(jīng)營(yíng)對(duì)傳播央視這個(gè)品牌是非常重要的，并且對(duì)整個(gè)臺(tái)里的觀念確立也是非常重要的。對(duì)此，老郭已經(jīng)有了相對(duì)成熟的一些想法。比如下一步會(huì)做更多的活動(dòng)來提升中央電視臺(tái)的品牌影響力，加強(qiáng)媒體之間的合作，使CCTV的平臺(tái)成為一個(gè)動(dòng)態(tài)的平臺(tái)。

　　與客戶談合作，郭振璽從不說要做這或者做那，他只與人家談戰(zhàn)略，因?yàn)閼?zhàn)略才是長(zhǎng)治久安的根本保證。很多企業(yè)開會(huì)經(jīng)常邀請(qǐng)他參加，他也盡量地抽出時(shí)間去給人家捧場(chǎng)。參加五糧液交流大會(huì)的時(shí)候，左邊是廠領(lǐng)導(dǎo)，右邊是市領(lǐng)導(dǎo)，讓他坐在中間。人家不是客氣，說明了對(duì)其價(jià)值的高度認(rèn)可。在其它企業(yè)的活動(dòng)上，老郭也往往是第一個(gè)主講的嘉賓。對(duì)于企業(yè)來說，央視是他們的一個(gè)推廣的平臺(tái)。對(duì)央視而論，廣告活動(dòng)又是媒體營(yíng)銷的一個(gè)主要手段。

　　所有的手段都是為了滿足不同利益的需求，廣告遠(yuǎn)不如傳說中像洗桑拿那么簡(jiǎn)單明了。招標(biāo)會(huì)后很多企業(yè)向老郭表示祝賀，郭振璽也從內(nèi)心里感到非常自豪。中央電視臺(tái)從1995年開始招標(biāo)，到今天已有11年的時(shí)間了。標(biāo)王的更迭，演義的是中國(guó)企業(yè)和中國(guó)企業(yè)家們成為熟的過程。在投標(biāo)過程中，也可以看到一些成熟企業(yè)在媒介策略、市場(chǎng)關(guān)聯(lián)政策等方面的重大變化。比如寶潔，去年就進(jìn)入了前三甲，今年他們一定要爭(zhēng)第一。對(duì)此，郭振璽評(píng)論道：“寶潔是世界500強(qiáng)企業(yè)，是世界上最大的廣告主之一，寶潔在中國(guó)爭(zhēng)奪標(biāo)王說明了他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度。”

　　宗慶后對(duì)郭振璽說：“娃哈哈以前是打造終端市場(chǎng)，現(xiàn)在要打造品牌影響力，追求品牌帶來的附加價(jià)值。”所以娃哈哈要在高端媒體上大量投放廣告，拉開第一品牌和第二品牌之間的距離。

　　媒介策略的變化可以看出企業(yè)對(duì)市場(chǎng)態(tài)度的變化以及相應(yīng)營(yíng)銷策略的改變。另外，中央電視臺(tái)的招標(biāo)也讓人們看到了中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展成長(zhǎng)，看到了中國(guó)產(chǎn)業(yè)策略的變化，看到了中國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的品牌激勵(lì)的變化。

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