柏唯良探幽尋微

　　長期養成一個嘗試新事物的習慣，能夠幫助你在競爭中生存下來。出路無處不在，答案就在你身邊，就看你是否有心

　　在數百人面前談笑自如的柏唯良，面對鏡頭卻百般羞怯。看得出他在盡力配合，僵化的神情卻仍舊難以放松，助手只有跟他閑談。甚至調侃，他也只是憨憨地笑。一個中文名字，同樣表露出他入鄉隨俗的隨和。不過，據10年前柏唯良在香港科技大學任教時的助手朱 曼晴說，他對人隨和對事可是原則強極了。那是在柏唯良為他的新書出版進行的一個推介活動之后。《細節營銷：市場營銷中你所不知道的一切》，是助手把他一次四天的課程全部錄音并打出全文之后編輯加工成冊的。看似容易，這一過程卻持續了三四年，出籠前經歷了五六次修正。

　　1995年，中歐工商管理學院剛剛成立，柏唯良就成為這里最早的教師。柏唯良的學士學位是經濟學和法學。1975年離開成長20年的荷蘭，赴美讀MBA。

　　年輕的柏唯良，選擇美國的動機單純可愛：在荷蘭學完MBA，需要3年，讀得會很辛苦；而在美國只要一年，不需花很多工夫。他覺得去美國是件令人興奮的事，不僅在校內學東西，校外也一樣可以學東西。

　　在美國拿到市場營銷的博士學位后，他先后在美國、荷蘭、瑞士工作，1994年以后移師亞洲。嘗試房地產和貿易等不同領域。他自己認為，他對事物的分析和提煉的獨特角度，得益于行萬里路的豐富歷程。

　　要了解一個男人，最好和他的妻子交談；要真正了解一個男人，就應當去接觸他的前妻。柏唯良認為，與過去的客戶交談，不失為挖掘不足之處的良方：“要找出過去的客戶棄你而去的原因。他們不會說那些讓你感覺良好、打心眼里感到溫暖的好聽的廢話，但他們會教會你許多東西。”

　　MBNA信用卡公司讓它的高級經理們致電過去的客戶，邀請他們重新選擇MBNA。毫無疑問，與市場調查公司提供的完美無瑕的研究結果相比，他們通過這種方法學到的東西要多得多，也好得多。

　　柏唯良反復強調貼近客戶的重要性。很多公司委托市場調研公司去與客戶交談，等待他們拿出一份調查報告和建議書。如果公司營銷經理親自來目標市場與潛在的客戶交談，也許在調研進行到一半的時候就能意識到，該產品是不是有市場。在當今的市場條件下，公司經理把時間花在辦公室里，大談策略和客戶是難以承受的奢侈。

　　不僅要做自己的客戶，也要做競爭對手的客戶。這樣才能真正全面地理解市場。

　　看看競爭對手的行為方式有何不同，并盡量找出原因所在。柏唯良還是以小小的冰塊問題為例。在北京的香格里拉酒店，無論顧客是否要求，他們每天都會在下午大約5點的時候往房間送冰塊。這種方式也許從成本的角度而言不會效率更高，但每隔30分鐘左右，融化中的冰塊就會發出一些輕微的裂響，提醒客人他可以來一杯美妙的冰鎮威士忌。也許酒店發現通過這種方法，它可以售出更多迷你吧中的食品，而這些食品的利潤率是相當可觀的。

　　向營銷經理提出此類創意時，如果他認為這種方法對你的酒店(或者你所經營的任何企業類型)不會有效，那就解雇他。他對你的企業而言是一個危險因素。他會試圖用自己的思路來代替客戶的想法。一個優秀的營銷經理會這樣回應：我們可以首先在酒店的兩個樓層嘗試這種做法，并且在大約一個月之后核算它的效果，這樣做沒什么壞處。

　　糟糕的營銷經理是具有十分嚴重的破壞效應的。柏唯良出了個損招：“記得在解雇糟糕的營銷經理時，要在他的推薦信上盡可能多美言幾句，這樣，你的競爭對手就會聘用他們了。“

　　如果能以客戶看待你的方式來看待自己，就更有可能獲得更多利潤，也更有可能更長期地經營下去。要做到這一點并不容易，但在這方面下工夫是值得的。

　　功到自然成。盡管也許仍然無法實現100%從客戶角度看問題，但你在這一關鍵成功因素上很可能會比競爭對手們勝出一籌。精益求精的柏唯良，變通到另一個視角：“在營銷中，我們并不一定要做到完美才能獲勝，我們只需做到比競爭對手們少一些不完美就可以了。”

　　只有競爭才能促進服務的改善。柏唯良從小在荷蘭長大。那時全社區的醫院“只此一家，別無分號”。到了醫院總要排兩個小時的隊。“兩個小時啊，而且排隊的都是病人。排隊前不是病人的，排完隊也成了病人。”

　　柏唯良建議那些醫院的高級管理者，每周拿出半天的時間，去看望那些對醫院不滿的病人，甚至可以去他們的家探望。 “一個不滿意的病人，提供的有效信息比一個滿意的病人多得多。”他先預告那些院長們：“不要指望從一次拜訪中獲得很多信息，如果每次發現一個小信息，一年就會找到一些有用信息，這已經很了不起。”日本豐田公司有一個口號：如果每年能對1%的事進行10%的改善，10年就能征服世界。柏唯良對此完全贊同。

　　“讓房產銷售公司倒茶的服務員也成為優秀的推銷員。”

　　柏唯良的答案簡單得出人意料：“每倒一杯茶就給一份報酬。久而久之，服務員就知道客人的多少與自己的利益息息相關，自然而然就會笑臉迎客。”

　　在柏唯良眼里，管理既不神秘，也不一定很正式宏觀，而是由許多細節組成的。

　　對比起那些宏大的營銷的理論，有人說柏唯良的《細節營銷》看上去是一些小的技巧或戰略。但他自己可不認為這是小兒科：“任何大事都是從小事做起的。”

　　他有理有據：“首先，它的短期效應能夠引導幫助走市場，不要過多考慮層次，否則我們永遠到達不了目標。況且，有些市場營銷方法，長期來看達不到效果，因為新問題會不斷產生，并需要相應的新方法來解決。現在就來預測三五年后的事情，是不大可能的，如果現在發現有些方式方法能夠對三五年后有效的話，已是很開心的事了。”

　　柏唯良相信《細節營銷》的影響力。這本書的銷量，基本上不是一本一本累積的，而是批量的。

　　有讀者建議他把《細節營銷》包裝成一套視聽讀物，可他說，不：我對做表面文章沒興趣。

　　好像有點令人生疑：這位似乎對掙錢沒太大興趣的教授，哪兒來的動力把教授別人怎么掙錢為職業也為樂趣？

　　撰文/許暉