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-特約撰文/王建(理實佳訊管理顧問公司咨詢總監(jiān))
中國品牌的發(fā)展方式概括起來有兩種：“中國制造”與“中國炒作”。多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)依賴于廉價的原料、勞動力、管理，最終產(chǎn)出的是廉價的品牌，如紡織、鋼鐵、汽車等行業(yè)的企業(yè)；與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相反，房地產(chǎn)、IT、醫(yī)藥等新型行業(yè)顯然不具有傳統(tǒng)行業(yè)的制造優(yōu)勢，但這些行業(yè)可以將更多的精力集中在市場的炒作上，如腦白金、科利華、德隆等。
這種在國外很難想象的中國式品牌炒作方式，造就的是廉價的品牌，其骨子里面仍然是中國制造，只是多了一層投機而已。
有競爭力，沒價值
中國的紡織服裝是最能體現(xiàn)國際化競爭力的行業(yè)之一。從1999年開始中國的紡織出口總量一直保持著兩位數(shù)的增長，但利潤卻在不斷地下滑。值得深思的是，到2004年雅典奧運會時，一個奧運吉祥物在雅典售價人民幣30多元左右，而這種來自中國的吉祥物平均出口價也就人民幣7元左右，差價有3倍之多。中國企業(yè)長期以來重產(chǎn)品輕品牌的問題，由此可見一斑。與中國企業(yè)相對應，在紡織服裝的長產(chǎn)業(yè)鏈中，國外企業(yè)控制了上游的織絲開發(fā)及下游的服裝設計，在市場上形成了強有力的品牌效應。而由于沒有國際品牌的支持，中國的訂單價格因此縮水七成甚至更多。
有業(yè)內(nèi)人士評論，中國的紡織行業(yè)擁有一流的設備、二流的產(chǎn)品、三流的品牌，是一個能夠創(chuàng)造外匯，但并不能創(chuàng)造價值的行業(yè)。
大品牌＝大制造？
不光是紡織行業(yè)，事實上幾乎所有的大品牌均有不同程度的“制造情節(jié)”。海爾、聯(lián)想、長虹等目前能夠稱其為品牌的企業(yè)，仍然沒有脫離開“中國制造”的弊端。聯(lián)想從創(chuàng)業(yè)開始就一直延續(xù)著“貿(mào)、工、技”的路子，發(fā)展到今天，聯(lián)想的“技”仍然沒有令人信服的突破。即使是前一段時間發(fā)布了高端服務器技術，為此還差一點與曙光集團鬧得兄弟反目，但這一技術離真正的產(chǎn)業(yè)化還有很多難以逾越的障礙。同時就在不久前，聯(lián)想由于采用AMD處理器而引發(fā)了與INTEL的矛盾，再次說明了聯(lián)想核心能力的不足，更揭示出聯(lián)想品牌自身價值創(chuàng)造能力的匱乏。這種長期的價值空洞，將使聯(lián)想長期處于IT世界舞臺的二流隊伍中。
而長虹應當是中國制造的代表，在規(guī)模至上的競爭策略下，價格戰(zhàn)成為必然選擇，這將導致整個行業(yè)的價值消耗與倒退。
大品牌＝大炒作？
炒作可以出名、出名可以快速獲得利潤。在這種浮躁的狀態(tài)下，絕大部分的中國企業(yè)缺少必要的耐心。而與此對應，國外企業(yè)在經(jīng)歷了長期的市場磨練之后，深刻知道“大道無形”的道理：看得見的重要，看不見的更重要；短期利益重要，長遠價值更重要。
事實上，品牌建設是一個系統(tǒng)的工程，它需要全方位的完成為客戶創(chuàng)造價值的體系，這里面包括采購、生產(chǎn)、營銷、管理等各項內(nèi)容。如果你想像DELL一樣以低廉的價格、提供個性化的產(chǎn)品，那么你必須從設計、生產(chǎn)、營銷、管理等各方面持之以恒、全面貫徹低價以及個性化這一宗旨，并拋棄與此無關的任何與可能增加成本的各種營銷活動。如果你想像寶潔公司一樣多品牌、個性化，那你就必須有完善的產(chǎn)品研發(fā)體系、精確的定位、系統(tǒng)的品牌管理能力及柔性化的生產(chǎn)能力。
顯然，任何一個環(huán)節(jié)的失敗將最終使品牌的價值在競爭中受到侵蝕，并危機到整個的價值創(chuàng)造體系。因此，品牌競爭本質(zhì)上應當是價值創(chuàng)造體系的競爭。
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