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-弗朗切斯卡.戈爾費托(Francesca Golfetto)
戴維.馬祖爾斯基(David Mazursky)／文
當傳統(tǒng)廣告的效果日漸式微，市場營銷人員開始變得惴惴不安起來。現(xiàn)在的顧客越來越精明，企業(yè)如何抵抗商品大眾化的無情趨勢，使自己從眾多的競爭對手中脫穎而出？目前
流行的一種做法就是強調(diào)自己卓越的專業(yè)能力，這里的卓越專業(yè)能力區(qū)別于產(chǎn)品質(zhì)量的卓越。這種基于專業(yè)能力的營銷方式(competence-based marketing)，在企業(yè)之間的生意往來中更具備說服力，因為企業(yè)對企業(yè)的交易往往涉及難以評估的商品或后續(xù)服務。
運用這種方式最成功的企業(yè)，莫過于意大利托斯卡納(Tuscany)地區(qū)的紡織企業(yè)。多年來，它們一直生產(chǎn)用來制作高檔時裝的紗線，在該領域居于世界領先水平。它們的產(chǎn)品在佛羅倫薩每半年召開一次的紗線展會皮蒂.菲拉蒂(Pitti Filati)上展示。20世紀90年代中期，一些發(fā)展中國家的紡織企業(yè)加入了競爭，它們以低得多的價格提供類似的產(chǎn)品。
為了恢復自身的主導地位，意大利的企業(yè)采取了一些大膽行動：它們擴大了皮蒂.菲拉蒂的參展范圍，把它變成一個遠不只是包括紗線產(chǎn)品的創(chuàng)新成果展臺。具體地說，這些企業(yè)開始與高校研究人員和著名設計師合作，共同開發(fā)新款新式的織物和服裝。結果，它們在皮蒂.菲拉蒂上的產(chǎn)品展示大受歡迎，參展商倍增。這一消息不僅吸引了主流的紡織品公司，還吸引了全行業(yè)的注意。
許多企業(yè)會將這樣的巨額投資視為向下游產(chǎn)業(yè)鏈擴展的大好契機，然而，意大利托斯卡納的紡織企業(yè)卻決定按兵不動。它們并沒有像IBM那樣實行業(yè)務轉(zhuǎn)型，它們還是一如既往地只生產(chǎn)紗線。至于那些雅致華貴的織物和服裝設計，只是用來展示，任何人都可以隨意模仿。
那么，這些紡織企業(yè)不斷支出大筆費用，能夠從中得到什么好處呢？當然，通過與研究人員和設計師的合作，它們獲取的知識有利于今后的紗線設計。但是真正的收獲是在市場營銷上。它們通過展會傳達了這樣的訊息：托斯卡納的紡織企業(yè)了解高檔時裝生產(chǎn)商所面對的復雜問題，而且它們在時裝領域的能力已涵蓋了整個生產(chǎn)鏈。結果，企業(yè)形象因此得到大幅提升。
其實，這些意大利的紡織企業(yè)完全可以學其他企業(yè)的樣子，只要為某場時裝表演會提供贊助，就能在客戶中建立起品牌的聯(lián)想、展示自身的時尚能力。然而，它們還是選擇了一條更艱難的道路——自己設計時裝、自己來展示，這樣的行為把它們的市場營銷推上一個新的層次。
本文經(jīng)許可摘編自哈佛《商業(yè)評論》2005年2月號
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