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獨(dú)家策劃———[服務(wù)致勝戰(zhàn)略]之一
作者簡介陳榮平：
哲學(xué)碩士、管理學(xué)博士，廣東省社科院現(xiàn)代化戰(zhàn)略研究所副研究員，中山大學(xué)管理學(xué)院工商管理博士后流動站博士后。研究方向：服務(wù)管理和戰(zhàn)略管理。出版專著《服務(wù)柔性戰(zhàn)
略：基于顧客價(jià)值的服務(wù)柔性競爭優(yōu)勢理論》等3部。陳榮平博士是國內(nèi)知名的管理專家，被業(yè)內(nèi)人士稱為“管理學(xué)的三棲動物：研究、教學(xué)和咨詢。”
編者按：世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入顧客價(jià)值為導(dǎo)向的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)競爭力成為國家、區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)之間決定勝負(fù)的關(guān)鍵法寶。盡管這樣，不少企業(yè)界人士對服務(wù)的理解還停留在比較粗淺的層面。有些企業(yè)雖然認(rèn)識到服務(wù)的戰(zhàn)略價(jià)值，但是，苦于服務(wù)所具有的諸多獨(dú)特屬性，包括服務(wù)產(chǎn)品的無形屬性、顧客參與服務(wù)的創(chuàng)造過程等等，對卓有成效的服務(wù)管理感到心有余而力不足。事實(shí)證明，管理服務(wù)這種獨(dú)特產(chǎn)品迫切需要更新企業(yè)的管理理念和管理技術(shù)！鑒于此，我們從本期開始，在《新管理》版，通過連載形式，刊登服務(wù)管理研究專家陳榮平博士的《服務(wù)致勝》系列文章，敬請留意。
競爭日趨激烈是當(dāng)今市場發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的態(tài)勢：顧客需求日益多元化、技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)更新速度不斷加快、產(chǎn)品生命周期逐漸縮短、新競爭對手不斷涌現(xiàn)。特別是20世紀(jì)90年代以來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及信息化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等經(jīng)營方式的迅速崛起，這些都迅速加劇了國際間、區(qū)域間和企業(yè)間的競爭態(tài)勢，也改變了市場競爭的規(guī)則。在日趨激烈的市場競爭條件下，如何保持并增強(qiáng)競爭力，不斷創(chuàng)新競爭優(yōu)勢是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本與保證。
顧客滿意服務(wù)是競爭焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)
市場競爭，經(jīng)歷了資源的競爭、產(chǎn)品質(zhì)量競爭和產(chǎn)品價(jià)格競爭之后，人們?yōu)樾碌母偁巸?yōu)勢絞盡腦汁，各種競爭優(yōu)勢理論和觀點(diǎn)不斷涌現(xiàn)：區(qū)域?qū)用妫饕形{資本的競爭、拓展市場需求能力的競爭；產(chǎn)業(yè)層面，主要有產(chǎn)業(yè)調(diào)整和結(jié)構(gòu)升級的競爭；企業(yè)層面，主要有產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的競爭、管理能力的競爭、戰(zhàn)略擴(kuò)張和多元化的競爭，如此等等，莫衷一是。但是，無論是什么競爭，追根溯源，最后都需要遵循市場規(guī)律，都需要回歸到市場的根本決定因素———顧客服務(wù)。因?yàn)椋魬?zhàn)，萬挑戰(zhàn)，歸根結(jié)底是顧客需求的挑戰(zhàn)；千競爭，萬競爭，歸根結(jié)底是對顧客爭奪的競爭。我們早已告別了物質(zhì)產(chǎn)品匱乏的年代，進(jìn)入產(chǎn)品充盈和供給過剩的年代。顧客也已經(jīng)不再滿足于衣食住行的低級消費(fèi)，開始追求消費(fèi)中的滿意和多層次價(jià)值回報(bào)，一句話，優(yōu)質(zhì)的顧客滿意服務(wù)和顧客感知價(jià)值是一切市場競爭焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)。
盡管這樣，我們的社會、我們的國民、我們的企業(yè)主，還有相當(dāng)一部分人對服務(wù)的理解停留在粗淺的層次上。譬如，認(rèn)為，服務(wù)就是服務(wù)企業(yè)的事情，“說白了，服務(wù)就是提供衣食住行的方便。”或者，“服務(wù)就是售后服務(wù)，對產(chǎn)品問題修修補(bǔ)補(bǔ)。”殊不知，這種認(rèn)識上的誤區(qū)帶來多大的危害，貽誤了多少商機(jī)。我們知道，服務(wù)業(yè)是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)之后發(fā)展起來的新型產(chǎn)業(yè)，所以，也叫第三產(chǎn)業(yè)。如果說，農(nóng)業(yè)、工業(yè)面對的競爭對象是自然，那么，服務(wù)業(yè)競爭的對象就是人。因此，挑戰(zhàn)服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代首先就是要挑戰(zhàn)人，挑戰(zhàn)顧客，挑戰(zhàn)顧客的滿意度。顧客滿意與否是提供商競爭力的根本標(biāo)志。
產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上去就可立足市場？
事實(shí)上，發(fā)達(dá)國家早已經(jīng)將國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心轉(zhuǎn)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)，而且，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國家，服務(wù)業(yè)所占的比重也越大———他們實(shí)際上早已經(jīng)步入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代了！以美國為例，美國服務(wù)業(yè)的從業(yè)人口占總就業(yè)人口的80%以上，服務(wù)業(yè)產(chǎn)值也占國內(nèi)生產(chǎn)總值的75%以上。西歐國家、日本的情況也差不多，服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值比重均在七成以上。改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)長足發(fā)展，正在開始大跨步邁向服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。改革開放25年來，中國服務(wù)業(yè)年均增長速度超過10%，差不多是制造業(yè)增長速度的兩倍。但是，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平仍然比較落后。2002年服務(wù)業(yè)占國民經(jīng)濟(jì)的比重僅僅為33.7%，而同期的世界平均水平為66.3%，就是低收入國家也有45%。對于這樣一種狀況，我們過去一直存在兩種認(rèn)識誤區(qū)，其一，認(rèn)為服務(wù)經(jīng)濟(jì)是工業(yè)化的產(chǎn)物，隨著工業(yè)化成長水平的提高，服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平也就自然提高；其二，與這種觀點(diǎn)相應(yīng)的是，在企業(yè)的微觀層面上認(rèn)為，只要產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格上去自然就可以立足于市場。兩種觀點(diǎn)表面上看去好像都沒有錯，但是，卻忽略了一個根本的問題即如何在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代有作為？
企業(yè)如何在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代有作為？
那么，我們應(yīng)該如何在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代有作為呢？換言之，要在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代有所作為，我們應(yīng)該重點(diǎn)做些什么呢？筆者認(rèn)為，無論是一個國家或者一個地區(qū)，抑或某個產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)等等，其實(shí)都可以挑戰(zhàn)服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代創(chuàng)造和維持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
具體到企業(yè)層面，要挑戰(zhàn)服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，決勝于服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如下三點(diǎn)是必不可少的：
一是樹立正確的服務(wù)觀，準(zhǔn)確完整地把握服務(wù)。傳統(tǒng)上，人們認(rèn)為“服務(wù)就是服務(wù)企業(yè)的服務(wù)”、“充其量也是有形產(chǎn)品的附屬品”。這些觀點(diǎn)是不全面的，在農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、公共管理部門都需要服務(wù)，事實(shí)上，它們都在提供各自的服務(wù)。許多傳統(tǒng)的制造企業(yè)，服務(wù)所創(chuàng)造的利潤在不斷上升，大有趕上和超過有形產(chǎn)品的勢頭。鑒于此，不少制造商紛紛提出要向服務(wù)轉(zhuǎn)型。同時(shí)，服務(wù)也不僅僅是有形產(chǎn)品的附屬品，而且是一種獨(dú)立存在的商業(yè)功能，它像有形產(chǎn)品一樣可以出售和盈利。舉例而言，IBM的全球服務(wù)就是不帶任何IBM產(chǎn)品的，只有IBM的服務(wù)概念。最后，理解服務(wù)的體驗(yàn)屬性對于提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)至關(guān)重要。從一定意義上講，購買服務(wù)就是購買了一種體驗(yàn)。譬如，電影院所提供的“產(chǎn)品”就是“看”，看完之后除了留下記憶的痕跡之外，消費(fèi)者是什么也沒有得到的，旅游觀光也是這樣的道理———它們的共同點(diǎn)是提供一種體驗(yàn)。當(dāng)然，完整把握服務(wù)還需要對之進(jìn)行分類，因?yàn)榉⻊?wù)業(yè)門類很多，這里不展開。
二是按照服務(wù)自身的規(guī)律進(jìn)行管理。服務(wù)主要不是提供有形產(chǎn)品，而是提供無形產(chǎn)品。在這個意義上講服務(wù)無產(chǎn)品(missingproducts)，只有相關(guān)的設(shè)施構(gòu)成服務(wù)預(yù)備系統(tǒng)，顧客進(jìn)入服務(wù)系統(tǒng)后才正式開始服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)，而且所生產(chǎn)和消費(fèi)的對象主要是無形產(chǎn)品。因此，顧客對服務(wù)的消費(fèi)是一種過程消費(fèi)(processconsumption)而不是一種結(jié)果消費(fèi)(outcomeconsumption)———這是對服務(wù)專門管理的最主要原因，也是管理服務(wù)的關(guān)鍵所在。同時(shí)，相對于有形產(chǎn)品消費(fèi)而言，顧客對服務(wù)過程的參與作用，也是服務(wù)管理需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。許多服務(wù)由于它是在顧客進(jìn)入服務(wù)系統(tǒng)之后才開始的，所以，它的消費(fèi)和生產(chǎn)是同步進(jìn)行的。譬如，醫(yī)療保健服務(wù)。因此，要決勝于服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，就必須遵循服務(wù)自身的規(guī)律進(jìn)行管理。譬如，針對服務(wù)的過程消費(fèi)特性、體驗(yàn)特性，對服務(wù)一線員工進(jìn)行有效授權(quán)，而不是對他們進(jìn)行嚴(yán)格的控制，這與制造企業(yè)的員工管理完全不同，需要我們高度關(guān)注。
三是服務(wù)競爭力一定要牢牢樹立顧客價(jià)值導(dǎo)向，以顧客滿意服務(wù)為中心，創(chuàng)造顧客滿意服務(wù)。由于服務(wù)是無形的，服務(wù)提供商不可能預(yù)先生產(chǎn)好顧客需要的產(chǎn)品，然后，通過儲存和分銷方式提供給顧客。這樣，傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品營銷的許多模式，如B2B營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等等，都無法在服務(wù)營銷中直接應(yīng)用，唯獨(dú)關(guān)系營銷是例外的。這是因?yàn)椋诜⻊?wù)之前我們是無法確切知道顧客的需要和預(yù)期的，因此，我們很難決定使用什么樣的資源、在什么范圍內(nèi)使用這些資源以及如何去配置這些資源。譬如，需要什么樣的機(jī)器來傳遞服務(wù)、是否需要對顧客提供專門培訓(xùn)以及如何處理顧客的要求等等，都是很不確定的。因此，服務(wù)組織必須根據(jù)顧客要求調(diào)節(jié)自己的資源以及對這些資源的使用方式。所有這些都給服務(wù)提供過程中的顧客導(dǎo)向管理帶來困難。在這種情況下，要獲得顧客滿意更多地依靠在與顧客接觸的真實(shí)瞬間(momentoftruth)，所以，有效管理服務(wù)接觸要比服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更為重要。
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