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北京 胡綱
法國著名廣告評論家羅貝爾·格蘭有一句至理名言：“我們呼吸著的空，是由氮氣、氧氣和廣告組成的�！币会樢娧刂赋隽爽F在廣告對我們的生活無孔不入的現象。現代廣告對中國而言應該是一個舶來品，歐美等發達國家如今已是一個徹頭徹尾的廣告世界，商品、公益甚至政治等廣告，令人眼花繚亂、應接不暇。
隨著我國市場經濟的不斷發展，廣告也已成為經濟發展的重要輔助手段，步入快速發展的階段，但是，仍然存在著許多問題，比較突出的就是與我國廣告法打“擦邊球”，甚至“明知故犯”的不正當競爭行為，這已經成為嚴重阻礙我國廣告業進一步發展和提高的桎梏。
廣告是商業和藝術的結合體，是品牌或產品自我展示的最佳方式之一，需要“提煉”、“強調”、“渲染”甚至“夸張”，但不應是“自吹自擂”、“金玉其外敗絮其中”以及“淺薄惡俗”的行為。
我們平常所常見的廣告不正當競爭行為表現形式有以下三類：一是各種形式變相進行的虛假宣傳；二是利用廣告貶低和排擠同類或其他類產品、服務或競爭對手；三是仿冒知名品牌的廣告宣傳形象和內容，比如商標、包裝圖案等。
廣告說白了，就是一個“商業游戲”或者是“智力游戲”，但很多人為了吸引眼球、玩噱頭，經常是有意無意就玩過了火，火大了，就保不準燒著了消費者、也燒壞了自己。文明、法制的社會，廣告也是需要有個法度的，以下我將結合國外的經驗，單就廣告創作的層面淺談一下我國廣告存在的一些“危險游戲”。
濫用他人肖像
隨著競爭日趨激烈，為了使自己立于不敗之地，企業在廣告宣傳方面越來越注重“求新”、“求異”，特別是喜歡和偉人、名人等掛上鉤，濫用甚至爛用。
比如在哈爾濱舉行的一次藥品與保健類產品的展覽會上，該市一家民營企業的內部報紙大篇幅借用了毛主席親筆題寫的《沁園春·雪》打廣告，只是將詞牌名中的“雪”換成了個與企業相關的字，更“厲害”的是小報上的廣告詞竟是“太陽最紅，毛主席最親，喝XXX酒，做最可愛的人”，對于這種廣告，很多人都感到心里不舒服。毛主席怎么能成為報紙的廣告呢？
有人說，美國人可以拿自己的總統開玩笑，我們不敢開玩笑，只是借用都不行？但是別忘了這是在中國，中國的道德和倫理與美國是不盡相同的，至少我們得有起碼的尊重！我經常翻閱一些港臺的廣告作品，不止一次看到臺灣作品孫中山或毛主席等偉人的形象做廣告，我不支持內地廣告人也如此“邯鄲學步”，話說得難聽點：那些人不懂事，不怪；本土的廣告人也沒斷奶嗎？
幾年前，有一篇文章說“名人也要學點《廣告法》”，告誡那些名人們不要動輒就中了企業或廣告的圈套，其中，例舉了幾則案例。
說一位電影明星為某口服液做廣告“向希望小學捐贈口服液”，由于內容虛假欺騙和誤導了消費者，違反了廣告法，一度鬧得沸沸揚揚，廠家、廣告商連帶明星等都承受了很大的社會壓力，影響了名聲。
還有某電視臺一位知名播音員曾經為一種減肥藥做過一個廣告，因為減肥藥宣傳的療效失實，也是違反了《廣告法》，結果引來大面積的投訴，迫使這位播音員不得不公開道歉。
再有就是崔永元在《實話實說》節目中，談論過“該不該減肥”的話題后不久，應邀的某減肥藥企業的佳賓，就把其與崔兩人說話時的合影印在了這種減肥藥的外包裝上，這顯然已經造成了對名人肖像權的侵害。
我覺得該文有一段話說得很好：名人自己不缺鈣，也從未補過鈣，最好就不要做補鈣的廣告；自己苗條得很，就不要做減肥方面的廣告，廣告不能見利忘義，更不可意氣用事。就當是送給有這種危險傾向的企業和名人的警示吧。
傷害民族尊嚴
這個“危險游戲”就顯得很沉重了，當我要舉出以下幾個案例前，內心有數以萬計的“為什么”在發問，也許，哪怕等我想爛了腦殼，可能也琢磨不出想到這些創意的“人才”的民族自尊到底有多厚了。
案例一：青島的一家涂料企業為宣傳自己的產品，竟然在廣告中打出“大日本”的招牌，
什么“大日本油墨化學產品”、什么“大日本涂料印花專用產品”等廣告牌，引起了青島市民的強烈反感，許多市民認為看到“大日本”三個字，就讓人想起當年日本侵華的罪惡行徑，血的歷史世代勿忘�，F在居然有人以此做廣告，實在教人義憤填膺。
廣告牌掛出的第二天就被工商局給封了，依據的是違反了《廣告法》和《廣告管理條例》中關于不得刊播、設置、張貼有“損害我國民族尊嚴”內容的廣告規定。
案例二：2004年4月30日東北新聞網報道，沈陽市泰山路一家服飾店為標新立異，把日本納粹的標志掛在門口。形狀乖張的文字印滿了粉色的門臉，門楣牌匾上“誘導社”的店名下還寫著一句英文：MADE IN JAPAN。兩塊方巾掛在門邊的泡沫展板上，上面的納粹圖案分外醒目。上邊的方巾四周寫著幾個日本文字，中心的圓形加紅色放射線的圖案除了黑色的底色之外，與日本軍國主義時期的海軍旭日旗圖案一般無二。下邊方巾印的是更為形象的德國納粹時期的萬字旗。
這種做法卻引起市民的強烈不滿，執法人員也隨即扣留了印有納粹圖案的方巾�！罢T導社”本應誘導一種服飾文化，但若有礙國家大體、有傷民族感情，就會像穿著“軍旗裝”的某某一樣，遭潑迎面糞水
案例三：《汽車之友》第12期雜志刊登豐田“霸道”汽車的這樣兩則廣告：一則是一輛“霸道”路經類似“盧溝橋”的地段，兩頭石獅一頭呈俯首狀，而另一頭則作敬禮狀，廣告語為：“霸道，你不得不尊敬�！绷硪粍t是一輛豐田“陸地巡洋艦”后面拉著一輛國產卡車逆坡而上，這輛卡車怎么看都像“解放”，這兩則廣告引發了網友激烈的爭論，就此，《汽車之友》雜志社在網站專門刊出了讀者致歉信。
豐田汽車也在其主頁和一些大型門戶網站作了正式致歉，但創作這條廣告的某著名4A廣告公司北京負責人說：這個創意的發想人都是中國人。就這一句話，噎得我幾天吃飯不香。
我想某些人的解釋“廣告設計者純屬無心之過”是說不通的。
以上幾個例子與日本侵華的歷史相關，也許是巧合或是我的無心之過，但是，卻說明了一點，誰玩這把火，弄不好就會燒死自己。
蔑視公序道德
廣告的作用如今已是時尚和流行的象征，對于公眾的生活有著潛移默化的影響，對大眾的消費和生活方式，都有著一定的引導作用。而偏偏就有一些廣告以暗示甚或明目張膽的手法，向公序道德挑釁以至于造成社會危害。
有一則廣告的文案如此挑逗道“飽暖思什么？猜猜看……”
“飽暖思淫欲？”，不對，答案是“美化家居”！
這是曾經出現在南京市主干道上的一塊巨幅廣告牌，略懂古文的人都知道‘飽暖思淫欲’這句名言，玩這個心思，的確有些不顧社會公德。據南京市工商局有關人士表示，巨幅廣告都是經過批準的，對于這種打“擦邊球”的情況工商部門也不好管。那么看看市民的反應，南京市民們普遍對這種“太不雅”的弱智游戲表示十分憤慨，認為廣告做到這份上是在給南京城抹黑！
又據2004年7月5日《信息時報》7月5日報道，廣東佛山市大街小巷驚現“租妻”廣告，且廣告詞極具誘惑力：樂死！玩死！爽死！
這絕不是什么天方夜譚。
“租妻”廣告實際上是把“妻子”做為商品買賣。這樣的行為，與中華民族傳統道德是嚴重的背道而馳。事實上其已經違反了《婚姻法》第三條“禁止包辦、買賣婚姻和其他干涉婚姻自由的行為。禁止借婚姻索取財物”的規定，甚至帶有組織賣淫、協助組織賣淫或者為他人提供色情服務，構成防礙社會管理秩序罪之嫌疑。依照《刑法》對責任人處以5年以上10年以下有期徒刑都不為過。
“妻子”有得租，“二奶”更可包。
深圳華強路上曾出現一個巨幅的“包二奶”廣告，就引起很大的爭議。該廣告原本是一個“廣告牌發包”的廣告，就豎立在繁華地段，底色為紅色，左半部是一白色的性感女子剪影，下端有一行“等著你來包”字樣，尤其顯眼的是“等”字就壓在女剪影的臀部上，而“包”字特地運用黃色進行處理，被路人指為“包二奶”廣告遭到投訴。許多深圳市民看了廣告以后，認為太過明目張膽，影響深圳的形象。
而深圳市工商局的廣告主管部門則認為“這只是廣告公司的一個創意而已，在畫面中并沒有出現暴力或色情的東西，沒有違反《廣告法》”。并勸告消費者“對于一些新奇的廣告創意，完全不該朝‘邪’處想”。
或許工商局依法辦事沒錯，但不是說“天地之間一桿秤，那秤砣是老百姓”嗎？有時引起了公憤，是不是比違法更“可怕”？
所以說，優秀的、有品位的廣告應該在富有藝術感、追求創意的同時，也要考慮到并尊重公序道德，這也應該是一個明智企業、一個職業廣告人的創意“底線”。
性別歧視廣告
為了吸引注意力，“男權”和“女權”的標榜似乎已越來越有效，而很多所謂的“創意”更是無所不用其極，而一走極端，賣給男人的東西往往就拿損毀女人來討好男人，而專為女人享用的東西就只好采用貶低男人的手法來取悅女人了。下面兩則“創意”一“男”一“女”，看似互相叫板，實則教人深思。
西安一個什么女性用品公司為了強調女性應該更多地開創屬于自己的空間，為了招徠客戶，在西安市繁華大街的某大廈上打出了這樣一條3米多長、2米多寬的噴繪廣告：一位金發女郎正對著一只蹲在茶幾上的洋狗喃喃細語，畫面右上方10個醒目大字做成的廣告詞醒目扎眼——“愛一個男人不如愛只狗”，下面則配有“女人應該對自己好一點”等廣告語。
這幅將“男人”與“狗”相提并論的廣告立即引起了當地男士的集體憤怒，孔子有句話說：“唯小人與女子難養也”，我估計這則創意的策劃者肯定是被孔圣人給“傷狠”了，所以搞出一句比孔夫子更“狠”的話來，比比到底誰更牛！
更教人惱怒的是“創意方”一邊口口聲聲強調并沒有歧視男性的意思，一邊又承認事先已預料到廣告將會產生很大爭議。還是一位男士說得好：他每天一見到這幅廣告，就恨不得把它撕了。我想這位男士可能更想把這個“創意人”給撕了。
無獨有偶的是這則廣告與不久前成都市某皮鞋廠掛出的“一個大男人跪吻女人高跟鞋”的燈箱廣告如出一轍，畫面中一位時尚女子腳穿一雙精巧別致的皮鞋，而男人則俯首捧住穿高跟鞋的女人腳，雙唇親吻鞋尖部，且雙眼微閉，甚是“陶醉”。
看來中國的“女權”已經是至上的了，如此這般嘩眾取寵后，輪到男人們該出手了。
遼寧某樓盤的樓書中向年輕女人們問了這樣一個問題：“現在的年輕女孩子能干什么？”然后抖出了一個令人瞠目結舌的答案：“現在的年輕女孩子，除了化妝、SHOPPING、叫床外，還會……”
樓書中有一段文字是這樣描述業主生活狀態的：“丫人模狗樣地回家，渾身腎虛，饑腸轆轆，死豬一樣躺在床上，除了美女，什么都懶得碰�；秀遍g，突然有一股結婚的沖動，有老婆就有人照顧了。丫轉念就笑了，現在的年輕女孩子，除了化妝、SHOPPING、叫床外，還會照顧你？老子自己反正餓不死，打一個電話吧，送餐，二樓的鹵肉蓋澆飯不錯，里面的枸杞還能壯陽，哈哈。順帶讓小麗上來一趟，幫我把這些爛衣服洗了，這個洗衣房的姑娘真不錯，就是……”
這些挑逗、甚至是侮辱女性的話，不僅讓很多年輕女性無法接受，更涉嫌違反了廣告法。但是，據該樓盤的投資置業顧說：“我家房子都已經賣出一半了�！甭劼牬搜裕艺媸强扌Σ坏�。
你罵男人是“狗”，我說你只會“叫床”，可惡、可恨、可悲！
“性廣告”赤裸裸
性別歧視性廣告太極端，那么稍微“文明”一點的“性”廣告應該好點吧？如果說性別歧視更多的是“明槍”，那么性廣告則是靠“暗箭”了，為了爭取良好廣告效應，一些廣告利用身體性感部位的感官刺激進行“性暗示”來達到促銷的目的，如淋浴廣告、內衣廣告、化妝品廣告等，恨不得只要你給錢，脫光了也干！
有這么一則電視廣告：一位表情慵懶、衣著性感的外國美女依偎在床上，挑逗地對著觀眾說：“我覺得還不夠耶！”然后，一位英俊的外國男士一邊發動著摩托車一邊說：“我希望我能更有力！”緊接著，在一間酒吧里，一位嬌滴滴的女子溫情脈脈地看著身邊一男士說：“更有勁，我會更喜歡！”最后，某某牌口香糖突然現身，畫外音高喊著——讓你感覺就像一浪接一浪！
美女、猛男、床、性感、一浪接一浪，這所有的一切不禁讓人浮想聯翩、想入非非，創意者“明知暗說”，要的就是這種讓消費者產生“性趣”的效果。
如果說上述電視廣告太惡心，那么再來看看這則運動鞋廣告。
廣州市某大都市鞋城，為了促銷某品牌運動鞋打出了一幅幾米高的宣傳海報：一對被去掉頭部的男女，都穿著該品牌運動鞋，右手各拿一只青蘋果，其中男的只穿了一條黑色內褲，女的則一絲不掛，“關鍵部位”用一片樹葉遮著，廣告標題是“敢作敢當”。不僅惡俗，還有色情嫌疑。消費者就質疑了，說看不懂這幅海報的意思，難道說穿了這種品牌的運動鞋，就得脫光衣服？
那么我們再上升一個層次，欣賞一則帶點“公益色彩”的性廣告吧。
福州市某大廈曾掛了一條橫幅廣告，宣傳安全套之用，上書“做愛做的事用愛牌”，在這八個大字下配著標注著“有JING無險”的紅色安全套圖案。由于廣告中的性用語太過赤裸裸，引來不少路人的非議，不久就被福州市工商部門責令撤下。原本想借著廣告弄點“公益”效果，沒想到反而引發了“公憤”，應該是該企業“始料不及”的吧？
雖說廣告創意愈來愈奇特，越來越頻繁地影響公眾的生活，那么為了出奇制勝，一些“創意人”想方設法地創新，來點“性暗示”本無可厚非，但這個度也確實不太好把握：高明的能夠巧妙調動起你的荷爾蒙，并讓你產生深刻的印象；拙劣的就會淪為刻意迎合某些低級趣味的伎倆了。
比較廣告的“雙刃劍”
我國相關法律中對比較廣告(Comparative advertising)沒有作界定，歐共體《比較廣告議案》指出：任何廣告無論以何種方式，或直截了當，或以間接方式，或以某種隱含暗指的手段，涉及自己的競爭對手，或提及了其產品和所提供的服務項目，即構成了比較廣告。
可見，比較廣告就是在廣告中將品牌同其它競爭品牌進行全面或某一方面的比較，以突出自己品牌的差異性，強化自己品牌更適合目標消費者的訴求主張，它包括直接比較和間接比較兩類。
世界上(尤其是歐盟)一些國家，如西班牙、德國、法國等，都明文禁止比較廣告，而有些國家和地區則允許比較廣告存在，只是法律給予了某些限制。美國聯邦貿易委員會認為，比較廣告既能鼓勵競爭又能給消費者提供更多的信息，因此予以支持。美國阿司匹林與泰諾的廣告之戰就是著名的比較廣告經典：泰諾在廣告中說：“有千百萬人是不應當使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有潰瘍，或者你患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質而貧血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫生請教。阿司匹林能侵蝕血管壁，引發氣喘或者過敏反映，并能導致隱藏性的胃腸出血。”結果泰諾一舉擊敗了老牌的阿司匹林，成為首屈一指的品牌止痛和退燒藥。
我國對比較廣告的要求是不得貶低其他競爭者，類似泰諾這樣的比較廣告在我國是明令禁止的，有很多企業為此就吃過大虧，比如早在1995年，巨人吃飯香就曾因為攻擊娃哈哈兒童營養液“有激素，造成兒童早熟”遭到娃哈哈的起訴，最后賠了200萬元，并在杭州召開新聞發布會，向娃哈哈公開道歉。
不過，也不缺乏成功的案例，當初養生堂在推廣“農夫山泉”礦泉水時，就曾運用比較廣告，直接對比純凈水和礦泉水的營養價值，迅速成為媒體熱點，使“農夫山泉”異軍突起。
還有在面對中國聯 通和中國電 信價格戰咄咄逼人的攻下，中國移 動推出的以“便宜有什么用”為主題的系列廣告，以及娃哈哈針對農夫果園“三種水果在里面，喝前搖一搖”的訴求，回敬的“三種水果就想打發我？三種不夠味，四種才甜蜜！四種水果還高鈣！”這些都極好地形成了熱門話題，爭取了消費者。
實踐中比較廣告以揚己貶人、詆毀性的居多，最容易產生效果，也最不好掌握，且極易引起爭端，因此，比較廣告也被喻為“懸崖邊上的舞蹈”，弄不好就會墜入深淵。
結合上述所論以及一些文獻，我以為比較廣告應該做到以下四點：1、不得詆毀、貶損或攻擊競爭對手；2、應以已被證實的有效數據為基礎；3、對比的方法必須公平、合理且真實，且彼此具有可比較性；4、不得進行虛假的比較，誤導消費者。以供企業、廣告以及有關部門立法為鑒。
結語
本篇所述的危險問題，可能只是本土廣告現象的一斑，但仍舊寄望以此能為本土廣告的發展帶來一些良因。
一是本土廣告公司要努力提高專業水平，少模仿、多創意，學會運用先進的整合營銷為廣告主提供各方面的綜合服務。
二是廣告人和經營者要加強道德水平和法律意識，規避不正當競爭，充分發揮行業協會的作用。
三是完善相關法規，我國的《廣告法》是7年前制定的，已不適應目前的廣告形勢，尤其是對虛假廣告、惡劣比較廣告行為的條文規定不夠嚴謹、懲處力度也不夠，因此，應盡快修改或完善《廣告法》，遏制廣告的惡性競爭。
著者E-MAIL：hugang_brand@sina.com
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