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德隆
上個月到上海為洗衣業中的一家大型中外合資企業做客戶關系管理(CRM)的培訓。和公司CEO對話以后了解到，洗衣業的經營方式有著自己的獨特之處：運用CRM和客戶建立學習型關系，實施一對一的互動營銷。
互動營銷帶來三個商機
為了提前判斷客戶需求的趨勢，這家公司在客戶的家門口，都貼上了條形碼，當然這是經過客戶允許的，把所有的衣服進行精密的分類。收衣工只要刷一下條形碼，就知道客戶的代號是多少，收取了衣服后就開始在CRM系統中錄入，男裝、女裝、童裝，冬裝，還是夏裝，什么品牌，什么剪裁，他們都有一整套格式。一年之后，他們已有的9000個客戶的衣櫥里面只要洗過的衣服，在他們公司的資料庫里通通都有記載，從客戶洗衣的頻率了解到，他們穿這件衣服的次數跟頻率。而他們從顧客的資料和統計數據中，找到了新的商機。
第一個機會，他們發現在換季的時候，是洗衣業的旺季，比如說衣服從冬季進入春季，客戶可能會把冬衣干洗收藏起來。從夏季進入秋季，客戶會把夏季的衣服干洗然后收藏起來，這個階段，就是他們的銷售旺季，而通過他們專業訓練出來的收衣工，都能夠清楚知道客戶衣櫥里面有多少衣服還沒有送洗，然后他們會通過電話，上門提醒等方式，讓客戶把該洗的衣服都拿出來洗，再加上公司常年舉辦各種促銷活動，使得他們因為這個舉動，增加了30%的營業額。洗衣業的利潤率不是很高，固定投資比較大，多出的這30%的業績對他們公司利潤的改變是非常明顯的。
接著公司又通過了解，發現客戶冬天洗完衣服，拿回家收藏，經過一個長長的春天，夏天和秋天，來年要穿的時候，有些地區如果比較潮濕，可能就會有發霉，長毛的現象，有的高級皮衣或者是皮毛的衣服可能會有損毀，客戶希望有專門地方給他們貯藏衣服。營銷學有個經典的法則“客戶有需求，我們的任務就是毫不猶豫地滿足他。”于是這家洗衣公司就設立了第二個事業部，他們在郊外租了很大的一個倉庫專門幫客戶貯藏和保養衣服。客戶洗完衣服以后，只要交納相應的保管費用，簽訂一份保險條款，就能一直貯藏到第二年冬天。由于他們做了很好的防護措施，防蟲、防腐、防濕、防火，加上定期保養，沒有想到這個延伸出來的業務成為了他們一個特色服務，并且賺了一大筆錢。
第三個機會的出現源于他們從客戶穿衣服的習慣當中，發現了有很多客戶穿特殊型號的衣服，而且資料庫里顯示的比例特別高，公司經過市場調查和測試以后，又找到了一個新趨勢，于是就去跟某些服裝廠OEM，訂購了某些服裝的樣本，拍成了一本非常漂亮的服裝集，然后嘗試送給一些特殊客戶，沒有想到，這個事業的營業額已經成為前面兩個事業的5倍。
互動營銷創造雙贏
這家公司經營的成功并不神奇，但他們卻深深懂得“最了解客戶的企業才是贏家”，所以他們經營的重點就是以客戶為中心，提供超越客戶期望的一對一個性化的保姆式終身服務，運用CRM系統進行信息的收集和分析，從而找到和客戶的關鍵互動點，全方位和客戶建立高品質的客戶互動關系，進而推動互動點的延伸和再造，充分挖掘和引導客戶潛在的需求。一家公司如果能夠有效建立起高效率的互動關系，就不難大大提升自身的影響力。就像是在傳統菜市場一樣，我們發現客戶經常光顧、生意做得較好的攤販往往具有一種特質，他們會和客戶建立起一對一(onetoone)的關系，對于這一群忠實的老顧客，他們不但知之甚詳，也不時地會以送一根蔥來留住顧客，他們是E世代營銷專家的學習典范，他們的做法簡單易行，卻效果顯著。
我們要感嘆的是許多企業的營銷方法實在不如一個小販，才剛剛與客戶接觸過，下一秒就把客戶的基本資料或交辦事項忘得一干二凈。另一個常見的狀況就是客戶的電話在公司里轉來轉去，大家互踢皮球，客戶可說是不勝其擾。這顯然無法將客戶所關心的事記在組織腦中，這種病癥我們稱之“組織失憶癥”。
想要在產品差異日益降低的今天，贏得客戶的心是多么的不容易，我們不能再如此草率地忽視客戶的信息，我們要珍惜這些互動過程中所留下的信息，尤其是客戶的抱怨更要重視，這值得我們進一步研究，以作為新產品開發、業務流程改善、員工技能提升、售后服務強化的依據。
要效仿菜市場小販的做法，對擁有上百萬客戶的大型公司可能就有一些問題了，此時新的通訊與新科技就扮演著重要的角色，新科技可以協作企業進行信息的快速傳送，以及長期累積客戶相關的資料，實現過去做不到的一對一營銷，在新科技的巧妙運用下，有助于落實下述的E世代營銷的基本精神：①更精確地鎖定客戶；②對客戶的了解深入且記憶；③讓客戶感覺到只有單一界面；④提供差異化、定制化的產品與服務；⑤建立經常性的互動關系；⑥終身服務的概念。
要與客戶建立起互動的關系，使客戶滿意。這就要求企業應從改進內部運作轉移到更多的關注客戶上來，最大限度地利用以客戶為中心的資源并將這些資源應用于客戶身上，與員工、消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾建立起互動關系即學習型關系，以增強核心競爭力。這樣，在客戶心目中就留下了一種記憶：與你打交道會獲得質量不斷改進的產品和服務。從這種意義上講，CRM是一個企業不斷學習、不斷改進的過程。試想，如果與顧客之間沒有建立起學習型關系，顧客的愛好與需求，企業就很難掌握準確和全面。
亞馬遜是大家熟知的網上書店，當你在亞馬遜購買圖書以后，其銷售系統會記錄下你購買和瀏覽過的書目，當你再次進入該書店時，系統識別出你的身份后就會根據你的喜好推薦有關書目。你去該書店的次數越多，系統對你的了解也就越多，也就能更好地為你服務，顯然，這種企業與顧客之間的學習互動對于維持客戶的忠誠度有極大幫助。
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