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廣告是一門商業(yè)藝術(shù)。如同其它藝術(shù)類別一樣，廣告講究創(chuàng)意，創(chuàng)意作為廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。因此為了創(chuàng)作富有強大生命力的廣告作品，廣告人學會了動不動就談創(chuàng)意。
但恕不知這些大創(chuàng)意，能讓消費者真正接受理解得又有幾個呢？
筆者曾經(jīng)拿“2003廣告作品年鑒影視類”的作品去做過一項相關調(diào)查，其中大部分調(diào)查對象均對某些作品表示不明其意，看不懂。我疑惑了：不可能吧！這可是2003年度一些有影響力的廣告作品哦！但事實就是這樣，受眾看不懂。
曾經(jīng)有一位在廣告界深有影響力的前輩說過這樣一個觀點：廣告就是叫賣牎筆者曾一度為這個觀點大聲叫好，但后來想了想，這樣下去會不會太俗了？然而現(xiàn)在再回過來看這個觀點，這位前輩說的是對的，看看市場上所有賣得好的產(chǎn)品，其廣告無不叫賣意識非常濃。
如今在廣告界很流行為廣告作品評獎，但評委卻是一些圈內(nèi)人，用藝術(shù)的眼光看藝術(shù)，這代表一種專業(yè)，但廣告是一種商業(yè)藝術(shù)，也就是說廣告本身除了要藝術(shù)以外，最重要是要產(chǎn)生商業(yè)效益，那么在這個時候用藝術(shù)的眼光看藝術(shù)，也未免片面了些。針對一些廣告評選，在適當?shù)臅r候，我們能否讓一些“缺少藝術(shù)眼光”的消費者來當一次評委呢？
在網(wǎng)上曾有一些同行朋友向我抱怨：客戶都是一些不明所以的蠻子！聽到這樣的抱怨很是莫明，客戶是最了解自已的消費群體的，當你的廣告創(chuàng)意脫了客戶的消費群體時或不能產(chǎn)生大效益的時候，客戶不滿意站起來糾正或反對這很正常，但我們的廣告人卻認為客戶啥都不懂！依我看，沒有產(chǎn)生大的商業(yè)效益的大創(chuàng)意，在很多時候都是因為廣告人的固執(zhí)清高所致。
廣告一定要講究創(chuàng)意，但創(chuàng)意一定要讓人容易理解，一定要吸引消費者。
(摘自《創(chuàng)意牞別高估了消費者的理解能力》
《市場報》 (2004年11月23日 第二十六版)
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