快品牌：解讀泰山的品牌年輪和品類密碼

　　■文/張大旗

　　對于中國這樣一個歷史悠久的傳統大國而言，有著近百年歷史的傳統品牌不在少數，但是能在大浪淘沙的市場競爭中巍然屹立，并再度迎來復興發展的卻屈指可數。諸多傳統品牌，依然在如何延續傳統工藝的同時創新時代價值，在振興民族品牌的道路上苦苦掙扎。

　　而2010年以來，一個誕生于中國現代卷煙工業發源地，有著近百年歷史的中式卷煙代表品牌—泰山的異軍突起，讓我們看到了一條傳統品牌復興的可借鑒之路。從1920年代的誕生到新中國的新生，從八九十年代的短暫沉寂，到從2007年的2萬多箱年銷量增長到2009年的20萬箱，再到2011年預計銷量超110萬箱，成為中國長江以北第一個結構三類以上、規模和效益兼具的百萬箱品牌。泰山品牌走過了一個從堅守傳統到最終迎來跨越式增長的光榮歷程。從茶甜香品類創新，到彩頭文化的泰山(佛光)營銷創新，再到“我們就是泰山”品牌文化的創新，泰山品牌呈現的是一條傳承經典、創新經典的升華之路。

　　本文試圖通過解讀泰山的品牌年輪和品類密碼，探尋并呈現一段傳統品牌經典創新的鮮活歷程，為中國傳統品牌復興提供一些借鑒的路徑和方法。

　　2011，標志性的一年

　　2011年，對于泰山品牌而言，是一個極具歷史紀念意義的一年。從這一年前溯60年，即1951年，中央私營企業局局長、中國著名經濟學家薛暮橋核準新中國第一批卷煙品牌泰山、中華等注冊生產，泰山品牌由此邁入其新中國的品牌新生60年，被山東煙草人稱為“恩重、情重、義重、任重”的60年。經過60年的發展，2011年，泰山品牌將以翻三番的增長，突破年銷量百萬箱大關，成為中國長江以北第一個結構三類以上、規模和效益兼具的百萬箱大品牌，譜寫了泰山品牌發展歷史的新篇章，是中國傳統品牌復興的典范。

　　泰山品牌的異軍突起，讓中國煙草行業和社會再一次將目光投向了品牌創立歷史長達83年的傳統品牌，其80多年屹立不倒的經典價值與重新崛起的時代意義，讓我們萌發了深入研究其發展歷程與復興緣由的濃厚興趣。

　　從泰山品牌的發展年輪，

　　看傳統品牌的經典復興之路

　　以怎樣的方法研究泰山品牌的發展歷程，我們找到了一個關鍵詞，那就是品牌年輪。

　　年輪是一個神奇的東西。樹木的年輪，不僅記錄了樹的年齡，還訴說著不同年份的降水量和溫度變化，它記載了過去的歷史，進而幫助人們預測未來。而對于品牌研究而言，通過解讀年輪的方法，我們能抽絲剝繭，揭示泰山品牌發展歷史上的關鍵節點，更能把握泰山品牌未來發展的戰略方向。

　　解讀泰山80載品牌發展的傳奇歷史和60年品牌新生的非凡歷程，我們可以發現有六條年輪，在泰山品牌的發展歷程中，占據著重要的歷史地位。

　　第一條年輪，1928年品牌創立伊始。

　　時間的指針，首先要撥到1913年。這一年，英美煙草公司選擇與世界最優質的烤煙生產基地美國弗吉尼亞州(東海岸，北緯36°)地理、氣候條件完全相同的山東濰坊地區試種煙葉取得成功，從此，山東濰坊出現了中國第一個工業化煙葉種植基地。1919年，英美煙草公司投資在濰坊二十里堡建成煙葉復烤工廠；同年，中國第一家機制卷煙工廠英美煙草青島分公司成立。1928年，齊魯大地誕生了第一個屬于中國人自己的卷煙品牌—泰山品牌，中國百年民族卷煙工業的歷史長卷由此展開。

　　第二條年輪，1951年品牌新生。

　　1949年，新中國成立后，百廢待興，中國煙草行業亦不例外。1951年10月1日，中央私營企業局局長、中國著名經濟學家薛暮橋核準新中國第一批卷煙品牌泰山、中華等注冊生產。作為新中國官方批準生產的卷煙品牌之一，泰山品牌在新中國獲得了新的生命。

　　第三條年輪，1960年代風行神州。

　　1960年代，山東濃香型煙葉得到廣泛推廣種植，并由此逐漸擴大發展成為以魯、豫、皖為中心的“黃淮煙區”，濃香型烤煙自此風行神州，而整個“黃淮煙區”又以山東煙葉質量優異而聞名華夏。

　　第四條年輪，1970年代魯煙傳奇。

　　1970年代，青島卷煙廠與上海卷煙廠、天津卷煙廠一道，共同成就了中國煙草行業的“上青天”傳奇，“要抽煙，上青天”曾一度成為中國煙民廣泛流傳的一句口頭禪。

　　第五條年輪，2010年盛世“佛光”。

　　2010年9月，一款產品的研發及推出，為泰山品牌及山東煙草的發展歷史再添一筆濃墨重彩，那就是集百年魯煙造煙工藝之大成、向中國現代卷煙工業百年史致敬的泰山(佛光)。 泰山(佛光)上市之后，在山東及全國市場產生了廣泛而強烈的影響，被譽為2010年中國煙草超高端產品的創新典范，宣告了傳統品牌泰山的“王者歸來”。

　　第六條年輪，2011年泰山品牌跨越式增長。

　　2011年，以“情重60年”為關鍵節點，山東中煙人決定將他們深思熟慮并已初步驗證有效的策略全面推廣，作為推進泰山品牌新一輪大發展的戰略方向。那就是以適應和滿足現代卷煙更加追求平衡醇凈、香韻獨特的個性化消費需求為出發點， 發揮山東優質濃香型煙葉的原料優勢，以國內領先的技術創新添加天然茶香精華，依托其獨特的香韻和有益成份，開創“茶甜香品類”。由此，山東中煙人開創了一條依托“品類創新”實現泰山品牌崛起的經典創新之路。

　　而泰山品牌銷量的翻番式增長，則為泰山品牌的品類創新提供了扎扎實實的市場驗證。從2007年銷量2萬多箱，到2010年突破30萬箱，再到2011年預計銷量超過110萬箱，成為中國長江以北第一個結構三類以上、規模和效益兼具的百萬箱大品牌，泰山品牌以連續5年的跨越式增長，樹立了中式卷煙經典品牌復興的典范。

　　從泰山品牌的品類創新密碼，

　　看傳統品牌的經典創新之道

　　回顧泰山品牌的復興過程，我們可以看到一個重要的因素，那就是品類創新。可以說是品類創新，打開了泰山品牌發展的突破口并奠定了泰山品牌發展的著力點，成為推動泰山品牌整體競爭力持續提升的關鍵力量。那么，泰山品牌的品類創新密碼有哪些，又能給我們提供哪些借鑒之道呢？

　　品類密碼之一：口味地理差異。

　　一種品類的形成與發展，受到社會習慣、文化發展、潮流演變等綜合因素的影響。對于以煙酒為代表的食品而言，品類主要建立在“口味地理”之上。“口味地理”，是指相同地理環境中人們的口味偏好會趨于相同，而不同地理環境中人們的口味偏好則呈現出迥異的特點。“東甜西咸、北濃南淡”就反映了中國人飲食口味偏好的地理分布，由此誕生了川、魯、湘、粵等八大菜系。

　　中國白酒香型的建立與演變，則生動地反映了品類的形成與不斷發展。由于歷史原因，中國白酒最早確定成型的香型主要有醬香、濃香、清香三大品類。1990年代以來，隨著以五糧液、劍南春為代表的川酒六朵金花高速發展，濃香型白酒品類快速做大，占有的市場份額一度達到80%。

　　同時，隨著現代消費者飲酒需求趨于低度化、多元化和個性化，濃香型白酒這一品類又開始進化與發展。例如洋河在濃香型的基礎上，針對消費者更傾向“口感綿柔、飲時輕松、飲后舒適”的需求特點，創新研制和開發出綿柔型新品類。山東魯酒則在長期生產低度濃香型白酒的基礎上，自主創新出芝麻香型，引領魯酒強勢升級。

　　至于卷煙產品，長久以來一個典型的特征就是：北方氣候干燥，消費者飲食口味重，偏好勁頭大、香氣濃郁的濃香型卷煙；而南方氣候潮潤，消費者飲食口感趨淡，偏好勁頭較小、香氣清新飄逸的清香型卷煙及中間香型卷煙。

　　同樣，在現代卷煙消費需求日趨多元化和個性化的趨勢下，“清香”和“濃香”這兩大主流品類，也開始進化與發展。例如，“清香”進化為以云煙為代表的“清甜香”和以嬌子為代表的“新一代清香”。泰山品牌則在傳承百年濃香的歷史底蘊上，迎合現代卷煙消費者追求更加平衡醇凈、香韻獨特、個性突出的需求特點，依托茶香精華，開創茶甜香品類，使卷煙的香氣更加醇郁、口感更加飽滿、回味更加甘潤，以更加契合北方口味地理和現代卷煙消費潮流。

　　品類密碼之二：優質濃香型煙葉原料。

　　因為食品行業的品類多建立在口味地理之上，所以區域的特色原料成為新品類得以成型和發展的關鍵環節。正如只有赤水河的水才能釀造醬香的茅臺，只有產自中國乳都核心區—和林格爾的牛奶才成就了高品質的草原奶特侖蘇。

　　原料之于煙草品類建設的重要性更加凸顯。清香型品類卷煙近年來的高速發展，就是建立在云貴川優質的清香型原料紅花大金元的廣泛種植之上。黃鶴樓淡雅香品類的成型，主要是因為采用了湖北環神農架地域獨有的“富曬”煙葉。而芙蓉王中間香型的產生，主要是因為其將國外的津巴布韋煙葉、云貴的清香型煙葉以及湖南的濃香型煙葉融為一體，博采眾長而成。

　　在原料這一點上，山東優質濃香型原料為泰山品牌茶甜香品類創新奠定了堅實的基礎。山東與美國著名煙葉產區弗吉尼亞州同處北緯36度，且兩地均毗鄰海岸，得天獨厚的地理條件造就了世界級的原料品質，因此在全球業界享有“黃金海岸煙葉產區”的美譽。

　　山東濰坊作為國內濃香型煙葉的核心產區，其出產的煙葉，葉片肥厚油潤、口感醇厚透發，是打造“濃而不膩、開而不雜、飄而不散”的茶甜香風格卷煙之絕佳原料。

　　品類密碼之三：天然茶香萃取技術。

　　泰山品牌之所以想到用“茶”作為突破口和結合點來創新中式卷煙品類，首先是同為嗜好品的“茶”，在中國乃至全世界有著更深遠的歷史傳承，有著更廣泛的消費基礎，是中國的國粹經典。將同為經典的“煙”與“茶”相結合，更能達到以經典創新經典，進而升華經典的效果，也更能為社會大眾所接受。

　　其次，隨著現代技術不斷發展，茶的有益成份在其他產品上的應用日趨成熟。例如日化行業的黑人牙膏品牌，就開發了一款黑人茶倍健牙膏，通過添加天然龍井綠茶精華茶多酚，以達到有效減少牙斑菌和令口氣清新的效果。近期，可口可樂公司的雪碧品牌也針對中國消費者口味，推出一款茶風味汽水，添加茶葉精華，飲用時既有雪碧的冰透爽口，又有中國綠茶的清新怡神，帶來一種獨具風味的美妙口感。

　　最后，是因為山東有著深厚的飲茶文化和優質的茶葉產出。“茶之為飲，發乎神農氏，聞于魯周公。”據陸羽記述，神農氏是中國發現茶的飲用功能的始祖，而西周魯國是最早飲茶的地方，由此可見山東茶文化源遠流長。如今，山東年消費茶葉4萬多噸，是中國茶葉主銷區，更是名副其實的“喝茶大省”。好山好水出好茶，在山東更是得到驗證。日照雪青茶、嶗山竹葉茶、泰山女兒茶等等，都是全國有名的好茶。

　　有了傳統文化和市場基礎的支撐，如何萃取和添加茶的有益成份成了關鍵問題。正如云南白藥牙膏是通過“超純萃取”技術，將云南白藥制成無色無味的活性成分添加入牙膏，從而解決了將白藥添加入牙膏的難題。

　　在這一點上，山東中煙人經過反復試驗，研發了“超臨界萃取技術”和“茶香薄片技術”。首先，通過“超臨界萃取技術”精確提純茶葉中的香氣成份和具有生物減害功能的茶多酚。然后，通過“茶香薄片技術”將茶香精華制造成富含茶多酚的煙草薄片，添加入煙。

　　茶香精華能在不改變卷煙煙堿量的同時，提升卷煙香氣層次與煙氣純度，并能有效降低卷煙煙氣中十幾種有害物質。經行業權威部門驗證，泰山茶甜香卷煙香氣層次豐富，茶香與煙草本香協同融匯，煙氣中主要有害成分平均降低達30%以上，真正取得了“增香不減本香，減害不減醇度”的良好效果。

　　品類密碼之四：營銷創新。

　　擁有了創新的產品，還需要通過創新的營銷手段使之為市場接受，讓茶甜香卷煙品類成為社會共識，才能將產品優勢轉化為市場優勢，否則只能是“養在深閨人未識”。

　　首戰如何發起，如何快速在市場上產生強大和廣泛的社會影響力，是山東中煙人深入思考的問題。經過對競爭形勢的分析，以及其他行業品牌異軍突起案例的研究，山東中煙最終確定了“高打中走”營銷戰略。

　　首先，是“高打”，即在超高端市場打響茶甜香品類卷煙推廣的第一槍。選擇從超高端市場突破，第一，是因為中國居民消費水漲船高的勢頭不減，高端卷煙消費市場持續膨脹，超高端規格卷煙的盈利能力在提升。第二，中國煙草行業在全國范圍內開展精準營銷工作之后，超高端規格卷煙的流通性增強，其作為品牌高端突破驅動器的推動能力在提升。第三，因為魯煙有著深厚的歷史底蘊和優質的原料基礎和技術，使其具備了高端市場突破的客觀條件。

　　2010年9月，以“向中國現代卷煙工業百年史致敬”的名義，集百年魯煙造煙工藝之大成的泰山(佛光)隆重上市。作為茶甜香品類的典范作品，泰山(佛光)秉承泰山品牌獨有的茶甜香風格，取清明節前泰山女兒茶的鮮嫩獨芽，以“超臨界萃取技術”萃取天然茶香精華，使清新茶香與醇郁煙香協調融匯，給消費者帶來了濃而不膩、開而不雜、飄而不散的極致口感體驗。

　　卓越的產品品質、茶甜香的特色口感、個性化的產品包裝，再加上控點、控量、控價銷售，以及高端意見領袖的口碑傳播，泰山(佛光)迅速在山東乃至全國市場引起較大反響，被稱之為中國煙草高端市場年度創新產品，茶甜香品類隨之在高端市場發揮影響力。

　　第二個步驟是“中走”。在高端市場積累了勢能之后，還要在主流市場依托明星產品的流通，形成更廣泛的市場共識。泰山(神秀)就是基于這一背景，經過精心籌備之后推向市場的。

　　泰山(神秀)作為泰山品牌茶甜香品類重要的代表產品，全面采用茶甜香的“超臨界萃取技術”，提純茶葉中的香氣成份和具有生物減害功能的茶多酚，以便給消費者帶來茶韻突出、口感清甜、生津回甘、回味綿長的吸食體驗，所以在產品推廣方面，提出了“泰山茶甜香，就是這個味”的核心訴求。

　　自2011年2月泰山(神秀)上市以來，憑借卓越的內在品質口感和王者風范的外在包裝，僅在山東省內上市初期，就取得了月銷售1000大箱以上的成績，泰山(神秀)躋身為山東高檔卷煙主流價位的明星產品。“原料好，選材細，煙氣醇正很細膩；深聞香，來一口，生物減害不傷喉；有茶香，超滿足，抽支神秀癮過足”，泰山(神秀)在零售戶和眾多消費者中贏得了很好的口碑。2011年下半年，泰山(神秀)進入全國20多省市銷售，成為少數上市即熱銷的明星卷煙產品，其茶甜香品類開始在全國市場發揮巨大的影響力。

　　品類密碼之五：文化創新。

　　物質資源終會枯竭，唯有文化才能生生不息。一個偉大的品牌，必然建立在對社會主流文化的創新和發展之上，通過對主流文化的創新與發展，使之成為品牌內在的靈魂，進而成為推動品牌長遠發展的不竭動力。比如，當年孔府家酒的崛起，就建立在家文化之上。金六福的成功，建立在福文化之上。營銷大師史玉柱(微博)近兩年打造的黃金酒，則建立在禮文化之上。

　　文化的創新，首先體現在文化的聚焦與歸核化。因為中華民族五千年發展積累下來的文化博大而精深，而一個品牌要發展，必然要聚焦到中華文化的一個點上，才能形成差異化且強大的力量。在這一點上，泰山品牌有著突出的優勢，因為“泰山文化”原本就是中國社會的主流文化之一。所以山東中煙旗幟鮮明地提出了“我們就是泰山”，聚焦于“泰山文化”。深入解析來看，“我們就是泰山”，首先是中華兒女的民族語言，是我們在世界范圍內傳達中華民族歸屬感的共同心聲。“我們就是泰山”，也是泰山品牌的發展宣言，它展現了山東中煙“振興魯煙”的戰略意志，強化了山東中煙全體員工銳意進取的決心。“我們就是泰山”，更是9579萬齊魯人民的消費語言，彰顯了他們選擇泰山品牌時自然流露的驕傲與自豪。

　　其次，文化的創新體現在推廣手段的創新上。針對2011年泰山品牌“情重60年”，泰山品牌舉行了一系列文化推動活動。比如內部協同運作，濟南、青島、滕州、青州四大卷煙廠聯合起來開展大營銷活動，唱響“我們就是泰山”主旋律，強化內部意志。此外，積極圍繞2011年“百萬泰山”工程，開展“泰山過百萬、人人比貢獻”文化實踐活動，深入開展全員營銷，以一言一行傳播“泰山文化”。與此同時，聯合山東省煙草局舉辦“山東零售戶致富工程—百縣泰山聯誼會”，通過山東零售戶致富工程，將“我們就是泰山”的品牌文化推廣和深入到各個層面。通過文化的創新推廣，山東中煙呈現出蓬勃的活力，為泰山品牌的“十二五”跨越式發展注入不竭的動力。

　　創新：品牌永續發展的源動力

　　解讀泰山的品牌年輪和品類密碼，旨在探究一個經典品牌的強勢復興歷程，并從其品類創新的發展密碼中，找到適用于中國傳統產業、傳統品牌創新，可借鑒的路徑和方法。從這一點來看，很顯然，我們已經找到了一些答案：積極尋找品類進化與發展的規律，依托傳統積累下來的原料優勢，通過技術創新打造風格特色明顯的個性化產品，創建新的品類，贏得品類話語權。然后創新營銷推廣方式，使品類成為市場共識，并以企業和品牌文化持續創新，為品牌的經典創新提供源源不斷的動力。