文／金志國   青島啤酒有限公司董事長

　　青島啤酒在中國是一百年的企業，受到了相當的尊重。但是，和朝日啤酒等眾多的日本企業來比較，我們還是非常有差距的。我們在長江商學院進行學習的時候，特別是近期在瑞士商學院學習時得到一條信息：全球壽命最長的企業前十名中亞洲有兩名，這兩名都在日本。其中全球最長的企業第一名是日本的企業，這讓我非常的震撼。

　　我想在日本，這樣一個百年的企業、幾百年的企業，乃至世界第一位的壽命長壽的企業，足可以說明——日本的商道高度的文明。從而引發了我們中國的企業乃至世界對日本企業的尊敬。

　　中國的企業為什么平均的壽命是3.5年，而日本過百年的企業比比皆是？是什么原因制約了我們的壽命周期這么短？是什么原因使我們永遠是草本企業或者是灌木企業，成不了一棵大樹，成不了跨國企業？我認為是理念——理念決定了我們的高度。中國企業過去大多是機會型的，注重于硬資源，注重于資本的積累和擴張，而忽略了內部的能力和系統的建設，等等。這些是青啤正在做的重大的轉型。沒有這些具體內容的轉型，青啤的全球化就永遠是一個空想。

　　其次是使命。要成為長壽企業，就要在全球履行責任，才會成為一個全球化的公司。如果你的使命是為自己賺錢，那你永遠是一個賺錢的小機器，隨時都可能停止擺動。

　　朝日公司展示他們的愿景和使命，表達了一種對客戶的責任。中國的企業特別接受股東價值最大化，因為我們骨子里所追求的就是賺錢。

　　在這樣的一個理念的指導下，中國的企業就會犧牲社會信譽和商業道德。在知識產權的侵權上，在產品的制造方面出現了很多的仿冒產品，因為他們在為自己賺錢，可以不擇手段，不顧商業道德，不顧商業的文明，不遵守公平的競爭秩序。這些理念，都決定了他們的生命周期不會長。

　　所以說，企業的責任有多大，企業的市場就有多大；企業家的理念有多高，企業就能發展多長遠。

　　第一步要做的改進就是使我們中國的企業和企業家學會看報表。在股東價值最大化的理念指導下，我們所看到的財務報表是從后往前看的，我們總是先第一眼瞄住我賺了多少錢。而日本的企業，因為本著是客戶價值最大化的經營理念，看報表時是從前往后看的。比如銷售收入說明了企業在為市場服務的過程中，贏得了多少客戶的信任。

　　這是一種不同的邏輯——經營的邏輯和經營的哲學，如果我們的邏輯錯了，我們的過程和結果一定是錯誤的。所以說在今天，我認為中國的市場經濟要成熟，中國的商業競爭要文明，首先從經營理念上要回歸，回歸到我們的財務報表上來，學會從前往后看，懂得我們的工作重點是創造客戶價值。學會為我們的客戶提供最優質的產品和服務，就一定會獲得我們報表最后的利潤，進而實現股東價值最大化。

　　青島啤酒按照這樣的哲學，使朝日啤酒和新華都(32.28,0.37,1.16%)的董事長陳發書先生在青島啤酒的投資回報率在半年時間達到了103%。

　　根據金志國先生在長江商學院中日CEO 論壇上的演講整理