聞香識寶潔

　　這家在營銷創新方面屢有佳績的跨國巨頭首次“觸電”經歷的背后邏輯

　　文  《環球企業家》記者 程亞婷

　　作為本年度電影暑期檔的壓軸之作，《非常完美》以一種夸張的喜劇形式講述了一種古老的故事類型：戰勝情敵，奪回已逝的愛情。如果說本劇女一號，首次擔任制片人的章子怡有什么新技巧，那可能是使用了一種名為“卡枚爾”的香氛沐浴產品，從而重煥魅力—寶潔公司希望，這款隨著愛情電影登陸中國市場的新產品，能夠演繹商業版的《非常完美》。

　　進入中國市場已有21年的寶潔為中國社會制作了第一支啟迪女性現代審美觀的電視廣告，并持續以高超的營銷手段塑造品牌形象，但與《非》劇的結合對這家跨國巨頭意義非凡。

　　你可以將其視為寶潔在中國第一次嘗試電影中植入產品的營銷模式。不過，該公司更愿意將其描述為兩個品牌的聯合營銷，相得益彰：在沃爾瑪超市的進門位置，卡玫爾堆頭柜旁邊放有《非》劇海報，而根據電影片花剪輯的卡玫爾廣告片也在網絡世界廣為流傳。

　　事實上，這個依托電影情感氛圍的登場，對于慣常善于偏重產品功能訴求的寶潔公司而言，堪稱一次全新嘗試�！翱�玫爾的宣傳主打情感訴求，通過電影想表現的是卡玫爾為女性增加魅力�！睂殱嵐�司對外事務部高級經理王虹對本刊表示。

　　大多數中國觀眾都對寶潔的廣告情景耳熟能詳。那是一種典型的三段論：家庭主婦或其他主角因日常生活問題而苦惱；出現功能強大的寶潔產品；煩惱迎刃而解。正是憑借這類簡單易懂的廣告，寶潔建立起牢固的品牌信任度。但近年來，這種偏重功能訴求的廣告逐步被情感訴求式廣告所取代，佳潔士的“笑容傳中國”，及玉蘭油的“中國式美麗”均是其典型體現，卡枚爾的登場則將這個邏輯推向極致：不再強調集體性情感，而是聚焦于個人化，甚至私密性的情感，這種帶入感更強的情感類型與戲劇沖突鮮明的電影情節相結合，有利于制造品牌粘性。

　　另外，久未推出新品的寶潔公司為何選用卡枚爾來承擔這一重任，也有其深意。首先，這個誕生于80年前的傳統美國品牌，是寶潔結合市場調研、應對消費者需求誕生的首個品牌，但遲遲未進入中國。

　　就在《非》劇公映前一個月，接任雷富禮出任寶潔公司首席執行官的鮑勃·麥克唐納首次公開盟誓：未來10年，要在印度和中國等新興開發市場贏得10億新消費者。對于在中國的高速成長幾近瓶頸的寶潔來說，引入擁有光輝傳統的卡玫爾品牌或許是刺激消費欲望的切實之舉。

　　當然，業內對寶潔此舉也持有一個心照不宣的原因。2008年，寶潔的宿敵聯合利華憑借在青春偶像劇《丑女無敵》中的產品植入，使多芬沐浴露等產品銷量猛增。這令植入晉升為廣告業的主流營銷方式，并詔示著廣告的未來：當傳統廣告效果日益式微，通過控制內容的生產傳遞廣告信息，正在成為越來越多廣告主的選擇。正如上海奧美集團總裁韋棠夢所言：“當品牌從廣告主轉變為內容創造者，它們需要像電影公司一樣思考與行動”。

　　曾因與《丑》劇失之交臂悔恨交加的寶潔，試圖憑借《非常完美》進行一場“雪恥”式的反擊，借此，寶潔也在嘗試掌握新媒體時代的新游戲規則呢。