文/陳曉萍

　　仔細想起來，我在美國居住的時候，去麥當勞的次數實在有限。不愛去的原因大概有幾個：(1)就食物本身而言，漢堡包絕對不是我的最愛，而其他的品種也不算太合我的口味；(2)除了麥當勞之外，美國還有其他許多類似的快餐店，如Wendy's，Arby's, Subway等，其食物的配料和制作更精良一些，且價格相似；(3)麥當勞的餐廳設計和就餐環境遠遠落后于時代，基本上還是80年代的格局，給人相當陳舊的感覺。

　　雖然這些年麥當勞在菜單上，尤其是在減少食品的卡路里上作了許多努力，但在美國的銷售業績依然沒有起色。我也聽說，早在10多年前麥當勞總收入的50%以上就來自海外，卻一直不十分明白其中的奧妙。直到我去世界各地旅行的時候，才發現麥當勞對于我以及其他旅行者的意義：在一個完全陌生的環境里，麥當勞竟然成為我們最熟悉、親切并且可以信任的餐館！

　　我對麥當勞在世界各地的本土化運作早有所聞，但自己親身經歷卻是在香港和意大利。在香港的時候，我們每個周末都會去香港的各個角落閑逛或者購物，要解決吃飯問題，除了中餐，就是麥當勞。

　　記得香港的麥當勞到處都是，而且家家爆滿，總是要等待良久才能有座位，人氣之旺令人咂舌。而且，我發現麥當勞除了供應標準化的“大麥克(Big Mac)”之外，還銷售一些本地發明的漢堡包，如將軍漢堡就是一例，因為它不用美國人喜歡的牛肉餅，而是用豬肉餅，以適合港人的口味。另外，“快樂套餐(Happy Meal)”供應的玩具有些也是本土化的，有香港小朋友特別喜歡的“Snoopy”和“Hello Kitty”。

　　記得有一年每個麥當勞的長隊都排到大街上，因為許多父母都想給孩子買上一套有可愛的“Hello Kitty”的快樂套餐的緣故。商店每星期推出一個新款，把喜歡搜集整套物件的香港人都迷住了，就是不想吃飯也會去買快樂套餐。據說，現在臺灣還發明了新款“米飯漢堡”(見下圖1)，以適合當地居民的口味。

　　今年夏天去意大利旅行，發現那兒的麥當勞特別與眾不同。本來一想到麥當勞，就想起她的金色雙拱形標志，略呈M型的屋頂，以及里邊較為陳舊的裝修。沒想到走進米蘭Duomo廣場的麥當勞，竟然是如此現代前衛，一下把我這個對室內設計入迷的人給鎮住了！這竟然還是麥當勞？再仔細看空間的設計，才發現這個麥當勞還專門給顧客設有方便家庭或朋友使用的、用毛玻璃間隔的小房間(見下圖2)，或者猶如火車車廂座位的用餐處(見下圖3)，實在是太酷了！于是我想，也許意大利的麥當勞統統都改裝成這個樣子了，因為在我的頭腦里，像麥當勞這樣的全球化公司，一般都會保持一個整體相似的形象，我的假設立刻被我看到的下一個麥當勞所證偽了。

　　那是我們在水城威尼斯玩的時候發現的。這個麥當勞內部的設計裝修雖然也非常現代前衛，但是風格和色彩卻與米蘭的那個十分不同。特別引人注意的是在餐廳中央位置的一個扁平的電視屏幕，上面不斷變換著畫面，都是威尼斯的風景照，讓游人坐在餐廳內也可以一睹威尼斯的歷史和美景。食客則坐在相當有現代風味的高腳椅上，面對落地大玻璃窗，看著小街道上古樸的景致，吃飯、歇腳帶看人文風景，久久都不愿離開。

　　到了羅馬的西班牙廣場(Spagna Piazza)，我才發現，那兒的麥當勞設計則更別具一格，完全是羅馬風采，里面不僅有大型的人體雕塑，還有拱形門和大圓柱。更為壯觀的是，該麥當勞有上下兩層樓，可容納450位客人就餐，可能是整個歐洲最大的。

　　另外，意大利人喜歡咖啡，因此，在意大利的每個麥當勞，一走進去首先看到的就是“麥克咖啡部”(Mc Cafe)，供應咖啡和各種制作精美的甜品，走進店的深處才能看到賣平常食物的柜臺，都排著長隊，基本也是每家店都水泄不通。

　　相反，回到美國，見到那一個一個長相十分相似的麥當勞，反而覺得無趣無味。但我覺得有意思的是，麥當勞這家全球公司在美國之外的本土化道路已經走得相當遠，除了核心產品(菜單)與核心標志(金色雙拱形)之外，其他的方面幾乎可謂面目全非，完全具備地方色彩。

　　這樣的實踐要求公司對當地文化有深刻的理解和尊重，對當地老百姓的喜好有準確的感知和欣賞。而正是這種經營思想和態度，才是麥當勞在世界各地依然充滿競爭力的重要原因。但至于為什么它在美國國內反而沒有采用地方化經營的戰略，對我還真是一個謎。