在嘗試了一系列資本運(yùn)作和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后，盛大的再成長開始出現(xiàn)微妙變化，即由以前無所不包的橫向擴(kuò)張改為上下游通吃的縱向深耕。它在這條競爭與日俱增的產(chǎn)業(yè)鏈上還能走多遠(yuǎn)？

　　文/方浩

　　在上海張江高科技園區(qū)內(nèi)，尋找盛大網(wǎng)絡(luò)有限公司對于外來人來說是一件有點(diǎn)“麻煩”的事情：在相距不到五分鐘車程的范圍內(nèi)，居然有兩個(gè)辦公地點(diǎn)。一個(gè)是以各游戲項(xiàng)目為主的事業(yè)部，另一個(gè)是以游戲運(yùn)營平臺為主的事業(yè)部，后者也是陳天橋和唐駿們在這里醞釀盛大的投資、收購和轉(zhuǎn)型的場所。

　　“這種‘兩地分居’的辦公狀態(tài)在2009年、也就是盛大成立十周年的時(shí)候有望徹底解決。”盛大一位內(nèi)部人士告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，去年盛大已經(jīng)在張江高科技園內(nèi)買下了一塊面積頗為龐大的地皮，今后都要搬到那里。事實(shí)上，現(xiàn)在正在辦公的總部也是幾年前盛大一次性買下來的。當(dāng)?shù)厝耸客嘎叮�現(xiàn)在其地價(jià)已經(jīng)明顯上升。

　　“房地產(chǎn)行業(yè)這兩年不正是很多企業(yè)的利潤池嗎？”面對記者有“目的”的追問，盛大企業(yè)傳播總監(jiān)諸葛輝以異常堅(jiān)定的口吻說：“盛大只做網(wǎng)游，多元化不是我們的戰(zhàn)略。”諸葛輝表示，盛大之前不是沒有機(jī)會試水產(chǎn)業(yè)多元化，但管理層對盛大長遠(yuǎn)戰(zhàn)略考慮得非常一致，那就是做大做深網(wǎng)游市場。

　　這個(gè)決心早已被外界所熟知。無論是持股新浪，還是家庭娛樂戰(zhàn)略，抑或免費(fèi)轉(zhuǎn)型，基本上都是圍繞網(wǎng)游展開的，只不過這其中有些舉措更應(yīng)該用“相關(guān)多元化”來定義。而即使是這條相關(guān)多元化之路，盛大一路下來也走得并不輕松。從新浪一進(jìn)一出雖然獲得了不錯(cuò)的投資收益，但畢竟未能安穩(wěn)地站在這個(gè)門戶平臺上；家庭娛樂戰(zhàn)略礙于整個(gè)產(chǎn)業(yè)政策的限制，市場不可能接納激進(jìn)的盛大；免費(fèi)轉(zhuǎn)型在短期內(nèi)更是一劑營收毒藥，好在最后讓盛大王者歸來。

　　在一系列過山車式的左突右進(jìn)之后，盛大開始戰(zhàn)略瘦身。與以往注重橫向發(fā)展的戰(zhàn)略不同，陳天橋和他的團(tuán)隊(duì)正在從縱向上深挖中國網(wǎng)游市場的上下游價(jià)值鏈。這就是前后“兩個(gè)盛大”的現(xiàn)實(shí)對照，現(xiàn)在的問題是，盛大這次能夠找準(zhǔn)戰(zhàn)略上的“總部”么？

　　樂定思痛

　　“盛大每一次求變都是主動(dòng)性的，即使經(jīng)歷過挫折，我們也不放棄這種積極的自我審視。”剛剛完成2007年最后一次路演的唐駿坐在上海的辦公室里對《當(dāng)代經(jīng)理人》表示。這個(gè)盛大網(wǎng)絡(luò)總裁現(xiàn)在已經(jīng)名副其實(shí)地成了盛大的形象代言人，連華爾街的人都知道，這個(gè)叫唐駿的職業(yè)經(jīng)理人在資本市場同樣不可小視。在與記者交談之前，他已經(jīng)和一位國外投行的朋友在電話里聊了足足有一個(gè)小時(shí)，對方感興趣的是盛大這家來自中國的網(wǎng)游公司何以備受資本市場的青睞。“不僅是華爾街，歐洲的資本市場也很關(guān)注我們。”唐駿說。

　　這種關(guān)注首先來自于盛大的再次謀變。2007年10月26日，盛大正式對外界公布了自其2005年轉(zhuǎn)型以來最大的戰(zhàn)略舉措：風(fēng)云、18、20三大計(jì)劃。在這個(gè)被稱為“游戲全民化運(yùn)動(dòng)”的新戰(zhàn)略中，僅風(fēng)云和18計(jì)劃的基金總額就達(dá)30億元。

　　所謂20計(jì)劃，就是盛大將與游戲團(tuán)隊(duì)分成，最高可達(dá)20%，讓有能力的人，在盛大找到發(fā)揮的空間。陳天橋說，這種內(nèi)部創(chuàng)業(yè)形式的計(jì)劃將可以吸引更多的頂尖人才。而風(fēng)云計(jì)劃和18計(jì)劃則是“一致對外”的。

　　在收購錦天之后，很多游戲公司給盛大打電話，希望能夠復(fù)制前者的成功，這給了陳天橋一個(gè)啟示：只要游戲作品的用戶數(shù)、品質(zhì)達(dá)到盛大的要求，盛大就會投入1億元，這就是風(fēng)云計(jì)劃。在2007年舉行的ChinaJoy上，盛大準(zhǔn)備了4輛奔馳車，只要有開發(fā)者認(rèn)為自己的作品達(dá)到盛大的要求，就可以直接坐奔馳車到盛大公司，盛大有專門人員負(fù)責(zé)洽談。

　　而18計(jì)劃同樣來自收購錦天科技的啟發(fā)。在錦天科技的創(chuàng)始人彭海濤一夜暴富之后，很多小型的游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)對盛大表示，如果沒有創(chuàng)業(yè)投資，很難做大做強(qiáng)。就這樣，盛大設(shè)定每月18日，包括陳天橋在內(nèi)的盛大所有高層都將聽創(chuàng)業(yè)者講故事，只要證明項(xiàng)目是有價(jià)值的，盛大就會投資。

　　在唐駿看來，這種新戰(zhàn)略顯然與盛大的成功轉(zhuǎn)型密不可分。從轉(zhuǎn)型元年、2005年第四季度巨虧五億，到一年之后、2006年第四季的突然盈利二億，僅從一家納斯達(dá)克上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)字來看，這就是冰火兩重天的境遇。從戰(zhàn)略結(jié)局來看，這也是證明成功的最好注釋。“但不能忽略過程，轉(zhuǎn)型本身就是一次蛻變。”唐駿說。

　　2005年是盛大的轉(zhuǎn)型年。很難想象，當(dāng)全部變革同時(shí)發(fā)生在這一年的時(shí)候，成效能有多大。收購新浪、進(jìn)軍家庭娛樂、與韓國游戲運(yùn)營商的官司糾葛以及后來備受矚目的免費(fèi)計(jì)劃，這種“大而全”的擴(kuò)張戰(zhàn)略是否經(jīng)得起考驗(yàn)？兩年之后，唐駿在接受《當(dāng)代經(jīng)理人》采訪時(shí)，也不得不承認(rèn)，有些變革“缺乏更好的時(shí)機(jī)”。那時(shí)的盛大是年少氣盛的，它要做中國最優(yōu)秀的互動(dòng)娛樂公司，要做中國版的迪斯尼，甚至在不知不覺之中還做了只有今天默多克才做的事情。

　　陳天橋把這種變革組合拳稱之為“樂定思痛”，表明盛大是在主動(dòng)創(chuàng)造變化。而在這一系列變化當(dāng)中也并非一無是處，起碼對新浪的持股在投資收益上贏得了高分，而其中最成功、影響最深遠(yuǎn)的當(dāng)屬盛大在國內(nèi)首創(chuàng)免費(fèi)模式。2005年底，盛大在自己業(yè)界的巔峰期，把自己的游戲全部免費(fèi)，通過增值服務(wù)收費(fèi)的方式重新培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。這種在當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士看來簡直就是自掘墳?zāi)梗�而一年之后，在全行業(yè)已經(jīng)有90%的游戲都已經(jīng)采用免費(fèi)模式。

　　當(dāng)自己的核心競爭力正在被越來越多的對手效仿并同樣出色的時(shí)候，所謂的領(lǐng)先者優(yōu)勢也會被漸漸稀釋掉。對于盛大來說，更要命的是對手們已經(jīng)武裝到牙齒。僅僅2007年，就有金山、征途、完美時(shí)空等強(qiáng)勁對手先后融資上市，盛大賴以開疆掠土的資本優(yōu)勢也正在被對手們趕上。

　　在中國網(wǎng)游市場面臨再次洗牌的變局之下，盛大選擇了再次突擊。

　　深耕產(chǎn)業(yè)鏈

　　深不可測！這是業(yè)內(nèi)人士對中國網(wǎng)游市場難得的眾口一詞。根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，2007年第三季度，盛大收入6.56億元，繼續(xù)領(lǐng)跑網(wǎng)游行業(yè)。而整個(gè)網(wǎng)游行業(yè)目前有一家6億以上規(guī)模、兩家4億規(guī)模、四家1～2億規(guī)模的公司，后來者競爭激烈。

　　俗話說，高處不勝寒。自從創(chuàng)立以來，盛大在網(wǎng)游這條產(chǎn)業(yè)鏈上一直是上游價(jià)值端的忠實(shí)掘金者，美、日、韓等國的無數(shù)經(jīng)典游戲都是借助盛大的平臺進(jìn)入中國的，并且某種程度上成就了盛大的輝煌。

　　2005和2006連續(xù)兩年，中國原創(chuàng)民族網(wǎng)游在國內(nèi)市場的占有率都保持在60%以上，成為國內(nèi)游戲市場的主導(dǎo)力量，而2003年甚至以前，這個(gè)數(shù)字只有不到30%。

　　在2007年第三季度市場份額的前十位中，已經(jīng)有超過半數(shù)以上為致力于本土研發(fā)的企業(yè)，自主原創(chuàng)的網(wǎng)游作品已經(jīng)受到越來越多的國內(nèi)用戶的歡迎，中國本土原創(chuàng)的網(wǎng)游企業(yè)已經(jīng)成為市場的主流。

　　陳富明，80后男生。兩年前他還是盛大游戲研發(fā)部門的有生力量，一次與朋友偶然的頭腦風(fēng)暴，激發(fā)了他創(chuàng)業(yè)的夢想。“當(dāng)時(shí)從盛大辭職的時(shí)候，陳總叫我過去再和他談一談，但我沒有去，我擔(dān)心自己被陳總留下來。”現(xiàn)在的陳富明已經(jīng)是上海麥?zhǔn)�信息技術(shù)有限公司的董事長兼首席執(zhí)行官，他告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，當(dāng)時(shí)一門心思要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，而又與盛大感情太深，所以不想去見陳天橋。

　　但這并不意味著“二陳”從此不再產(chǎn)生人生的交集。和朋友們一起創(chuàng)業(yè)的陳富明繼續(xù)選擇了他們的興趣所在：網(wǎng)游。但隨著時(shí)間的推移，他們作坊式的研發(fā)環(huán)境已經(jīng)越來越不能適應(yīng)公司成長的需要，可是在產(chǎn)品上線之前，又沒有資金來源。陳富明和他的團(tuán)隊(duì)遇到了很多類似創(chuàng)業(yè)小公司都要遇到的問題，比如說資金瓶頸、技術(shù)難題、公關(guān)成本以及市場風(fēng)險(xiǎn)。“不想找風(fēng)投，畢竟他們更注重短期投資收益，我們想要活得更長久。”陳富明說。

　　而進(jìn)入2007年之后，盛大對自己的思考方向也越來越清晰。“在年初的時(shí)候，我們對中國網(wǎng)游市場形成了兩個(gè)基本判斷：第一，這個(gè)市場隨著越來越多的進(jìn)入者，它還在急速膨脹；第二，憑借一己之力壟斷整個(gè)市場已經(jīng)是不可能的了。”唐駿說，這種形勢的改變讓盛大感覺到，最大與最好之間是有明顯差別的。

　　如果說“最好”一直都是盛大追求的目標(biāo)的話，那至少在2005年前后，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，盛大在戰(zhàn)略上步入了“最大”的誤區(qū)，也就是無所不包的橫向發(fā)展戰(zhàn)略。而隨著彭海濤、陳富明這些“小鯰魚”不斷擠進(jìn)中國網(wǎng)游市場，終于讓盛大發(fā)現(xiàn)，依靠“圍追堵截”的排他式游戲規(guī)則幾乎不可能達(dá)到“最大”的目標(biāo)，而且對“最好”還會產(chǎn)生負(fù)面?zhèn)�害�?/p>

　　所以，與其涸澤而漁，不如退而結(jié)網(wǎng)。盛大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變與陳富明們的現(xiàn)實(shí)需求由此產(chǎn)生了交集。很快，以成都錦天科技和上海麥?zhǔn)�以及廈門領(lǐng)域科技為代表的眾多研發(fā)團(tuán)隊(duì)獲得了盛大的戰(zhàn)略投資。在“18計(jì)劃”中的10億基金，兩個(gè)月的時(shí)間就吸引了近500份個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目申報(bào)投遞，陳天橋們在認(rèn)真傾聽了18次項(xiàng)目推薦演講之后，洽談了8個(gè)項(xiàng)目的合作意向，其中簽約了4款游戲產(chǎn)品及研發(fā)團(tuán)隊(duì)，陳富明團(tuán)隊(duì)就在其列。

　　事實(shí)上，如今的三大計(jì)劃依然呈現(xiàn)“組合拳”的套路。風(fēng)云基金面向的是中小型的游戲研發(fā)公司或運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，盛大以戰(zhàn)略投資者的身份進(jìn)入，而融資方可根據(jù)自身項(xiàng)目的情況進(jìn)行自由選擇：如果希望保持較大的獨(dú)立性，不愿受到盛大的“制約”，可以考慮參股模式；如果希望成為一個(gè)強(qiáng)大的股東，得到更多的資源，可以考慮控股模式；如果希望沒有后顧之憂，把全部精力投到業(yè)務(wù)開拓上去，可以考慮全資方式。“我們的各種模式完全是開放式的，這樣的一個(gè)好處是可以把盛大的誠意最大限度地展示出來。”盛大網(wǎng)絡(luò)助理副總裁兼投資總監(jiān)朱海發(fā)告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》。

　　“18計(jì)劃”則是面向那些陳富明式的個(gè)人創(chuàng)業(yè)者或團(tuán)隊(duì)。朱海發(fā)介紹說，目前中國有太多的游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們有時(shí)以公司的形式組織到一起，有時(shí)干脆就是一個(gè)Studio(工作室)，而他們面臨的最大問題就是缺少平臺支持。為此，盛大拋出的橄欖枝是，提供全額開發(fā)費(fèi)用；分享全球發(fā)行分成、共享盛大運(yùn)營發(fā)行平臺的收益，全程包裝宣傳、利用專業(yè)渠道宣傳產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)。有評論說，這是一場大象與螞蟻的共舞。“但是，我們不會仗勢欺人，”朱海發(fā)告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，盛大在與這些小團(tuán)隊(duì)簽訂協(xié)議時(shí)，往往會在項(xiàng)目前期共識下，給對方一個(gè)寬松的“節(jié)點(diǎn)控制”：研發(fā)團(tuán)隊(duì)的人是財(cái)務(wù)完全獨(dú)立，沒有外來干預(yù)；研發(fā)團(tuán)隊(duì)掌控創(chuàng)意和項(xiàng)目發(fā)展方向，盛大參與驗(yàn)收產(chǎn)品；不設(shè)常駐代表，不用擔(dān)心“背后的眼睛”。

　　與此同時(shí)，盛大也沒有忘記對純粹網(wǎng)游人才的掠奪，“20計(jì)劃”就是以此為歸宿的。至此，一條從個(gè)體到團(tuán)隊(duì)再到公司的產(chǎn)業(yè)鏈布局已經(jīng)清晰可見。那么，盛大這次到底要什么？當(dāng)中國版的迪斯尼形象漸行漸遠(yuǎn)之際，盛大的下一個(gè)形象應(yīng)該如何描述？

　　“兩個(gè)字：平臺，”唐駿不急不慢地說道，“我們是中國第一批上市網(wǎng)游企業(yè)，這點(diǎn)競爭力很快就被別人追上；我們也是在中國第一個(gè)推行免費(fèi)模式的網(wǎng)游企業(yè)，不到一年，幾乎整個(gè)行業(yè)都這樣做了；在這兩個(gè)第一之后，我們其實(shí)還有一條屬于厚積薄發(fā)的隱性競爭力，這就是我們一直都在做的平臺優(yōu)勢。”

　　這個(gè)平臺在數(shù)字上是這樣體現(xiàn)出來的：市值200億元左右，現(xiàn)金儲備超過40億元，擁有5億注冊用戶，最高同時(shí)在線人數(shù)超過300萬人，同時(shí)運(yùn)營30款大型、休閑網(wǎng)絡(luò)游戲……可以說，隨便從中抽出一組數(shù)字，就可以拿到業(yè)內(nèi)的“單項(xiàng)冠軍”。

　　“盛大所擁有的，正是市場上那些‘小魚小蝦’最緊缺、最需要的。”朱海發(fā)形象地說。這位已經(jīng)在盛大算得上“資深老員工”的高管認(rèn)為，互動(dòng)娛樂平臺自始至終都是盛大追求的目標(biāo)，不管期間遇到過何種挫折，都未曾改變。一位競爭對手在看到盛大的三大計(jì)劃出臺之后，曾不無艷羨地說，平臺就是產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈就是價(jià)值鏈。

　　從外到內(nèi)，從縱到深

　　在產(chǎn)業(yè)鏈不斷謀篇布局的同時(shí)，盛大并沒有忘記從內(nèi)部挖掘價(jià)值，最典型的一個(gè)創(chuàng)意就是實(shí)行游戲式管理。

　　所謂游戲式管理，就是盛大的每個(gè)員工都有一個(gè)“經(jīng)驗(yàn)值”，這個(gè)“經(jīng)驗(yàn)值”忠實(shí)記錄員工日常工作和在不同項(xiàng)目中的表現(xiàn)，而且會通過信息化系統(tǒng)“自動(dòng)”和薪資、職級相掛鉤。這也就是說，盛大員工將像網(wǎng)絡(luò)游戲角色一樣，通過“練級”提升“經(jīng)驗(yàn)值”，級別到了則“自動(dòng)”并獲得晉升或加薪的機(jī)會，而且所有的員工都可以實(shí)時(shí)查詢并管理自己的“經(jīng)驗(yàn)值”。

　　“什么時(shí)候給員工晉升和加薪，原來是上司或者人事部門說了算，現(xiàn)在是‘經(jīng)驗(yàn)值’說了算。只要你是真正優(yōu)秀的人才，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)練級，就能在這個(gè)制度下脫穎而出，這在行業(yè)內(nèi)是獨(dú)一無二的。”盛大網(wǎng)絡(luò)高級副總裁張燕梅告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》。

　　這種從內(nèi)部挖潛的做法還僅僅是“冰山一角”。在通過增值服務(wù)來獲取營業(yè)收入的同時(shí)，盛大又把目光投向了游戲玩家之外的另一片藍(lán)海，這就是游戲內(nèi)置廣告業(yè)務(wù)。

　　2007年10月23日，盛大從李?yuàn)W貝納廣告有限公司挖來了其中國區(qū)董事總經(jīng)理陳念端，并任命其為盛大游戲內(nèi)置廣告業(yè)務(wù)高級副總裁。而在此之前，出于公司整體平臺化戰(zhàn)略考慮,盛大已投資了一家專注于網(wǎng)游內(nèi)置廣告業(yè)務(wù)的公司。

　　事實(shí)上，網(wǎng)游內(nèi)置廣告正在成為互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的一項(xiàng)新興業(yè)務(wù)。最近研究機(jī)構(gòu)Yankee Group預(yù)測，未來幾年，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢頭，在2010年美國市場有可能達(dá)到10億美元。“在游戲內(nèi)置廣告中，廣告可24小時(shí)發(fā)揮功效，且廣告客戶的接收者大部分是18～34 歲年齡段之間的黃金客戶。”一位廣告界資深人士曾表示。

　　“盛大就是要做到‘內(nèi)外兼修’，”唐駿說，把產(chǎn)業(yè)鏈整合起來還是第一步，關(guān)鍵還在于后續(xù)的細(xì)節(jié)創(chuàng)新能不能跟上步伐。