文/張金生

　　如今的摩托羅拉公司需要面對的問題是如何選對競爭對手，那究竟是諾基亞還是三星？

　　目前，因為摩托羅拉市場份額的下降，各方面對摩托羅拉未來市場都表現出悲觀態度。甚至有人“有病亂投醫”，提出摩托羅拉應該與國產手機一樣，加入電視直銷的行列，來提高銷量和救市。

　　我們認為，尋找摩托羅拉困境的解決方法，必須先找出造成摩托羅拉營銷困境的原因。業界通常認為，摩托羅拉產品線出現了問題，造成了目前的困境，理由也很充分，就是摩托羅拉再也沒有設計生產出V3那樣經典的產品了。

　　甚至，摩托羅拉公司的決策層，也是持有這樣的觀點，至少在媒體面前和官方說法是如此。但是，筆者認為這是一個表面原因，甚至是“不是原因的原因”。因為近幾年來，取得V3那樣營銷業績的產品，諾基亞沒有，三星沒有，索尼愛立信更沒有。但上述三家公司卻遠沒有摩托羅拉那樣窘迫。

　　那么，使摩托羅拉陷入困境的根本原因是什么呢？筆者認為，是摩托羅拉的產業鏈出現了問題。

　　從上游看，摩托羅拉遠遠沒有諾基亞那樣高效的供應鏈，看看諾基亞在北京

亦莊的星網工業園吧，什么都清楚了，摩托羅拉有嗎？沒有。諾基亞和他的核心供應商的密切關系，摩托羅拉更沒有。三星怎么樣？手機的關鍵部件，如內存、屏幕等，三星都是自己生產，供應鏈也很少出問題。

　　從下游看，諾基亞大獲成功的FD(省級直控分銷商)模式，和國代、直供以及專賣店的復合型渠道體系，讓諾基亞抵擋了一波有一波的沖擊。摩托羅拉對諾基亞FD模式的學習也以失敗而告終。

　　針對這個根本原因，摩托羅拉必須變革它的供應鏈和銷售鏈，要求它必須先根本性變革公司自身的各種組織體系和管理體系，這需要幾年時間。這也是業界對摩托羅拉悲觀的原因。摩托羅拉如何進行變革，不是本文討論的重點，因為摩托羅拉有更迫切需要解決的現實問題，是競爭策略的問題。

　　我們認為，摩托羅拉困境，有一個直接原因，就是摩托羅拉公司競爭策略失誤，確切地說是競爭對象選擇失誤。

　　由于歷史上摩托羅拉多年市場占有率是第一名，優勢地位導致摩托羅拉一直把中國市場份額的第一名作為自己的目標。在摩托羅拉公司的市場份額低于第一名的時候，摩托羅拉公司就錯誤地選擇第一名作為自己的競爭對象。特別是從2005年8月開始，諾基亞的市場份額已經接近摩托羅拉份額的兩倍，這時的摩托羅拉和諾基亞已經不是一個等級的競爭對手。

　　一個明顯的市場表現就是，在2005年8月以前，摩托羅拉和諾基亞的市場份額，往往會出現此消彼長的局面，也就是諾基亞份額下降的話，摩托羅拉份額會上升，反之亦然。這說明兩者尚有直接競爭關系。而在2005年8月以后，諾基亞和摩托羅拉的市場份額表現出同升同降的局面，說明了摩托的競爭策略已經影響不到諾基亞，至少全國范圍內是這樣。因此，摩托為同諾基亞競爭而投入的資源基本上沉沒，而且錯過了戰略調整的時機。

　　根據經典的競爭理論，摩托公司應該選擇弱于自己的對手，作為自己戰術上的競爭對象，在中國就應該是三星，而不是把自己的對手定義成強于自己的諾基亞！

　　我們假設一下，如果摩托羅拉定位與三星競爭，它是非常有優勢的，無論在品牌、渠道，或產品上，這樣保證摩托羅拉會不停取得勝利。摩托羅拉也不會在生產那么多的低端、超低端的機型，如118、119、139等，與諾基亞的1100、1600競爭；也不會為了銷量提升，而大幅度降低自己的銷售價格，如V3，從上市的4000多，降低到最后的998元。

　　因此，對于中國市場，目前摩托羅拉比較三星，還是有很多優勢，摩托在中國市場還有機會！如果摩托羅拉及時變更競爭對手，并根據對手調整競爭策略，相信摩托羅拉(中國)會再一次拯救摩托羅拉(全球)。

　　(本文作者曾任某

國產手機銷售總監、品牌總監等職，后加入訊捷集團任營銷總監，現任訊捷集團昆明泰格時代數碼有限公司總經理。)