真正取悅消費者的還是那些基本元素，例如品質(zhì)。從“愛生活，愛拉芳”的務虛到“拉芳出品，品質(zhì)保證”的務實，拉芳的嬗變源自于它對市場的洞察。

　　-文/本刊記者劉波濤　發(fā)自廣州

　　從318國道進入毛嘴鎮(zhèn)，需要經(jīng)過一座小橋。橋的左側(cè)是一個村子，右側(cè)是鎮(zhèn)上唯一的高中。吳秀英經(jīng)營了十幾年的小賣部就在村口，盡管吳秀英搶占了一個好碼頭，但還是不能阻擋后人開店的腳步。對大多數(shù)當?shù)貗D女來說，開店幾乎是賺點零錢的唯一途徑，再加上上門送貨的廠家越來越多，在吳秀英小賣部附近不到100米的地方已經(jīng)開了三家店。這給吳秀英帶來很大的經(jīng)營壓力。對于這種小店，庫存是最讓人操心的事。之前她曾進過一批洋牌子的洗發(fā)水，由于太貴沒有賣出去幾瓶。現(xiàn)在她想賣一些村民買得起的、好銷的洗發(fā)水。“拉芳不錯，進一些試試吧。”本鎮(zhèn)最大的批發(fā)部老板張國棟極力推薦她未曾聽說過的牌子。

　　在毛嘴鎮(zhèn)，除了一間超市外，洗發(fā)水終端集中在數(shù)百家各個村落的小店里。他們也許十天也賣不出一瓶洗發(fā)水，但對于一心想做好農(nóng)村市場的廠家來說，他們是一個未被充分開發(fā)的金礦。如今，誰也無法忽視幅員遼闊的農(nóng)村市場，即便是寶潔、聯(lián)合利華這樣的跨國公司。送貨下鄉(xiāng)已成為不可逆轉(zhuǎn)的風潮，以前一個鄉(xiāng)村小店要趕車十幾里才能進到貨，現(xiàn)在足不出戶就有印著漂亮廣告的貨車滿載著商品停在面前。

　　“到農(nóng)村去”曾經(jīng)是一個時髦的口號，始作俑者是以三株、紅桃K為代表的保健品，它們通過原始的“刷墻”和“派單”打下了一個幾十億元的市場。三株倒掉、紅桃K沉寂之后，大張旗鼓開發(fā)農(nóng)村市場者漸漸稀少。這是一片難測深淺的水，一個偶然的質(zhì)量危機也許會引發(fā)全面崩盤，但如果不踏足這片荒野，面臨的將是跨國公司的全面圍剿，下不下鄉(xiāng)顯然是讓人十分撓頭的大問題。不過，總會有企業(yè)投身其中，必然有一些會悄無聲息地覆沒，也必然有一些從荒野回到山林，與主流跨國公司直面博弈。其中，拉芳是后者比較有代表性的一個。

　　莫測的農(nóng)村市場

　　走進張國棟的批發(fā)部，你會發(fā)現(xiàn)貨架上除了香煙和啤酒之外，占最大面積的是洗衣粉、肥皂和洗發(fā)水。對于附近的村民來說，它們是離不開的日常什物。盡管飄柔、海飛絲這樣的洋牌子洗發(fā)水在仙桃市隨處可見，可到了這里卻只有三款土牌子洗發(fā)水，一是拉芳，一是蒂花之秀，另一個是隆力奇。前段時間，拉芳的業(yè)務代表特地上門說服他進了一批貨。“比原來的洋牌子利潤高，而且還是牌子貨，廣告也打得挺兇。”張國棟有些心動。

　　如果到一個多小時車程的仙桃市錢溝副食品批發(fā)市場，你會發(fā)現(xiàn)另外一種景象。幾乎所有的批發(fā)商都或多或少地將幾瓶寶潔、聯(lián)合利華的洗發(fā)水擺在顯眼位置，然而被大面積擺放的仍舊是被稱為“雜牌子”的拉芳、蒂花之秀、柏麗絲、名人等洗發(fā)水——這些經(jīng)銷商通常代理其中的某一個牌子。它們有的曾是寶潔、聯(lián)合利華的二級經(jīng)銷商，但由于這些公司卡得太死，沒有多少利潤可賺，它們中的一部分不得已去找一些更高利差、更多返點、更多渠道促銷的不知名品牌來代理。“賣飄柔是走量，賺不了什么錢，但這里的消費者還是認它們”。在這種心態(tài)驅(qū)使下，以飄柔搭售雜牌子的奇異現(xiàn)象屢見不鮮。

　　顯然，農(nóng)村市場普遍用一種不規(guī)則的玩法來使跨國公司退避三舍，有些玩法甚至超乎常理。“從洗發(fā)水價格來看，各品牌的標價都超過了大城市里的統(tǒng)一售價。以200ml規(guī)格為例，飄柔城市價為14元，而農(nóng)村價大多為18元；海飛絲城市價為22元，而這里的標價是25元；國內(nèi)品牌也不例外，索芙特負離子洗發(fā)水的城市價為10元，而在農(nóng)村的售價基本上都是14元；采樂城市價11元左右，可在這里要賣15元。”廣東日化商會副秘書長谷俊接受采訪時說。渠道商的層層加價到了最后的終端卻演變成一種完全無法控制的狀態(tài)，這對更講究規(guī)則和秩序的跨國公司來說，是一件頗讓人頭痛的事。有些根本監(jiān)控不到，有些則是即便知曉也無可奈何，因為渠道商沒有利潤就不會賣力去推，而在三、四級市場，離開了渠道商的支持幾乎是寸步難行。

　　然而，對拉芳、蒂花之秀這樣的品牌，這些并不是太大的問題。早在產(chǎn)品上市之前，合作協(xié)議就已達成：廠家保證代理商有足夠的價差，而且也會有不錯的返利，有時也會有一些諸如進20箱送1箱的促銷政策，但是有一個條件：不能竄貨。在某些時候，適當?shù)母Z貨能帶來一些銷量，也會提高產(chǎn)品覆蓋率，但這種“七傷拳”帶來的傷害卻是巨大的。竄貨的前提是降價，而價格體系一旦亂了套，整個分銷體系就會變得十分脆弱。霸王先前就有過這樣的遭遇，原本是希望竄貨來讓市場動銷，但后來卻演變成代理商競相降價、相互掐架，最后都來找廠家訴苦、要政策，讓霸王苦不堪言。

　　扎根農(nóng)村的戰(zhàn)術

　　對于拉芳的渠道管理，業(yè)內(nèi)人士推崇有加。“它走的是穩(wěn)打穩(wěn)扎的路子。”谷俊說。而曾經(jīng)竄貨嚴重的霸王，卻“經(jīng)歷了幾沉幾浮”。根據(jù)零點調(diào)查公司的報告，拉芳通常在一個省設3～5個區(qū)域代理商，通過代理商，一個層級一個層級向下分銷。在浙江省，拉芳有3～4個代理商，每個代理商負責一個區(qū)域。為了保證代理商的利益，拉芳很少做大賣場直供終端，但“如果代理商要進去，要請促銷小姐，需向拉芳申報，申請補貼，但補貼很難批準。廠家會派人來看，覺得場地、陳列位置等都合適，會一次性地給代理商一筆鋪貨費用、促銷費用。”拉芳在義烏的代理商說。

　　拉芳長期占據(jù)農(nóng)村市場領導者的位置，與這種“雙邊”操作模式不無關系。一邊是井水，一邊是河水，通路與終端互不侵犯。既給代理商豐厚的利潤，卻又將之約束在規(guī)則之內(nèi)，拉芳早期對渠道的通盤考慮，讓它在相當長的時間內(nèi)保持了快速平穩(wěn)的增長。

　　農(nóng)村市場雖然深不可測，但大致符合市場規(guī)律。如果將渠道下沉到鄉(xiāng)一級，你會發(fā)現(xiàn)品牌概念完全發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。品牌在農(nóng)村市場的最大變量不是廣告而是物美價廉。當然，還有一個無法忽視的變量：能見率。“遠水解不了近渴”，產(chǎn)品實實在在擺在貨架上，顯然比在央視打一年廣告所帶來的效果強得多。

　　對于長期浸淫于農(nóng)村市場的批發(fā)商來說，說服村口小店進點新產(chǎn)品并不是難事，難的是讓產(chǎn)品動銷，這關乎價格、利潤、品質(zhì)等基本元素，至于廣告，則排在第四位。能否將產(chǎn)品盡可能地鋪到更多的店里，是衡量一個廠家渠道能力的一個標志。但這遠遠不夠，它還需要企業(yè)合理考慮通路、終端之間的利潤分配，但又不至于使終端價格過于高昂。不過，大多數(shù)情況下往往是事與愿違，通路為了獲得高利層層加價，最后到擺在商店里的價格幾乎成了“天價”。如果不將觸角伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，很難說已經(jīng)占領了農(nóng)村市場。但如果只有零零星星的幾款產(chǎn)品下到終端，昂貴又費事的送貨下鄉(xiāng)費用又很難有著落。

　　要拿下大KA賣場市場，相關多元化是一個相當慎重的策略，然而在消費信息不對稱、品牌敏感程度低的農(nóng)村市場，它卻能最大限度地占據(jù)農(nóng)家小店的柜臺空間，而不必負擔高昂的進場費、柜臺費。“多品類的產(chǎn)品組合保證了地級經(jīng)銷商往縣鎮(zhèn)物流配送的效率，同時也提高了在零售點的陳列與推薦。”資深日化行業(yè)策劃人陳海超如此認為。拉芳已經(jīng)推出了拉芳洗發(fā)水、雨潔去屑洗發(fā)水、圣峰牙膏、繽純護膚、漢詩花露水、浴液，今年它又推出了一個全新的品牌威爽，每個品牌都由一系列產(chǎn)品組成。想象一下將這么多產(chǎn)品一股腦放在農(nóng)村小店里的景象吧！當然，每個品牌都有自己的使命，有些并不見得會在農(nóng)村市場推出，不過一下子在店子里見到這么多拉芳的產(chǎn)品，盡管那些農(nóng)村消費者說不上是震撼，但他們至少會對拉芳產(chǎn)生一種大品牌的印象，也由此產(chǎn)生信賴感。

　　“送貨下鄉(xiāng)是一個不錯的戰(zhàn)術，盡管成本大，但長期來看是值得的。”一位業(yè)內(nèi)人士分析道，“農(nóng)村小賣部進貨少、動銷慢，建立一個快速反應的市場機制很重要”。讓市場處于“溫飽”狀態(tài)是一門藝術，有時讓市場“饑渴”也是必要的，這需要技巧。當然，送貨下鄉(xiāng)的目的不是賣幾瓶產(chǎn)品，而是在于培養(yǎng)品牌忠誠度，在相對閉塞的鄉(xiāng)村，讓消費者別無可選就是最佳方法。送貨下鄉(xiāng)只是一個引子，更大的文章在還在后面，促銷是其中一篇，宣傳又是一篇。在常規(guī)的策略中，買贈和捆綁式銷售、刷墻、貼海報這些被保健品企業(yè)用得出神入化的招數(shù)依然管用，有時也能見奇效。何種方式并不重要，重要的是切實把握

　　高返利、送貨下鄉(xiāng)是讓通路激情高漲的兩個因素，但真正取悅消費者的還是那些基本元素，例如品質(zhì)。從“愛生活，愛拉芳”的務虛到“拉芳出品，品質(zhì)保證”的務實，拉芳的嬗變源自于它對市場的洞察。當大家都在講概念時，拉芳將關注點集中到品質(zhì)上，從某種程度上來說，至少是一種策略上的成功。因此，對于像拉芳這樣的本土企業(yè)來說，走進農(nóng)村并不是簡單的渠道下鄉(xiāng)，而是在品牌、價格、產(chǎn)品和促銷等多重要素上符合農(nóng)村市場特性。

　　農(nóng)村包圍城市：拉芳的反向流動

　　“如果現(xiàn)在還談拉芳突圍農(nóng)村市場，那他只看到了5年前的拉芳。”拉芳策劃總監(jiān)崔洪喜接受記者采訪時說。其弦外之音是：如果誰還說拉芳是一個農(nóng)村品牌，證明他并不了解現(xiàn)在的拉芳。“事實上，我們在很多一、二級城市市場都賣得不錯。”按照崔洪喜的說法進行分析，拉芳現(xiàn)在“反撲”一級市場的效果還不錯。

　　零點調(diào)查公司得出的結論與崔洪喜的說法如出一轍。零點調(diào)查公司認為，“拉芳洗發(fā)水能夠從低端進入高端，是因為其持續(xù)廣告所造成的巨大消費拉力以及拉芳的眾多使用者造成的雙重影響”。早期拉芳電視廣告“陳德容篇”、好迪的“李玟篇”以及采樂的“黎明篇”是本土洗發(fā)水廣告中的經(jīng)典，應該說，這些廣告宣傳策略給這三個品牌帶來了極大的增長。上通過廣告拉動，下通過渠道推行，這幾乎是快速消費品營銷的一個“樣板戲”。道理是顯而易見的，但對于不同的企業(yè)，即便是同樣的操作模式，最終的命運卻截然不同。

　　“早期的廣告主要是用來招商，是打給代理商看的。”買方、賣方市場地位的逆轉(zhuǎn)，招商變成了一張邁入市場的“準生證”。廣東電視臺的黃金時段，通常被幾個洗發(fā)水品牌廣告包攬，幾大金主無外乎拉芳、名臣(蒂花之秀)、好迪、柏麗絲、飄影和名人等。這個頻道在全國的洗發(fā)水圈子中很有影響力，其黃金時段被稱為洗發(fā)水的風向標，那些默默無聞的品牌很多都是從那里打響第一槍的。隨著招商的成功，它們中的一些會跑到更高級別的電視臺去打廣告，招更多的商，另一些則會悄然將廣告撤下來，選一個新產(chǎn)品再戰(zhàn)江湖。

　　從地方臺到央視，拉芳跳躍得不算太快，它的廣告節(jié)奏始終與市場緊密耦合在一起。有些時候，廣告的使命是招商，更多時候是誘惑消費者；有些時候，它承載了宣揚產(chǎn)品品質(zhì)的任務，有些時候它要集中訴求品牌形象。如何讓廣告費有效地花出去也是一門藝術，盡管拉芳的廣告策略還談不上精準，但它的確對市場產(chǎn)生了持續(xù)的影響，尤其是對消費者的影響。如果品牌形象不差，產(chǎn)品品質(zhì)夠好，價格又適中，一個品牌的口碑建立起來并不是難事。

　　拉芳對品質(zhì)的苛求使它得到了更多城市消費者的認同。“使用的人多了，也就變成時髦的了。”這是一些經(jīng)銷商解釋拉芳產(chǎn)品在城市中也流行開的原因，另一個原因是“拉芳的廣告打得很多”。不過，在完全由品牌掌控的一、二級城市大賣場，拉芳的這種低開高走策略并不見得有很好的效果。“拉芳的檔次比較低，我們不愿意做拉芳的貨。做拉芳的貨，消費者會覺得我們的檔次比較低。”青島普里斯馬特的看法代表了另一種取向。

　　不過，這不是主流。對于大多數(shù)KA賣場來說，進場費和柜臺費是一道門檻，它將許多本土企業(yè)攔在了外面。另一道門檻來自企業(yè)自身，如果對品牌以及產(chǎn)品的銷量沒有足夠的自信，進入這些終端也是得不償失之舉。從拉芳最近反撲大賣場的態(tài)勢看，它不僅找到與跨國公司博弈的信心，而且還想用自身的優(yōu)勢拿下一塊大市場。