羅清啟

　　事實(shí)是伊萊克斯在中國(guó)的失敗并不是高端失敗而是低端失敗，因?yàn)橐寥R克斯在中國(guó)市場(chǎng)就一直沒(méi)有走過(guò)高端。

　　細(xì)數(shù)近幾年中國(guó)家電市場(chǎng)上的洋品牌換帥，最頻繁的非伊萊克斯莫屬，從虧損 6000 萬(wàn)后請(qǐng)來(lái)劉小明到白樺志，再到空降的唐佳敦，到今天的薛佳玲，三年時(shí)間五易其帥，從中折射出伊萊克斯在中國(guó)家電市場(chǎng)的無(wú)奈和失落。這家全球最大的白色家電品牌在華十年，似乎走的每一步都那么踉蹌和拘謹(jǐn)，連年虧損的事實(shí)已經(jīng)證明了這家擁有近百年歷史的歐洲品牌至今沒(méi)有找到一條走出中國(guó)家電市場(chǎng)高端迷霧的道路。近段時(shí)間坊間熱論的伊萊克斯在中國(guó)高端努力的失敗，筆者認(rèn)為其實(shí)是一種誤解，事實(shí)是伊萊克斯在中國(guó)的失敗并不是高端失敗而是低端失敗，因?yàn)橐寥R克斯在中國(guó)市場(chǎng)就一直沒(méi)有走過(guò)高端。

　　戰(zhàn)略的失誤

　　高端沒(méi)走成低端沒(méi)走好，中國(guó)市場(chǎng)的失意與伊萊克斯在全球其他地區(qū)所向披靡的姿態(tài)形成了鮮明的對(duì)比，有人據(jù)此形容伊萊克斯在中國(guó)的慘敗是其全球市場(chǎng)拓展的一個(gè)“怪胎”，筆者認(rèn)為導(dǎo)致這種現(xiàn)象發(fā)生的主要原因在于其中國(guó)戰(zhàn)略的失誤，這種失誤表現(xiàn)在產(chǎn)品力、產(chǎn)品線、渠道、側(cè)重度和傳播等各個(gè)層面。

　　首先在戰(zhàn)略制定方面，伊萊克斯總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的輕視導(dǎo)致了其今天的惡果，從 1996 年全面進(jìn)入中國(guó)，伊萊克斯在華的十年可謂搖擺不定，從當(dāng)初短期的猛攻高端不見(jiàn)成效到自降身價(jià)投身價(jià)格戰(zhàn)再到回歸高端，往來(lái)反復(fù)使其品牌定位極其模糊，傷害了品牌形象，流失了大量潛在的消費(fèi)群體。其實(shí)，剛剛進(jìn)入中國(guó)的伊萊克斯通過(guò)其獨(dú)具特色的品牌形象、宣傳方式確實(shí)對(duì)中國(guó)家電界是一個(gè)震撼，對(duì)消費(fèi)者也產(chǎn)生過(guò)強(qiáng)烈的吸引力，但遺憾的是該戰(zhàn)略沒(méi)能延續(xù)，其自給自足的指導(dǎo)方針、過(guò)于本土化和缺乏張力的產(chǎn)品、品牌定位的頻繁更迭，所有這些都對(duì)處于品牌培育期的伊萊克斯來(lái)說(shuō)無(wú)異于釜底抽薪。

　　其二，對(duì)高端產(chǎn)品的界定不清也是伊萊克斯敗走中國(guó)的主要原因。所謂高端產(chǎn)品，并不是價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出 30% 或者 50% ，而是你對(duì)消費(fèi)者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品更多價(jià)值的能力，每個(gè)人都有成為世界冠軍的愿望，但最終的結(jié)果是看你有沒(méi)有成為冠軍的能力。消費(fèi)電子領(lǐng)域一個(gè)最大的特點(diǎn)就是產(chǎn)品更替變化太快，所有的廠家就像在爬坡，爬到坡頂來(lái)一場(chǎng)大水被沖下去再往上爬。同樣是歐洲勁旅，西門子直到去年才宣布其在華業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，虧損八年的低落并沒(méi)有超出其心理預(yù)期反而一如既往地堅(jiān)持其高端戰(zhàn)略，這樣的品牌一旦在中國(guó)市場(chǎng)活下來(lái)對(duì)所有的品牌來(lái)說(shuō)都將是一個(gè)相當(dāng)可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，伊萊克斯顯然不具備應(yīng)對(duì)這種局面的能力，也失去了與西門子同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

　　其三，產(chǎn)品一直沒(méi)被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可是高端。伊萊克斯在中國(guó)市場(chǎng)一貫的做事原則是低價(jià)擴(kuò)張，通過(guò)收購(gòu)破產(chǎn)或沒(méi)落的電器廠家來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，這些都無(wú)妨，但關(guān)鍵的是其收購(gòu)過(guò)來(lái)的工廠設(shè)備、原材料、工藝、技術(shù)在原來(lái)的基礎(chǔ)上并沒(méi)有出現(xiàn)大的改觀，產(chǎn)品還是原來(lái)的產(chǎn)品只是換了個(gè)洋名字，只要去銷售賣場(chǎng)去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就可以很明顯地看出，無(wú)論從產(chǎn)品功能、工藝設(shè)計(jì)還是品牌美譽(yù)度，伊萊克斯甚至連國(guó)內(nèi)品牌都競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)，更不用說(shuō)與日韓等高端產(chǎn)品了，依靠沒(méi)有吸引力的產(chǎn)品僅靠洋名字就想在日漸成熟的中國(guó)市場(chǎng)成功的做法已經(jīng)不合時(shí)宜，而伊萊克斯卻固守了十年。

　　四，產(chǎn)品線的盲目擴(kuò)張是其沒(méi)有實(shí)現(xiàn)高端夢(mèng)想的另一大主因。從沒(méi)有被廣大消費(fèi)者認(rèn)可的冰箱，到通過(guò)兼并本土廠商延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、小家電、

廚具等產(chǎn)品種類，伊萊克斯的多品種大規(guī)模擴(kuò)張因?yàn)闆](méi)有成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，導(dǎo)致擴(kuò)張來(lái)的產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售方面也一直不溫不火，各方拖累一直沒(méi)能聚焦，僅有一點(diǎn)驕傲資本的冰箱分額也是以價(jià)格平均下降 20% 的代價(jià)換來(lái)的。更為嚴(yán)重的是，由于其利潤(rùn)率逐年下降，在媒體上的曝光率逐步減少以至幾乎見(jiàn)不到影子，伊萊克斯的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度嚴(yán)重下滑，逐漸從消費(fèi)者的視線和印象中淡出。

　　其五，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的錯(cuò)誤估計(jì)是伊萊克斯敗走中國(guó)的自身原因。有人說(shuō)或許是出于歐洲人的自大，瑞典總部在華投資只看到巨大的市場(chǎng)空間而忽視其競(jìng)爭(zhēng)程度，這種說(shuō)法不無(wú)道理，從伊萊克斯中國(guó)低價(jià)收購(gòu)本土廠商后總部沒(méi)有劃撥一點(diǎn)研發(fā)投入資金和傾斜照顧，反而只收銀子不投入就可以看出，伊萊克斯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的忽視和吝嗇程度折射出其全球戰(zhàn)略的缺失。自給自足的洋品牌在中國(guó)家電市場(chǎng)面對(duì)眾多強(qiáng)烈要求活下來(lái)的本土公司，如果缺少總部強(qiáng)大的資金和技術(shù)支持，只掛個(gè)名字就想大把撈錢卷到國(guó)外，這樣的事情僅發(fā)生在中國(guó)家電市場(chǎng)剛剛開放以廠家為主導(dǎo)的階段，進(jìn)入 90 年代中期供求嚴(yán)重失衡進(jìn)入消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)期，靠的是產(chǎn)品的高性價(jià)比和品牌優(yōu)勢(shì)，伊萊克斯推行的“兩全戰(zhàn)略”使自己長(zhǎng)期混跡于價(jià)格戰(zhàn)泥潭不能抽身，嚴(yán)重?fù)p傷了其全球一貫主張的高端形象。

　　走高端的風(fēng)險(xiǎn)

　　韓國(guó)品牌 LG 近期也是一直宣稱全面轉(zhuǎn)型主打高端，并撤換孫晉邦派來(lái)韓國(guó)老臣禹進(jìn)均擔(dān)任中國(guó)區(qū)總裁，與瑞典老牌伊萊克斯不同， LG 早在 1993 年即進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在 13 年的時(shí)間里迅速建起 19 家工廠、 9 家分公司，員工總數(shù)接近 4 萬(wàn)人，在產(chǎn)品方面也是極盡其力，逐漸撤出 DVD 、微波爐、 CRT 電視等妨礙其高端戰(zhàn)略的產(chǎn)品種類，宣稱 2007 年將把高端產(chǎn)品的銷售額占到總銷售額的 70% ，足見(jiàn)其決心。

　　中國(guó)高端家電市場(chǎng)的容量按照 80/20 原則劃分每年至少要有 1200 億元人民幣的銷量，這一巨大的

蛋糕成為目前眾多中外企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型高端的主要出發(fā)點(diǎn)，當(dāng)然提高利潤(rùn)率擺脫價(jià)格戰(zhàn)、增強(qiáng)市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速可持續(xù)發(fā)展也是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要依據(jù)。

　　理論上講，一家公司的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)應(yīng)該滿足其高中低三條線的同時(shí)進(jìn)行， LG電子轉(zhuǎn)型高端說(shuō)明了其缺線的本質(zhì)，現(xiàn)在業(yè)界在討論 LG 電子轉(zhuǎn)型高端的風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí) LG 電子的真正風(fēng)險(xiǎn)是不走高端的風(fēng)險(xiǎn)，走高端本身沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵的問(wèn)題是你具不具備走這條路的能力， LG 電子現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型實(shí)質(zhì)是由技術(shù)品牌向高端品牌轉(zhuǎn)化的過(guò)程，本身具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的科技和工業(yè)設(shè)計(jì)元素使其轉(zhuǎn)型高端提供可能，現(xiàn)在的關(guān)鍵是中國(guó)家電業(yè)品牌塑造時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，品牌再造非常困難，需要投入更大的資金和等待時(shí)間，另外目前中國(guó)家電市場(chǎng)定位高端的品牌已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，西門子、惠而浦、三星、海爾等中外品牌均實(shí)力強(qiáng)大，高端缺位已不明顯， LG 電子奉行多年的徹底本土化戰(zhàn)略已在消費(fèi)者心智中定位明確，想在短期內(nèi)改變其中低端品牌形象還要準(zhǔn)備付出相當(dāng)大的努力和承受挫折的決心。

　　(本文作者為帕勒咨詢資深董事）