通過在競爭過程中確立自身的“主導設計”，尋找自身行業的拐點，分眾借此打開了無限的行業上升空間

　　文/冀書鵬

　　在激烈的商業競爭中，領先者總是可以贏得天下。與其說分眾和如家贏在速度上，不如說他們比競爭對手更準確地捕捉到了新興行業的拐點，這個拐點出現的標志往往是“主導設計”的確立。

　　“主導設計(dominent disign)”概念源于創新經濟理論，這是一支由經濟學家熊彼特開創的一派迥異于新古典經濟學的經濟理論。通俗而言，主導設計是指在新興行業中，生產技術和工藝、產品和服務的使用方式和分銷方式等等已經被終端用戶所接受，而這些終端用戶的規模足以將其他競爭性的“設計”排除在主流生產和應用方式之外。引入“主導設計”概念后，關于先行者優勢與后發優勢之間的爭論就有了一個統一的評價標準。

　　我們還是以戶外廣告行業競爭來分析“主導設計”、先行者優勢與后發者優勢之間的關系。

　　20世紀90年代以來，全國戶外廣告獲得高速發展，投放額11年內增長了10倍，年均增長率26%，超越整個中國廣告支出的增長率。戶外廣告的優勢主要體現在三方面:一是到達率高。媒體種類和數量的增加使受眾逐步被分流，信息也逐漸被細化，廣告信息到達成本大幅增加;二是千人成本低。目前，戶外廣告的千人成本與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據調查，戶外廣告的平均千人成本僅相當于電視、報紙等其他媒體的1/10-1/30，在市場競爭日趨激烈，公司迫于削減成本的壓力的現實中，巨大的成本優勢成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一;三是生活方式變化驅動戶外媒體的發展。現代都市人把越來越多的時間用在包括商務、社交和戶外活動中，社交活動的趨勢對戶外媒體廣告有利。調查顯示，消費者比以前更少呆在家里。

　　但是，戶外廣告市場的快速發展并不意味著戶外廣告行業主導商業模式的自然確立。實際上，長時間以來，道路和建筑物燈箱廣告占據了戶外廣告技術模式的主流，而這些載體的廣告商在播放技術、信息管理技術以及消費者反饋方面，都沒有脫離傳統平面媒體的路數。制作和傳播方式的同質化造成了競爭方式的同質化，這些廣告商不得不依附于地方市政、基礎設施和地產利益集團生存。

　　信息技術、視頻顯示技術以及消費者時間分配方式的變化，為戶外廣告市場發展打開了巨大的上行空間。分眾賴以起家的“等待時間——廣告消費”模式正是把握住了這個行業拐點開始起跑的。隨著大城市商務和辦公密集化程度急劇提升，樓宇電梯等待時間越來越成為許多消費者不得不付出的時間成本，這種“時間資源”有如下特點:一是非生產性，這種等待時間是隨機的，大多數消費者無法有效利用;二是供應資源大量空置，在分眾等廠商為這些廣告位付費前，數以萬計的樓宇電梯廣告位是閑置的;三是這類消費群體的支付能力非常高，通常使用這些樓宇電梯的人群與廣告產品消費人群高度統一。

　　網絡化和動態化的

液晶電視介質創造了“等待時間——廣告消費”模式的殺手級應用，這種戶外廣告“主導設計”的出現帶來了行業拐點。但是，并不是每個人都能意識到拐點出現的意義的。江南春看到了拐點,并加速起跑,因為他知道,一旦行業上升空間已被無限打開，再多的投資都能在發現新大陸的過程中收回。這一次，他賭贏了。