MySpace從成立到現在僅僅3年，已經遠遠超過了互聯網歷史上任何一個網站的發展速度，成為互聯網發展史上一個當之無愧的神話。

　　文/李飛曉

　　作者簡介：李飛曉，資深IT記者

　　2006年底，新聞集團董事長兼首席執行官、傳媒大王默多克表示，他的妻子鄧文迪正與新聞集團高管一道工作，協助將公司旗下廣受歡迎的社交網站MySpace帶入中國。默多克2005年7月18日以5.8億美元的價格收購了社交網站MySpace，作為其數碼時代戰略的一部分。MySpace如今已成為這一計劃的核心。

　　根據互聯網流量測評廠商Hitwise2006年7月的測評，MySpace.com超過Yahoo和Google已經成為美國第一大網站。一個互動交友網站，超越了世界上最大的傳統門戶網站和世界上最大的搜索引擎網站，這本身就已令人贊嘆，而更讓人意想不到的是它的贏利

　　在Nielsen最新的統計里，MySpace以183%的驚人增長率成為十大網絡品牌中增長得最快的一個。無論是它的增長速度還是贏利神話，都描繪著這個擁有超過一億注冊賬號的社交網站在短短三年內獲得的成功。而僅僅在一年多以前，MySpace還和國內的某些社區網站在同一起跑線上。

　　“MySpace的一代”

　　“周六下午7點，大學新生亞當斯打開MySpace.com網站，登錄一個朋友的博客，在上面找出當晚聚會的地點，然后通過即時通信軟件和幾個朋友聊起天來。這時，亞當斯的男友在線上告訴她一家電腦零售店的信息。她一邊聊一邊更新自己的貼圖博客，又借電腦揚聲器聽iTune音樂。”這是美國《商業周刊》描述的一個網上生活的場景，這種場景也正是千百萬美國年輕人正在經歷的共同體驗。

　　打開MySpace的主頁，藍白相間的logo非常醒目，網站名稱下面，“a place for friends”的文字標出其社交網站的性質。通過電子郵件注冊成為網站用戶，你可以聯系老朋友、結識新朋友；可以寫博客、發站內信件、使用即時通信工具和朋友聊天；可以和朋友一起進行網絡游戲，分享圖書、照片、音樂、視頻等好玩兒的東西；你還可以邀請朋友參與活動、組建社群、在論壇中暢所欲言……可以說，MySpace營建了一個功能強大的交際平臺，通過這個網絡平臺，可以實現現實中人際交往的大部分環節。它甚至引起部分年輕人生活習慣的變化，比如見面不再問“你的電話號碼是多少”，而是更熱衷于問“你的MySpace是什么”。

　　因此《商業周刊》稱時下的美國年輕人是“MySpace的一代”。

　　MySpace開始于2003年，落魄的音樂人安德森和失敗的商人迪烏夫共同創建了這一網站，分別擔任公司總裁和CEO。開始的時候只是一個小范圍的朋友圈，后來他們邀請了很多有名的朋友加入了這個網站，隨之而來的，還有他們的粉絲群。這樣MySpace的知名度就慢慢提高了。隨著注冊人數的增多，創始人們開始逐步地改進和完善MySpace。有人說，MySpace的成功是因為音樂和歌手，所以吸引了fans人群。在說英語的世界里，幾乎所有的樂隊或音樂人士都在MySpace網站建立自己的網頁。任何人只要想引起公眾的注意，他就會在MySpace上建立自己的網頁。世界上幾乎所有的樂隊、音樂人的信息，都可以在MySpace上找到。

　　然而，音樂也只不過是MySpace發展的一個起點，它真正吸引美國年輕人的是它迎合了互聯網時代年輕人的生活方式和需求。

　　對這些青少年來說，MySpace不僅僅是一個交友平臺，也是他們生活的核心，在現實世界中不愿展示的東西，他們在MySpace都毫無保留地呈現出來。因為這里是父母或上司無法涉足的自由地帶。

　　這似乎和國內的某些專門論壇很像，但是它卻比論壇豐富很多。任何人都可以通過MySpace聊天、上載手機攝錄、MP3、DV片斷等任何好玩的事物，共同評論最火的樂隊、最熱門的電影和最關注的社會話題。

　　MySpace具體采取了什么措施來實現這個高度自我表達的環境呢？它采取了一個最基本的策略：不要預先去想象用戶會想要如何在這個網站中互動。當用戶自發地制作相同興趣用戶組群的主頁時，MySpace接受了這種用戶行為。MySpace傾聽用戶的反饋、快速開發、快速推出新產品，例如，增加博客、留言板、討論區、即時通訊等功能。當用戶用技術手段改動MySpace個人主頁功能，使用第三方服務如PhotoBucket在個人主頁中加入更多照片時，MySpace也沒有干預這種嘗試。通過這種改動，用戶可以在他們的朋友的留言版加照片和圖片。這個功能成了讓用戶在MySpace花更多時間的一個主要原因。

　　病毒營銷

　　MySpace取得如此不可思議的成功，與其管理層的“病毒營銷”策略密不可分。

　　正如《商業周刊》對MySpace的評價中說的：“它面世甚遲。它沒有新技術，只有模仿和匯集。它看起來很業余，缺乏基本的界面一致性，也沒有視覺吸引力，沒有風險投資。但是，它有4800萬用戶、價值5億美元、兩倍于google的PageView、日注冊15萬用戶的加速度。”

　　所謂病毒性營銷是一種常用的網絡營銷方法，常用于進行網站推廣、品牌推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯網上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發進行的，因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。

　　MySpace最初的戰略并沒有以獨立制作樂隊和圍繞音樂的社會網絡為目標。有關音樂的主題是以用戶為中心的網站發展過程中自然發展出來的。有趣的是，在最初上線和開始推廣后的6~9個月，用戶增長并不成功。MySpace最初的推廣手段是在員工中進行有獎競賽，讓員工們邀請他們的朋友注冊。這產生了一定效果，但用戶數很有限。接下來，他們利用電子郵件列表進行郵件推廣。這有一些影響，但基本上是失敗的。這是因為電子郵件推廣不能像已經存在的小組或組織那樣吸引能對網站產生忠實度的用戶。于是MySpace開始進行線下推廣，對洛杉磯地區的Club、樂隊和各種派對進行贊助。這些努力逐漸給MySpace造成影響。更重要的是吸引了很多小的線下社區(即小組)來使用MySpace。100~1000人之間的小社區開始產生雪球式的病毒增長，并吸引更多的個人用戶加入。用音樂和歌手來吸引比較新潮的那個群體，他們在朋友圈里都是音樂專家或者推銷員的角色。用戶相對小眾的興趣愛好，有價值認同感，這就大大增加了一個社區的黏性。

　　此后MySpace的策略是一直用病毒營銷，建立會員拉會員的機制，不斷增加各種新功能，用戶滾雪球式的發展模式，一帶十，十帶百，形成千萬用戶群。

　　當MySpace網站會員大到幾千萬數量，“音樂”這個共同愛好開始變得模糊。MySpace就把各種不同愛好的人群細分再細分，形成一個又一個的小圈子，以保持用戶的忠誠度，并不斷開發了各種吸引人的功能。到2005年的時候，網站已經轉型成青少年為主的綜合社交社區，到現在已經涵蓋了博客、即時通訊、郵件、音樂、圖書、電影、視頻、相冊、論壇、分類、交友、聊天室、招聘等幾乎所有WEB2.0的交流工具與傳播手段。因此才可以粘住用戶，有持續的發展空間。

　　事實證明，病毒營銷讓MySpace取得了成功。從創建到現在，短短三年的時間，MySpace的用戶群形成了幾何級增長。根據美國媒體的報道，目前MySpace已經擁有了1億的注冊用戶。與此同時，MySapce還真正體現出了“用戶創建內容”的力量，因為它的專職員工到2006年5月也才90余人。相比國內一些大型網站動輒上千人的規模，MySpace從公司運營上來說，無疑是極度有效率的。

　　現在，MySpace成為全球公認的最具有黏性的社區網站。它的黏性來自于它側重人際交往而不是內容展示的定位。即使沒什么事情，用戶們也習慣打開MySpace，就好像同現實一樣的一個生活空間。

　　默多克的“豪賭”

　　2005年7月18日,傳媒大亨、新聞集團首席執行官魯珀特·默多克動用5.8億美元收購了MySpace。默多克此舉被外界視為進軍互聯網的標志性事件，也被媒體形容為“一場豪賭”。

　　然而，一年之后的2006年8月，MySpace所在的默多克新聞集團

　　默多克對MySpace寄予著厚望。默多克在接受采訪時說，MySpace最大的價值在于它擁有數千萬青少年用戶，而青少年主導著信息消費的方向，誰贏得他們，誰就贏得未來。“我們正在瞄準最后的機會，互聯網時代是傳媒的黃金年代。”

　　默多克之所以對MySpace有著濃厚興趣，是因為他認為科技會改變整個編輯、出版人的固有模式。現在是人們控制內容，甚至渠道的年代，而傳統媒體最容易流失的受眾是年輕人，這批受眾是接受科技最活躍的一群，所以先要捕捉這一龐大的社群，為未來鋪路。

　　對MySpace的收購和扶植，寄托著新聞集團在互聯網領域獲取更多優勢的進取心，同時也有著和雅虎、微軟MSN等業內巨頭展開全面競爭的意愿。默多克在年初開始宣布為MySpace增加免費視頻下載功能，升級即時通信功能并最終提供網絡電話服務。其實這些服務都是雅虎、微軟MSN等公司早就有的，默多克的意圖是，為了提升廣告銷售的機會，就必須補充缺失的服務，設法延長用戶在MySpace網站上瀏覽的時間。默多克的希望是，未來生活方式是MySpace生存。

　　然而，默多克并沒有就此罷休。2006年底，默多克開始謀劃MySpace進軍中國的戰略。目前，默多克的妻子鄧文迪與新聞集團高管目前正在中國努力尋找方法，讓MySpace進入中國市場時，以免遇到互聯網集團Google和Yahoo所碰到的政治障礙及“惡劣天氣”。默多克稱，MySpace可能會有本土合作伙伴，后者將持股50%左右。這將確保網站內容適合中國用戶，而默多克還表示，這意味著可以由合作伙伴來處理投訴，而不是他本人。

　　速度的隱患

　　雖然MySpace有著令人驚嘆的速度和發展前景，但是，隨著用戶數量的飛速攀升，MySpace依然是隱患重重。

　　盡管有著領先優勢和新聞集團的資源支持，MySpace仍不能對抗一個先天性的不確定性：用戶都是年輕人，他們要是有一天厭煩了MySpace的生活方式，或者被別的好玩的東西所吸引，那么，苦心營造的用戶根基將要崩塌。

　　另外，MySpace每天顯示的頁面數量超過10億個。為了吸引更多廣告客戶，MySpace收取比較低廉的廣告服務費用，客戶為其廣告信息在網站上的“每千次顯示”，必須支付大概10美分的費用。商業模式雖然單一，但已經讓MySpace在2005財年收入達450萬美元。

　　但是由于MySpace是一個自由開放的平臺，每個人都可以建立自己的網頁，發布信息，管理上的難題也越來越多，越來越大。MySpace讓用戶可以盡情修改自己個人頁面的元素，導致的結果就是大部分用戶的檔案頁面看起來混亂而且難看，功能和功能堆積在一起，這對廣告商來說簡直就是噩夢。如今，作為美國第一大網站的MySpace，如何分食廣告市場這塊

　　由于人數眾多，MySpace內容處于失控狀態，個人發布的信息真假難辨，色情及其他犯罪由此而生。在雅虎上搜索MySpace，有關性獵手潛伏在MySpace上的報道不斷出現，MySpace發現更可怕的是被人認為不安全。為了保護青少年，MySpace還制定了一些基本的安全政策，如14歲以下的青少年不得在網站上建立網頁；14歲到15歲的孩子建立網頁時會自動被設置成隱私級，只能讓其指定的朋友瀏覽。今年6月份，MySpace又宣布了一項安全措施，要求18歲以上的用戶必須知道14歲到15歲的用戶的全名或電子郵件后方可與其聯絡。但是，這些措施能否經受住MySpace的高速考驗還不得而知。

　　點 評

　　找準加速點

　　螞蟻社區創始人 麥田

　　MySpace超速發展的基因到底是什么？我認為是其找準了加速點，并在加速點上做出了正確的選擇。

　　MySpace本質上是一個社區，并且是一個“內聚型發展”的社區。所謂“內聚型發展”的社區，最開始是少數幾個核心用戶，然后類似“滾雪球”一樣，一個帶一個，形成千萬用戶群——但這些用戶，如果我們一一往前追溯，其連絡關系幾乎都能到達最開始的那幾個人，社區因此呈一種“網狀”連絡，像國內的天涯網站就是典型的“內聚型發展”社區。“內聚型社區”存在“雪崩效應”——“滾雪球”一年、二年、三年，然后到了某個突變點，一下就大面積流行了。2005年，就是MySpace的臨界點——此時，MySpace每天的獨立IP大約在100萬左右。

　　MySpace在這個關鍵的加速點上做了正確的事情。2005年前后，MySpace推出了3個特色的服務：“活動邀請”、“msn病毒式推廣”和“校友錄”。仔細考察這三項服務就會發現，它們都是擴大“內聚型發展”強度的服務。這是從兩個方面加深的——即加深了老網友之間的互動，又加強了老網友“拉”新網友的強度。當每天獨立IP在100萬左右的臨界點上，MySpace圍繞著自己的核心業務設計這些新的產品和服務，在恰當的時間做了恰當的事情——就一條：“注冊用戶數”，因此才迎來真正的成功。相反，國內的一些網站往往也是在這個時候，急于求成，全面出擊，做無線增值或者互聯網增值，錢沒賺到不說，反而錯過了發展的關鍵時機。