引言 客戶關懷中的成本和質量并不是一場此消彼長的零和游戲。下面的文章將向您介紹一種接觸客戶的新方法，該方法能夠讓客戶關懷既具有競爭差異化優勢、又具有高性價比的成本優勢。

　　文/Tom Van Horn Robert Wollan

　　下面，請您做一次簡短的測試，其目的是了解您對通信和高科技行業中客戶服務質量和成本所做的假設是否正確。

　　1. 判斷題：必須要讓客戶步入自助服務渠道、但由此必定會導致客戶滿意度和忠誠度的降低。

　　2. 判斷題：外包呼叫中心服務雖具有全球戰略意義、但必定以犧牲服務質量為代價，毫無回旋余地。

　　答案：全部錯誤。

　　如今，每一家通信與高科技公司均需努力在節約成本以及實現最佳客戶銷售和服務之間取得平衡，這一點無可厚非。為了提高效率，許多公司都采用了各種方式，比如，交互語音應答 (IVR) 、Web 或者將呼叫中心運營外包，盡管這些舉措確實降低了成本，但執行官有時可能會擔心結果事與愿違、反而會降低客戶滿意度。但事實上，這一切純屬杞人憂天。

　　幸運的是，各公司在對客戶接觸流程進行了全面、深入的了解并充分利用了成本和質量之間的杠桿原理之后，它們終于找到了一個有效解決客戶接觸問題的聰明方法，這一方法可以提高運作效率，并能真正提高客戶滿意度。

　　挑戰

　　埃森哲的最新調查表明：開發并提供客戶品牌體驗對提高客戶的忠誠度至關重要——尤其是當公司面臨著業務問題(比如收入急劇下降、生產能力過剩、獲取客戶成本過高)以及經營挑戰(比如，渠道過于零散、市場營銷和銷售方法陳舊過時以及過分偏重降低成本)時更是如此。

　　不幸的是，以往管理客戶關系的傳統方法越來越無法有效幫助公司提供客戶經驗，但這些經驗卻正好是提高客戶滿意度、節約公司成本的必要條件。公司在提供上述客戶經驗時面臨著以下幾項挑戰：

　　1. 銷售環境和產品環境更加錯綜復雜。產品的復雜性使得傳統銷售服務的經營方式表現無力。如今，為了在產品商業化競爭中取勝，通信與高科技公司正采取銷售解決方案的策略——針對某位客戶的獨特要求將產品和服務捆綁在一起進行銷售。解決方案的銷售是關鍵的一招，但許多公司卻沒有能力進行必要的客戶接觸(從計費到CRM、再到客戶關系的建立)，因而也無法跨越多個接觸點全面支持上述策略。

　　2. 客戶體驗不令人滿意。客戶體驗本身分散凌亂、缺少人性化。組織功能限制了該組織無法向所有渠道的客戶提供完美、天衣無縫的體驗。許多公司曾試圖將更多客戶納入自助服務渠道(特別是 IVR這一渠道)之中，但往往是竹籃子打水一場空，其結果反而降低了客戶滿意度，甚至使客戶對公司品牌也喪失了信心。

　　3. 改革創新阻力重重。終于有人建議采用接觸中心外包模型，希望這一方式能成為公司的“救世主”，實現公司向客戶做出的、但一直未兌現的承諾。但由于必須降低成本(例如，通過減少呼叫處理次數)這一無情的事實要求，所以許多用來提高客戶接觸質量的改革措施被扼殺在搖籃之中。

　　因此，近幾年來，客戶接觸領域內的開發已十分困難，至少從理論上說是這樣。如今，許多公司對其所處行業地位進行調查后發現：它們無法對客戶做出快速響應，客戶群對它們生疏遠離，每次嘗試改革時均感到阻力重重。這一情形不容樂觀。

　　建議

　　下面，我們引用采礦業的做法向您介紹一種創建客戶接觸中心的優越模型，它可以在減少成本的同時提高客戶滿意度。先想一想采礦業是如何分析研究土礦石獲得有價線索的。第一步是用一張大網眼的篩子剔除大礦石；然后不斷用稍小網眼的篩子剔除稍小一些的石頭，一直重復這一動作，直到發現最具價值的礦石為止。

　　與此類似，在快速高效處理客戶咨詢時，我們采用了階式模型。

　　◎ 減少不必要的客戶交互操作。

　　事實上，對接觸中心的有些呼叫根本不應排在最重要的位置上，這一模型最明智的辦法就是減少這些呼叫次數。我們有許多方法可以這樣做，例如：給呼叫中心代理授權，讓它們第一時間正確回答一些問題；采用追根究底的因果分析方式，識別為什么這些呼叫會排在最重要的位置上，并對其重要程度加以更正。根據我們多年的客戶經驗，精密細致的分析能力確實可以將對代理的呼叫次數減少10%～15%。

　　◎ 以客戶為中心的方法進行自助服務。

　　然后，公司重點放在客戶交互上，交互是一種通過自助服務渠道的更有效處理方式。“更有效”不僅僅是對客戶有益，而且對公司也十分有益。并非每個客戶和每一種交互方式或咨詢都要引向自助服務這一渠道。關鍵是要采取以客戶為中心的方法——即根據客戶需要、客戶細分恰如其分地提供自助服務選項，并通過提供用戶友好界面迅速對客戶咨詢做出反應。

　　◎ 雇用最具效率的接觸中心代理。

　　最后，我們將接觸中心本身以及客戶咨詢事項交與代理管理。其關鍵是要雇用高效能干的職員、采用績效管理工具，這樣才能對接觸中心進行高效率、高質量的有效管理。如今，各大公司在尋求高績效的模式中發現：在模擬技術(在模擬環境中，代理與客戶的交互實踐處于毫無風險的狀況之下)的基礎上學習程序、更為密集的培訓頻率(通過培訓，代理可以大致了解多媒體部分，例如，了解新產品或新服務)是兩大關鍵點。更具策略性的采購方法也需要用到接觸中心這一模型。公司必須考慮到全球采購模型(這一模型可以讓全球客戶在合理期限內找到合乎需要的資源)的勞動套利。如果職員工作高效、運作以及服務實現最優化并采取智能采購方式，那么這一聯手出擊有望將每一呼叫次數的人員成本減少15%～40%。通過上述改革解決方案可以對接觸中心進行轉型，將轉型后取得的所有潛在益處全部匯總起來，這樣，公司在探求明顯降低運營費用方法的同時，還可以提高客戶滿意度。

　　如果公司打算通過其客戶接觸功能實現高績效目標，那么它們必須重新考慮其傳統方法，原因是傳統方法總是盯住效率指標不放，特別關注平均處理時間。除非公司是從客戶接觸的全部過程這一背景來看待指標，否則，它只會讓客戶跑得更遠。獲得客戶關懷的一個更明智的辦法是關注“接觸率”：提高每位客戶的一次成功解決率、并減少聯系次數。在效率、有效性以及質量之間取得平衡之后，公司才有潛力在市場上創建差異化客戶關懷。

　　(Tom Van Horn是埃森哲“通信與高科技客戶接觸轉型”業務新市場開拓的負責人。Robert Wollan是埃森哲“客戶接觸轉型”業務的負責人通過交付高效、而不僅僅只是生效的客戶關懷實現高績效目標。)