來源：中國經營報 本報記者：張一君

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　　變，雙面生存

　　典型企業：雅芳

　　入鄉隨俗的雅芳走得磕磕碰碰。

　　1998年4月，《國務院關于禁止傳銷經營活動的通知》頒布，規定所有從事直銷業的公司必須開設店鋪。這項規定使雅芳公司最具競爭優勢的直銷模式無法進入，雅芳踏上了艱難的模式轉變之旅。

　　“直銷+零售”是雅芳在中國開辟的新模式，創造性地提出了“四條腿走路”的策略，即同時發展“BB(專賣店)、PBC(合約美容專柜)、SD(零售店)、SP(推銷員)”。

　　最初的改變讓雅芳中國迅速走出虧損及難以開展業務的困境。雅芳從1998年開始轉型，經過四年的演變，已經完完全全像一家傳統的

化妝品公司了，到目前為止，其終端網點近80%為專賣店、近20%為專柜。

　　而一直堅持直銷模式的安利公司在中國市場的崛起也讓雅芳高層心里頗不是滋味。2004年，雅芳對外公布的銷售額為22500萬美元，折算人民幣不到20億元，比2003年至少下滑了16%。與此相反，安利在華銷售額2004年則達到了170億元以上，增長了約60%。

　　但最早拿到直銷牌照的雅芳也很難“再回到從前。”因為既成事實是雅芳在中國市場建成了數量龐大的專賣店，由此成功地在三四級市場制造了一個能抵御假貨而又能順利地做深度分銷的專賣店渠道，這是雅芳轉型的最大收獲，也是其回歸直銷的最大障礙。同時實施店鋪銷售與直銷員銷售的經營模式會讓二者互相競爭。

　　變，死守底線

　　典型企業：eBay

　　熟悉電子商務的人士都知道，eBay的收費模式在其他網絡物流平臺找不到盈利模式的情況下橫空出世，帶領eBay迅速成為電子商務領域的翹楚。其收費模式就是對在網站上進行交易的賣方收取服務費，這些費用包括登錄費、開店費、交易費等。

　　依靠這種生意模式，eBay通過登錄費和交易手續費共獲利10多億美元，2005年全年營業額近30億美元。

　　eBay沒想到在中國遇到淘寶，雖然一樣主要致力于C2C的在線交易，但淘寶的盈利模式與eBay大不相同，淘寶不對賣家收費，在其平臺上，大量的商品可能都采取一口價的方式掛牌，而交易傭金的概念似乎永遠都不存在。

　　淘寶似乎定位于中國最大的線上分類廣告媒體，通過額外的廣告、商品排名等方式收取費用，從而打造與eBay易趣完全不同的商業模型。這個不要錢的平臺對eBay中國的挑戰毋庸諱言。

　　eBay中國不得不圖變。從去年5月1日起，eBay易趣將所有物品登錄費全部下調，而且競價賣方的登錄費比定價賣方低50%；同時，櫥窗展示費變為免費；普通店鋪月租費下調至35元/月。為了給買家和賣家提供更暢通、更直接的溝通渠道，eBay易趣與Skype實現全面對接。為了更進一步地解決安全支付的問題，eBay中國實施“安全支付”計劃。

　　但不管怎么調整，eBay都無法放棄其核心的收費模式。結局是eBay的高管們不愿意看到的：中國網絡發展研究中心報告顯示，以成交金額衡量，淘寶在整個中國17億美元的在線拍賣領域獲得了72%的市場份額，而eBay易趣只有27%，而在商品數量方面，淘寶網甚至是易趣的10倍。

　　不變，擱置問題

　　典型企業：雅虎

　　雅虎在美國成功的搜索加門戶模式在中國遭遇滑鐵盧。

　　美國的員工成本高，在門戶模式上，采用了大量機器編輯的手法，編輯隊伍人少。而在中國，勞動力成本低，但是，當只有幾十人的雅虎中國最初與新浪、搜狐做門戶競爭時，面對對手數以百計的采編隊伍，希望雅虎總部能增加投資，擴充人手，卻被拒絕。勝敗頓見分曉。

　　在百度以搜索在中國迅猛成長時，雅虎中國依然無力面對。雅虎全球一直納悶的是，在美國成功了，在日本成功了，為什么不能在中國成功呢？但是固守終無起色，遂將雅虎中國賣給了一家叫阿里巴巴的中國公司，轉而成了對阿里巴巴的一種投資行為。

　　不變，期待長遠

　　典型企業：沃爾瑪

　　眾所周知，沃爾瑪依靠零庫存的倉儲式營銷模式一度排在

世界500強企業榜單的第1位，其全球總裁李斯特曾經在接受記者采訪時明確表達，他相信建立在高效物流配送基礎上的沃爾瑪模式，一樣可以成功復制到除美國之外的其他國家。

　　但中國業務一再挑戰李斯特的這句豪言。通俗來講，倉儲式營銷其實有幾個假設：首先，供貨商們必須規范化，以保證規范高效的物流配送；其次，規模化才能降低成本，保證低價策略；再次，消費者要有集中采購的習慣。

　　仔細分析，中國市場好像不具備這三個假設條件中的任何一個。沃爾瑪的“入鄉隨俗”難免步履蹣跚。