科特勒營銷獎得主如何塑造品牌

　　金六福：大運動造大銷售

　　文/樂為 王磊

　　每一個喜慶、祥和、幸福的時刻，每一次重大的慶祝活動，都可以看到金六福的身影。圍繞著“春節回家·金六福酒”的傳播主題，金六福酒業連年連續發動了聲勢浩大的整合營銷運動，實現了銷售業績的三級跳：2004～2005年度銷售同比增長40%；2005～2006年度再次增長35%，銷售額已經突破20億大關，進入中國白酒品牌銷售前三名。金六福通過營銷運動，在促進短期銷售的同時，成功塑造了自己“喜事酒”的長期品牌形象，并因此獲得了第四屆 “菲利普·科特勒營銷案例獎”。

　　品牌訴求：福酒喜事酒

　　事實上，金六福的品牌戰略并不是一蹴而就，一步到位的。

　　金六福的品牌訴求經歷了“六福臨門”、“幸福的源泉”、“福氣就是那么好”、“祈福”等不同的階段。而“金六福”在經歷了這些品牌發展的階段后發現，這些訴求只是與產品或品牌有關聯，無法引起消費者的共鳴，似乎都停留在一廂情愿的自我陶醉中。金六福的銷售也一度沒有做起來。

　　在這個時候，“金六福”的當家人意識到：需要提出一個全新的主題，以喚起消費者對“金六福”的深層情感。

　　2004年10月份。公司總經理吳向東在制定05年的春節銷售策略時面臨著一個困惑：春節是白酒類產品的銷售旺季，占了全年銷量的將近一半，“一年之計在于春”，如何在春節促銷方式上有所創新，來更好地刺激消費者的購買欲望和渠道的銷售熱情呢？

　　吳向東決定繼續在情感訴求上做文章。春節，在外地工作的游子最大的心愿是早點踏上回家的路，親人最大的心愿是早點看到歸來的子女、丈夫、兄弟姐妹。回家，就是春節最好的禮物。

　　“春節回家·金六福酒”，就這么誕生了。它的潛臺詞是：春節要回家，要帶金六福酒與親朋聚會；春節喝酒，要喝喜慶吉祥的金六福酒。

　　數據表明，有了這個“回家”，2005年金六福同比銷售額增長了40%，而金六福2004年的銷售額也創造了歷史的最高峰。

　　在這個時候，“春節回家”這個看似偶然的渠道促銷創意，因為觸動了消費者的心弦，以其無可爭辯的銷售戰斗力成為了金六福的新傳播主題，乃至被擴展為“春節回家”、“中秋團圓”、“我有喜事”三段論后，躍升為企業的一種品牌戰略。

　　從最初的“好日子離不開她——金六福酒”，到“奧運福·金六福”、“中國人的福酒”，喜慶、祥和、幸福的每一時刻，重大的慶祝活動，都可以看到金六福的身影。將“福文化”傳播進行到底，已清晰地成為金六福品牌傳播的靈魂。真正成為喜事、福氣的代名詞，這將是金六福的品牌戰略之路。

　　傳播：多類媒體交叉選擇

　　好的品牌訴求更需要高效、有力的傳播，才能使其發揮最大的效果。

　　金六福在春節期間的傳播，主要以路牌、汽車體、終端橫幅、

高速公路旁廣告牌和地堆進行縱向和橫向的地面傳播整合，營造了“春節回家”的情景，為整個春節期間的整體推廣奠定了堅實的基礎。據不完全統計，金六福在全國78個城市共發布燈箱2000多塊，戶外大型廣告牌1000多塊，公交車身500臺，車窗后貼5000多臺，廣告中大紅的底色，倒立的“福”字，以及圍在酒瓶上的紅圍巾，無一不在傳遞著金六福的本土文化特色。

　　與此同時，“春節回家·金六福酒”的電視片同時在20多家省級以上的電視臺播放；與此相對應，金六福在全國70多個城市同時啟動了跟“春節回家·金六福酒”活動一脈相承的“幸福萬家堆”活動，“幸福萬家堆”在全國的主要大中城市的商場超市里幾乎都能看到；在無孔不入的“幸福萬家堆”的轟炸下，金六福又如雪花一樣地在這些城市派發了幾百萬張宣傳此次活動的DM單；同時在全國的主要高速公路邊豎起了巨大的“春節回家·金六福酒”廣告牌，并在全國70多個城市的主要街道邊架起了燈箱廣告。金六福的“春節回家”構成的傳播網讓億萬游子在決定回家的那一刻起就無法回避廣告的情感訴求，籠罩在金六福的“春節回家”氛圍當中。

　　金六福的銷售實績再次傳達了這樣一個事實：在媒體選擇的過程中，進行“多類媒體交叉選擇”比進行“單一媒體選擇”更能有效地確保傳播到達率，也就是說，整合就是力量！

　　終端：銷售與品牌融合

　　要打好“春節回家”這場戰役，最忌各自為政。終端陳列如果不能高度協調高度統一，僅僅靠數量優勢，最終還是一盤散沙。只有依靠速度和高度一致的終端陳列，才能打出效果。

　　為了實現全國一盤棋，畢其功于一役，金六福總部制定了全國性促銷方案，通過多種助銷工具在各類終端的展示，來營造春節銷售氛圍。針對全國流通渠道所有批發客戶、各類批零點、大型商超賣場，金六福推出了“幸福萬家堆—— 十萬門店、十萬精彩”的終端陳列活動。這樣一方面保證了在全國范圍內有足夠多的觸點，另一方面還通過對堆頭進行合理分級，有重點、分層次地進行形象展示。

　　將渠道資源運用到極致，是金六福取得銷售業績的關鍵之一。如果金六福沒有構筑強勢渠道，或者只在央視等媒體上與對手一決高下，沒有考慮到利用渠道資源，那么這場品牌傳播角逐的最終勝負恐怕還是個未知數。當然，金六福反過來又再借品牌傳播的號召力，進一步強化了渠道優勢。

　　媒介資源作為品牌傳播的喉舌，對于企業而言也是兵家必爭之地。金六福實施的是“點多面廣、低價高質”的媒介策略性投放。他們認為：觸點的質量固然非常重要，但是高質量的觸點也就意味著高成本，如果在數量上能夠占優勢，同樣也能達到很好的效果，甚至比前者具有更強的品牌傳播效應。

　　正是依靠出奇制勝的媒介整合思路，金六福占領了眾多戶外廣告陣地，在全國基本實現了全面覆蓋的目標。